短视频内容定位与创作流程解析丨【芒种·观点】

本文来自于微信公众号腾讯媒体研究院(ID：TencentMRI)，作者： 腾讯媒体研究院，授权A5创业网转载发布。

8月7日，《校园创作者培训计划》开课，课上“万能编辑部”制作人沈是带来了主题为《非虚构短视频的内容定位》的课程分享，讲述了媒体变革史与个体化内容的创作要领。 腾讯媒体研究院将部分内容整理成稿，以下为课程实录。

在讲课之前，我先问大家一个问题：人类的本质是什么?苏格拉底认为人类是没有羽毛的两脚直立动物。

实际上，我认为人类社会跟动物或者跟自然界的生物最大的区别是人类会讲故事，而且人类对于故事是有一种天然的依赖。有一种观点认为人类的文明起源于篝火，远古时期人们打猎回来，在篝火旁分享食物的时候，会讲述这一天发生的事情。因此人类的语言可能就是从篝火旁开始的，人与人之间的关系也在篝火旁建立起来。

我们讲故事的能力，就慢慢在这样地一种情况下得到了培养。讲故事是非常古老的一门手艺，这门手艺永远不会失传，不会过时，永远都被人类所需要，成为人类社会和纯粹的自然界之间最大的区别。

内容创作本质上是一门关于讲故事的一门手艺。今天我就这个主题讲三个部分的内容。

第一点，从我个人的角度来理解，我们媒体这10年发生了一个什么样的变化，自媒体兴起之后代表了什么趋势?我们需要了解媒体发展的历史。

第二点，一个视频的内容创作者需要有一个平台的支撑来进行非虚构类内容创作，那么作为新晋视频创作者，应该如何为内容定位，如何做准备呢?

第三点，我们的目标确定之后，我们怎么样去给自己确立流程，去实现自己的目标。在这一过程中我会分享，我们需要注意什么，地雷的地方在哪里，会踩过哪些坑。

01媒体变迁：内容创作简史

我们现在进入到我们的第一个部分，先问大家一个问题：你觉得报纸或者电视算传统媒体吗?

我相信在座的同学可能对于报纸已经没有太多的印象，因为在大家的成长期间可能已经是报纸走下坡路的时候，但是在我这一代人看来，报纸当年的辉煌是不可撼动的，是难以想象的。电视机也完全被淘汰了，很多家庭的电视机打开率也非常低。

我们可以看到，其实像报纸电视，它甚至都不能叫做传统媒体，它应该算是古老媒体。很多偏传统的一些门户网站，它如果还没有进行新媒体的转型，没有做成一个平台，它可能就是普遍意义上的传统媒体。那么这10年媒体发生了一个什么样的变化呢?总结来讲，我觉得传统媒体已经被被取代和被稀释了。

举一个例子，当年我在报社的时候，我同事跟客户推销我们的报纸版面，但是客户说他们不需要报纸版面，因为他们有公众号。这事给了我一个很大的启发，就是说，现在的企业或者个人，他们已经完全拥有了一个自己发声的渠道。

传统媒体，它之前之所以有非常广阔的这种市场和传播的一种效果，是因为它垄断的渠道，不管是电视也好，纸媒也好，他垄断了渠道之后，它的话语体系也就形成了，它的效果也就形成了。

但是这几年随着自媒体平台的兴起，这种格局被完全地打破了。当一家企业、个体，一些团体或一些机。构，它有能力和资源直接接入到读者的时候，传统媒体的渠道优势就完全不存在了。

之前的传统媒体，它除了有渠道优势之外，还有技术优势。做媒体内容有很多门槛：我做电视媒体，需要很昂贵的设备;我做报纸，需要很昂贵的印刷设备。但是现在，除了平台的改变之外，技术的改变也会对媒体造成影响。技术改变后，作为个体，作为一个小型机构来说，他们拥有了完全破除技术壁垒的办法。现在一个手机，比方说用iPhone拍摄视频，一点问题都没有。当你运用手机的时候，以前的技术壁垒就完全被打破了。

这是我这10年来的感受：表面上是媒体的衰落，其实上背后是一种传播逻辑的改变;表面上是媒体的不得而为之的转型，其实是一种趋势和变化。

从传统媒体到内容平台，引发的“变革”效应是什么？

从话语体系上面来讲，传统媒体有垄断优势和渠道优势。 它的话语体系是“请你告诉我”，是一个信息的中间商。因为有些时候个体采访不到、接触不到信息源，我们需要媒体作为信息的搬运工。媒体不生产信息，他们是信息的搬运工，而且垄断了信息。

但是现在信源拥有了自己的发声渠道， 作为媒体曾经的采访对象，无论是个体、团体还是公司，他们可以绕开传统媒体直接发声。当这样的情况越来越多的时候，这种趋势和变化基本上是不可逆的。对于现在的媒体来说，它除了拥有新闻、时政类型的采编知识之外，在其他领域里基本上都慢慢地丧失了绝对霸主的地位。

此外，很多传统媒体的人才已经逐渐地流向了自媒体，或者做平台性的运营。前段时间有一个新闻，说清华大学取消了传播新闻学的本科，这就说明了可能对于清华来说，专门为培养媒体从业者而设立的这个专业，实际上已经不适应现在的行业趋势了。

再举一个例子。大家可能会在微博或微信上关注警方的自媒体内容。警方其实是一个超级IP，因为警方手里有非常多极致的故事，记录人间的冲突。以前警方和媒体是合作者的关系，警方需要依赖来发声。但是当警方掌握了自媒体运营技巧之后，它就完全超越了媒体，因为首先，警方是最早的信息获得者;其次，警方是超级专家，他们比媒体人更懂自己专业领域的知识。

此外，警方拥有强大影响力，可以在地域上形成一个非常有效的影响范围。比如杭州杀妻案轰动了全国，在案件刚公布的前一天晚上，杭州有一个警方号公布了预告，说“请大家搬好小板凳”。这句话发布之后，出现了非常大的问题。有很多网友开始质疑，他们认为这毕竟是一个人命关天的案子，作为一个新媒体运营者，作为警方的一个官号，小编不可以这么说话，这是对死者极大的不尊重。这说明小编可能没有意识到自己有那么大的影响，也没有意识到警方号是一种媒介。账号运营者可能认为自己只是一个小编，但是对于受众的诉求来说，警方号就是媒体。

第二点是内容样式的深刻变革。

我举个例子。以前我们看电视台的内容，电视台记者会说大家好，我现在在某某现场，我看到了什么，我又看到了什么。这其实是一种端着的姿态，他们没有把自己的人格人设放开来，始终跟观众有隔阂，是一种从上往下的视角。

但是这种垄断局面打破之后，对于自媒体的内容创作者来说，他们提供了一种平行的视角。创作者跟受众是完全平等对等的。创作者可能只是行业领域的一个传业人士，他们跟观众分享内容。这种变化影响到了内容生产的逻辑，逻辑的变化又导致了内容形态的变化。

大家可以回想一下现在比较火的视频创作者，他们说话的姿态，与电视台主持人说的宏观、主旋律的话完全不一样。甚至在弹幕中，大家会看到常出现“保护”这个词汇。“保护”意味着自媒体很弱小，需要用很多群众的力量，读者的力量来保护你。

第三种变化在于，互联网的产品有更多数据的接入，内容创作是一种可以互动，可以反馈，可以分析的一个过程。

我以前在纸媒工作的时候，一位出租者司机赞扬我们的报纸很好，因为版面特别大，用来垫东西特别方便。在报纸时代，我不知道我们受众的反馈是什么，不知道文章写得好不好，在这种情况下可能大家就拿报纸去垫东西了。

在互联网时代的平台上，内容创作者可以看到相对来说比较科学，比较快速准确地获得受众反馈的数据，这个数据会成为我们的一个非常重要的坐标。

我讲了媒体变迁带来的3个变化。但是，这些变化真的很大吗?内容行业是否还有延续传统的惯性呢?

变化肯定存在，但是也有没变的地方。

人的知识总量的变化非常慢，但是这几年我们看到的信息越来越多，因为在不断迭代的各类平台上，海量的信息进行了很多次重复。例如，现在公众号上的一篇爆款，可能是多年以前微博上的爆款，内容具有周期性。

内容行业是一个季节性的行业，比如情人节我们需要聊特定的话题，暑假期间需要聊另一个话题，到了冬天又有冬天限定话题。内容行业的这个特点一直没有太大的改变，这是一个非常有趣的现象。

虽然科技和传播方式的变化颠覆了内容生产，但是内容生产的惯性依然保持着。

总结

总结一下第一部分，媒体变迁其实是从计划经济逻辑到市场经济逻辑的转变。对于这部分内容我们还需要做更多的观察，特别是当我们要做某一个行业领域的时候，需要知道这个行业的历史。这能够帮助我们形成思维的方法论。

02如何确定内容定位

第二部分，是本次主题最重要的内容。我们非虚构内容的视频创作者，应该做什么样的事情?这可能涉及到一个哲学层面的问题：我是谁?擅长什么?我对于信息的处理方式有什么特别之处?我独特的表达方式是什么?首先需要回答这几个关键信息。

相较之下，选择专门做一个领域的内容会比做一个综合类的号更加容易，更加准确。内容细分的趋势越来越明显，你不可能做一个讨好所有人的一个东西。你只要吸引你的目标人群，效率会比一个宏大的计划更好。

这也就是为什么我们说新闻无学。因为新闻并不是一个非常专的东西，它学的是方法论。很多学新闻的同学在学习方法论时可以问问自己，对哪个领域感兴趣。是财经、历史，还是具体的垂类如美妆，美食，旅行等?如果你有这样一个兴趣和爱好，肯定比做一个综合性的东西更好。

第二，我用什么样的方式做内容?可以是图文、摄影、漫画等方式。

第三，我个人的个性是什么?这些是我们需要放在最前面去考虑清楚的。

选择你的方向

今天着重聊短视频。为什么要说短视频?大家大概已经非常强烈的感受到，现在花在阅读和花在看静态信息上的时间非常少。我们大量的信息处理已经视频化了，而且是以一个非常短的几分钟的形态。相比短剧或者说一些虚构类的内容，非虚构在创作上有天然的优势，他更多的是以基于现实和基于真实的一些信息作为传播的基础。

对于我们学生来说，非虚构类是一个非常好的起点。此外，科普类和知识类也属于一种广义上的非虚构。非虚构短视频的概念是基于已经确实发生和真实存在的一种信息基础，来创作的一种视频的类型。

非虚构类代表

非虚构自媒体的IP代表，我这边可以介绍三个，最后一个是回形针，大家可能会比较熟悉，疫情期间回形针介绍的病毒是如何传播、口罩到底是如何发挥作用的这个内容，传播得非常广。

前面两个IP大家可能会比较陌生，因为它是更加纯粹的非虚构视频领域，一个是Aha视频，一个是当下频道。

Aha视频其实是偏纪录片风格的一个IP，它的优势和特长也在于它融合了纪录片和网络短片的一种风格。时长非常长，对于受众的要求也非常高。

当下频道是体验类视频的一种代表，它里面有很多人物的设定，而主持人和创作者则是完全透明化的存在。

这三个IP大家可以去看一下他们的主页，去了解一下目前市面上比较优秀的这三类方向。

内容能解决的三大核心需求

我们做视频做内容的时候，最主要的核心功能是什么?怎么样吸引大家来关注你?简单概括来说，其实是三个维度的需求。作为内容要满足以下三点：

第一个是情感的维系和情感的寄托。 比如在进入系媒体时代之前，有一个杂志叫《知音》，非常火。它就像现在的《视觉志》一样，主要是满足了情感上的需求。

再比如说很多人看电视，其实不是为了了解信息，而是起到了陪伴的作用;《新世相》做了很多晚安系列，也是一种陪伴。

陪伴的作用非常重要。媒体具有陪伴作用，这个作用看不到，但是它确实存在。

第二个就是信息 ，信息是我们排在第一位的刚需，而且我们非常需要硬核的信息，这是一个永恒的需求。

第三个就是参与 。举一个反例，已经被封号的咪蒙，刚出来时在标题上花了非常多的时间和心思。比如有一篇文章叫《致贱人：我凭什么要帮你?》，这个标题没有任何信息量，但是它可以让受众转发，宣泄影射他们的情绪。这种标题设计非常微妙，充分研究了受众的心理。从正面的意义上来说，自媒体一定要有很多参与的成分，特别是有一些数据和一些互动的设计。

这核心的三点是大家在自己做IP设计的时候，需要解决的问题：有没有一些情感的维系，有没有具体的信息，能不能让大家参与进来，能不能激发大家的参与?

文本是最核心的内容

我将市面上一些视频样式做了4种拆解，第一种是文本，第二种是现实的素材，第3种是设计的素材，第4种是声音。

我认为文本是永远是最核心的。因为人类的思维方式本质上就是文本。

第二个就是视觉，包括现实素材。即我的实际拍摄，我在现实世界当中采集回来的素材，以及第三个设计素材，我的设计、漫画、动效，通过设计师做出来的东西，包括3D的东西，它是现实世界的一种更高级的呈现方式。

第四个是经常会被忽略的素材——声音。其实很多有经验的剪辑师，他会告诉你，视频最重要的就是声音，声音是承载信息最有效的方法。

所以基于这4种素材，我觉得大家在做自己的IP设计的时候，可以做一个自由选择，选择自己擅长的方面。比方说我只选声音和文本，它就是一个播客的形式;我只选声音和视觉素材，它就是一个科普类的一种方式，比方说回形针，它就是通过声音和视觉设计的素材;比方说我既有文本又有其他三样素材，那它其实就是一个综合类的东西，节目类的或者纪录片类的;比方我只有图片和和文本，那就是图文。不过图文这种形式基本上已经被淘汰，因为图片并不擅长做叙事。

自媒体内容的发展趋势：整体视频化

自媒体总是在进行一个历史循环，在这个历史循环的过程当中，视频化的演进方向非常明确。

从文本表达的视频化来讲，比如说半佛仙人，最开始在微信做图文，但是转型成视频后，就变成了朗读+表情包的呈现方式。

从平面设计表达的视频化来讲，比如说以前的海报和平面设计是纯静态的呈现方式，但是当纯静态遇到时间轴，再配上声音，就变成了MG动画。MG动画就成了一种新的视频表达的形式。

从故事的视频化来讲，比如说Aha视频， 因为它有特稿的基因，而视频本来就很擅长讲故事，它把特稿和视频融合在一起，成功转型。

视频内容规划口诀表

所以基于以上分析，我总结了三点做短视频的口诀，主要针对非虚构内容。

第一，文本是根本 ，因为做任何内容，都需要靠文本去呈现和串连。

第二，视觉是诱饵 ，它代表了审美，是带给受众第一印象的东西。

第三，互动是目标 ，是创作者的终极目标。创作者需要引发与受众的互动，最后转化成粉丝和留存。如果这个目标没法实现的话，做自媒体创作者会非常困难。

没有预算，怎么做内容？

那么从学生的角度来讲，我们做规划的时候也得考虑到自己实际的情况，因为很多学生还是个体，你们可以在校园里做一些尝试的，这种尝试可能会帮助到以后的职业生涯。

我觉得以下4点可以作为实用小技巧。

第一个就是大家可以利用公开版权的素材，包括公开图片，免费音乐版权，公开的一些视频，这里面有一个CC0协议，CC0协议是一个开源的创作协议，它是完全可以商用的。这其中要注意一个问题是，你要确立自己的版权意识，理清楚哪些东西有版权风险。天下没有免费的午餐，你运用的素材需要尽可能得到别人的许可。

第二，我们的素材不一定要去现场拍摄。因为现在已经是网络化的时代，你可以视频连线，可以语音连线，可以用原生的素材

第三，从PGC到UGC的转变，即从专业的内容生产到用户的内容生产的转变。没有专业设备，就用手机拍摄的素材。2020疫情之下，内容生产发生了很多改变。我们会发现，最感人的东西其实是用手机拍的。我这里举两个例子，第一个就是当时武汉解禁的时候，微博上有一个女孩子边跑边哭，录了一段视频，然后说多少天了，我终于看到了马路上的变化。非常令人动容，这远远比很多纪录片更感人。这其实是UCG的素材。

第四，运用免费工具，特别是AI。包括我们刚才说的知识类的科普视频，运用到一个工具叫video scribe，它会帮助你直接做出那种效果，虽然比较简单，但是对于新手来说我觉得非常够用。

总结

我希望刚刚讲的方法论对大家有帮助。一旦决定要做内容，可以问问自己，刚刚提到的一些问题。此外我建议大家不要做只有短期利益的账号，虽然现在很多平台有内容补贴，但是过于追求内容补贴会影响账号的长期发展。我希望这个账号可以像朋友一样，伴随你的学习和成长，这个过程远比当下的补贴收益更重要。

03个体化内容创作的流程

个体化内容创作实操要点

这部分内容涉及到具体的流程运营层面的问题。在明确了自己的定位和规划之后，我们需要把项目落地。

首先要确立一个主力的平台，不能一上来就发展十几个平台。比如说腾讯新闻，它的回报和补贴机制非常好，推进机制也明显地比其他平台要好，你就可以以它作为一个支点。

第二，给自己的视频内容生产制定一些标准，一定要有自己风格化的东西。即使这个标准、风格一开始很难达到，你也要先确立。

第三，策划。策划不是造假，不是无中生有，而是去筛选内容。

第四，运营。

流程：平台

第一个流程是平台。要对比当下的主要平台。比如说我认为腾讯新闻它的收益会比较好，它的杠杆效应也比较明显。为什么不做抖音，是因为我们认为抖音的粉丝机制，是由过强的算法来确定的。比如说你有100万粉丝，但实际上真正能够到你手上的可能1%都不到。抖音做到一定阶段就很难涨粉了。我觉得对于非虚构内容来说，还是更适合于像腾讯新闻企鹅号或者像b站和微博这样的平台。

第二点是刚才讲过的内容，即不要贪多，一下子发展很多个平台。

第三点是要建立平台对接，有对接才会有结果。不能一个劲的闷在家里做事情，我建议大家一定要跟平台建立联系。你可以知道平台想要什么，平台的活动是什么，其实在创作者的后台当中其实都是能够看到的。

流程：有自己的内容标准

第二个流程是内容风格。我讲一个基本的标准，虽然不是每一个视频里都要符合同一个标准，但是有些基本的问题是同样的。

第一个问题是，我们的很多视频没有重点，没有叙事的逻辑和剧本的技巧，总是什么都想讲，但是这肯定不行。

第二个问题是，好视频需要有好的节奏 ，大家去看一些好的视频的时候可以做一个工作，就是把它的节奏点拆开来。看看它的音乐的节点是以多少秒为单位的，它的剪辑的节奏是怎么样，一两秒还是两三秒。你去做分析的时候，会发现节奏是非常精巧的一个结构，它能够吸引你，让你有一个很好的观影感受。

第三个问题是，做非虚构的内容一定要有核心的东西，不要用没有信息含量的空镜头凑数。

第四个问题是，慎用音乐 ，不能一上来就是情绪化的音乐。音乐要与你想表达的相符合。

最后一个问题是，包装一定要简单，不要用特别多的特效和花哨的东西。

所以概括来讲在内容风格上其实就是信息要大于形式，而且形式要服务于内容。

流程：策划

第三个流程是策划。要有策划意识，策划是提供一个更有价值的视角和一个信息传递的方式。 我举一个例子，是新京报采访的关于宋小女的报道。因为宋小女不是这个案子的主角，她前夫才是冤案的主角。但是为什么大家最感动的是关于她的采访，27年你欠我一个拥抱。这种频繁的表述，见证了记者的功底，他做了一个非常好的信息筛选的过程，这就是我们说的策划。

第二个关于策划的例子，关键点在于从视角或者话题入手，从情感上的细节入手。 比如说前段时间我们和腾讯合作的《职场PUA》。职场是一个比较泛的概念，对于这个话题，新的切入角度是PUA，即PUA这个概念在职场上的延伸。这个话题是我们策划出来的，因为职场PUA并没有明确的定义。在策划中，我们做了很多调研性的公国，找了大量当事人和专家进行采访，解析职场PUA到底是什么。

策划逻辑

好的策划就是好的信息筛选，它应该包括以下几点：

第一个是紧扣热点话题和大家关心的利益点。之前做内容时我们走了很长的弯路，我们总是从人物故事的角度入手。这样做往往忽略了这个人物故事和受众读者之间的关系，它是不是有话题性?它与社会议题的关系是什么?从传播上来讲，其实是先有读者和受众对社会议题的关注，才会有他们对个体故事的关注。这样的逻辑才比较顺。

第二个是，这个策划一定要有一个可参与的部分，不管是讨论还是互动还是转发，一定要有一个开放的空间，不能把信息全部占满。

第三个信息一定是简单的，因为只有简单的信息才能传得远。不过我不主张为了传播远，刻意地把事情说得简单。

第四个是情感的共鸣，特别是宋小女这个案例当中，能够明显感觉到这个事情从记者的角度来讲，他的策划他的选取的角度是非常成功的。所以我们在做媒体内容的时候也是一样的，在创作非虚构内容时，选取的角度和立意的角度是极其重要的。

流程：运营和分析

第四个流程是运营和分析，大家可以在账号后台中看到很多详细的数据，其中第一个关键点是展示点击比率。比如说，平台给100人展示了你的首页封面和标题，但是只有10个人会点击进去，这就是展示点击比率。这个比率能够充分说明你的标题、封面、和题材是否能够与读者搭配。

第二个关键点前30秒的完播率，它能够说明我的内容，特别是我做开头的内容怎么样，能不能跟我的观众读者产生关系和共鸣，能不能吸引他们看下去。

第三个关键点是评论点赞。很多算法平台，都极其看重评论。所以我们在运营的时候，对于评论一定要非常重视，需要及时回复。而且很多时候评论大于内容的情况经常发生，很多人是去看评论，而不是去看内容。比如最近很火的“网抑云”，社区中的很多评论非常经典，评论成为它的内容的主要方式。

运营、分析和对策

基于刚才的数据分析，我们有一些主要的要点。

第一是倒金字塔结构 ，前30秒的完播率会影响到你的第二轮的分发，所以肯定要把最好的内容放在最前面，不要把最好的内容藏在最后面。

第二，要把最好的结构安排到最前面， 比如最吸引人的方式，最有冲突的方式。结构其实是网络化的结构，比方说一个5分钟的视频，你在开头有一个设计，然后在1分钟、3分钟和第5分钟，都有一个阶段性的引导，引导观众进行参与。引导观众参与这一点非常重要，创作者需要设计参与方式，比如弹幕或者评论，观众参与进来后，才会留存成为你的粉丝。

第三，从粉丝留存倒退内容导向。

第四，是“皮下”的运营，即新媒体的人物设定。 你的人格、说话的语气、你调侃的评论都会成为内容的一部分。

04总结：内容与传播的融合

视频内容行业它是一个链条，链条的两端，一端是制作一段是传播。如果它是一条河流的话，制作是一个源头，那么它的入海口才是传播。显而易见，价值最大的地方一定是传播。大家一定要做有传播思维的内容，然后一定要把内容制作引向传播，不能够把两件事情割裂开来。 如果只选择内容制作，那你的成长会非常慢，可能三年后还是一个制作者。除非是一个极致的制作者，比如作者或者电影导演、纪录片导演，他们的内容有极端的能量，传播力完全没问题。一般来说你是需要平衡两者的关系，这是第一个总结。

第二个总结就是我们需要去培养自己创造流行的能力， 这句话是网易的丁磊说的，这种流行的能力其实是一个日渐积累的过程，是你日常学习思考，包括你洞察社会的一个能力。