10月12日，在港上市的美团股价创下新高达282港元，截至发稿，回落到278.4港元，涨1.16%，最新市值1.64万亿港元。与曾经将年轻人深深套牢的小米不同的是，于2018年9月20日登陆港交所的美团，发行价仅为69港元，如果有人从上市时就开始持有，如今的收益已经翻了四倍。
与在资本市场频奏凯歌同时发生的是，美团由内向外进行了一轮又一轮的变革。在内部的体现是部门架构的多次调整，在外部则是不断推出新业务，在这方面最新的动作是重新激活了沉寂五年之久的美妆业务。
美团的美妆业务，上一次进入公众的视线还是在三年前。彼时的美团还叫美团点评，它在当年的动作有两个，一个是在举办了「丽人行业」主题峰会，高级副总裁张川在会上首次提出了「新美业」的概念，另一个则是与两家国内美妆行业SaaS服务商有礼派和上海秉坤达成战略合作。
最近的动作又与五年前出现了明显的不同之处，新增了直播、到店评测等功能。如果加上之前就有的配送、SaaS等服务，我们不难从中嗅出一丝熟悉的味道，美团在美妆上采取了与阿里的新零售相似的战术。这表明在经过五年的摸索后，美团对于美妆业务的发展已经有了清晰地规划。
在美妆业务上有了新变化的美团，能再次取得成功吗？
01 变道的美妆业务
2015年，国内互联网行业经历了一连串的并购事件，几乎每一起并购的都对行业今后的发展产生了深远的影响，美团与大众点评的合并正是这些案例中的一个。
合并后的美团和大众点评除了顺势占据了团购江湖的大半壁江山外，也开始合力去做新业务，美妆业务就是如此。
对于美团而言，做美妆业务其实并非是「新血来潮」。数据显示在美团的消费群体中约有40%的用户会通过美团、大众点评APP来找美妆品牌的线下专卖店、专柜，喜欢在平台上分享对门店以及‘柜姐’的真实评价。而美妆品牌线下门店的线上功夫明显不足，这给了美团切入的机会。
2015年，合并后的美团点评将传统的美发、美容、美甲、医美等板块打包为一个名为「丽人业务」的整体，并为此成立了丽人事业部，归属于美团点评的到店事业群，总经理张晶向事业群总裁张川汇报。
丽人业务虽然与外卖、酒旅、出行等明星业务相比有些低调，但低调的姿态并没有让它一无所获。
其实美团在这方面的早期路线与在餐饮外卖领域类似，营销服务是其中的一大重点，凭借美团系的流量池以及大众点评中的内容优势，为商家做赋能，转折点发生在2017年。
当年美团把触角延伸到了SaaS领域，与两家国内美妆行业SaaS服务商有礼派和上海秉坤达成了战略合作。根据协议，双方将在基于内容的频道运营、基于大数据的场景营销、基于效果的品牌营销以及商家运营等方面展开深度合作。
此时美团的路线已经有了明显的变化，即比单纯提供营销服务更加深入，介入到商家的数字化升级进程中。
体现转折的关键正在于美团选择的合作伙伴。有礼派和秉坤均为国内美妆行业互联网服务商，模式都是通过软件、硬件、运维等一体化服务，帮助美妆零售行业打通线上线下、实现数字化升级。已经与包括欧莱雅、佰草集等在内的超过100家品牌达成了合作，同时二者的一系列手段也已为覆盖30 余个省市的超过20000家门店进行了赋能。
有礼派CEO温敏表示这是有史以来最接地气的一次合作，这种互联网+实体的创新，是行业发展的一大进步，可实现门店、代理商、品牌商三赢局面。
美团点评丽人事业部总经理张晶，在当年的丽人行业峰会上首次提出了「新美业」概念的举动则向外界表明美团正式进入了美妆行业。
2018年10月，还是在丽人行业高峰论坛上，张晶对「新美业」又做了进一步的阐释。「2018年是线上线下一体化元年，结合模式创新和技术创新，我们希望能够深度融合线上与线下，与美业从业者共创新美业。未来目标是升级改造10万家美业店。」
美团方面还公布了在新美业方面的布局点，分别是店和人。其中「店」指的是帮助商家构建线上店升级实体店，实现全渠道运营；「人」指的是会员管理、员工赋能。同时，通过信息线上化、服务系统化、智能软硬件、数据支持等底层能力完成「新美业」的晋级之路。
最近，美团在这方面又有了一连串的新动作。先是在去年年底将美妆业务从丽人事业部独立出来，后又在今年9月末开启美妆类的全面招商。此外还在近期推出了针对美妆线下新业态的数字化解决方案，在营销和配送、评价服务的基础上增加了线下品牌认证体系、直播、探店评测等新服务。
不难发现，从最初的复制在餐饮外卖领域的营销服务为主，到后期延伸到SaaS领域，增加配送、品牌认证体系等服务，美团对于美妆业务的发展路线越来越清晰。它不满足于只做营销服务提供者，而是希望介入的更深，做产业+互联网的参与者，这与王兴的互联网下半场理论如出一辙。
02 系统中的美团
一直以来，对美团商业模式的描述中，大多都会将核心放在「外卖导流，酒旅赚钱」上。这种说法固然有一定道理，但这其实只是其一。
上个月一篇题为《外卖骑手，困在系统里》的文章引发了广泛的热议，文章称，在外卖平台系统算法的驱动下，配送时间成为外卖骑手们的至高法则。为了准时送单，骑手们常常不得不违反交规，与时间赛跑，沦为「跑单机器」。
舆论在指责美团的同时忽略了一点，那就是作为平台方，美团其实也被困在了自己制造的「系统」中，由此而来的「困扰」则是被拉低了整体毛利率，王兴形容美团干的都是脏活累活正是于此有关。
美团曾在招股书中写道，2015年及2016年的毛利分别为28亿元、59亿元，毛利率分别为69.2%、45.7%。对于毛利率的下降，美团的解释是，主要由于其收入结构因餐饮外卖分部的快速增长而发生变动。同期的到店、酒店及旅游业务分部的毛利率分别为80.4%、84.6%，餐饮外卖分部的毛利率从2015年123.7%降至2016年的7.7%。2018年美团餐饮外卖业务的毛利率涨到了13.8%，一年后为18.7%。
考虑到美团在外卖行业的强势地位，以及该业务不断提高的毛利率，「低毛利」似乎已经成为过去。但事实并非如此，原因正在于美团在外卖行业占据最大的市场份额，而这项业务恰恰又是它的营收支柱。
试想拥有11亿用户的微信如果向每个用户收取10元会员费，腾讯马上就会得到110亿元净利润，但迄今为止腾讯都没有这样做。
原因正是与美团相同，即乱动基本盘业务可获一时之利，但不利于长久发展。因此对美团而言，不可能随意提高餐饮外卖业务的毛利率，大这项业务如果不提高毛利率，整体的毛利率必然会继续被拉低。
换句话说，外卖业务在成就了美团的同时也捆住了它的手脚。
从美团为美妆业务选择的路线来看，美团在这方面再次被困在了「系统」中。做美妆行业的「水电煤」自然有足够高的壁垒，也不愁如何赚钱。但它的难度无疑要比只做营销更大，不仅需要付出更多的人力、物力，短期之内也难见成效，一旦失败数年之工将付之东流。
以SaaS为例，张晶曾透露美业中有一个现象，商家不太用SaaS，十个可能有一半会买SaaS，买的仅有一半会用，用的就开卡消卡两三个功能。
03「模仿」阿里？
今年年初，中国历史最悠久的日化企业之一上海家化的董事长葛文耀发送了一条微博，实时播报了后起之秀珀莱雅在市值上超过了「老大哥」，寥寥数语道尽心酸。
曾经是A股化妆品市值第一的上海家化，在被珀莱雅超过后至今仍未翻盘。其实不止珀莱雅，业内的新贵们正在以越来越快的速度刷新老牌企业们的认知。近期完成1.4亿美元融资的完美日记，更是仅用三年时间就达到了四十亿美元的估值。可以预见的是，完美日记上市后市值超过上海家化的企业将再多一家。
场上的选手们竞争的如此激烈，和美妆行业的巨大吸引力有关。数据显示，到2023年行业规模或超6000亿，2025年中国美妆消费者规模或达4亿。
美团的路线表面上看涉足的领域多且杂，其实这些动作可以归为一点，那就是「新零售」。
2016年马云在云栖大会上提出新零售之后，很多人的第一意识都是线上终归要回到线下，但经过盒马、大润发等案例的验证后才发现事实远不止于此。
因此，无论美团在美妆上早期做的营销服务，还是后期的通过SaaS为商家提供软硬一体线上线下相结合的运营工具，都在「新零售」的范畴之内。
关于这一点，美团美妆产品负责人潘益木也曾表示，「如果今天我们还在区分线上线下，将其视为竞争关系，不管是从整个行业，还是从整个品牌的角度来讲，其实都是一个比较落后的思维。」
由此可见美团的美妆业务不仅可以借助美团的优势，也踩中了新零售的风口，似乎可以高枕无忧了。
但事实恐怕并非如此。
首先，从目前来看美团在这方面的核心优势仍然是流量，美团方面对此也毫不讳言，「平台提供的最核心能力之一是为线下店带去新客流。」
然而美团在餐饮方面积累的高粘性流量与美妆的关联度其实并不高，一个可以对照的例子是以单车、打车为代表的出行业务和餐饮的强关联。而且有流量的大厂不止美团，最明显的代表就是同样做零售的阿里。
其次，盯上这块蛋糕的并不止美团一家，仅是老对手阿里带来的压力就足以令美团「头疼」。
原因也不难理解，一方面无论是从美团选择的路线，还是美妆行业的属性，都离不开零售二字；另一方面在于，以餐饮为根基的美团做美妆的出发点仍是本地生活服务。
美团美妆业务负责人来辰燕就曾表示，「我们不是一个传统意义上的电商销售平台，我们的起点依旧是本地生活服务。」而阿里和美团在本地生活服务方面的竞争早已经公开化。
比出发点更明显的是，早在2018年美妆巨头屈臣氏就上线了饿了么平台，为消费者提供「线上下单1小时闪电送」服务，今年6月韩国美妆品牌悦诗风铃也紧随其后。据相关通稿显示，美团在这方面已经和雅诗兰黛、娇兰、娇韵诗等100家品牌达成了合作。
美团的美妆业务同美团的其他业务一样，再次陷入了同一条河流，即采取跟随策略；行业前景美好，但难度不小且竞争对手多。
总的来看，虽然美团为美妆业务选择了有先例可循的「新零售」模式，但与「让天下没有难做的生意」的阿里不同的是，后者深谙零售之道，而美妆正是零售行业的分支之一，讲好美团版「让天下没有难做的生意」的故事并不容易。
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