内容创作者扶持：行业的“退”和微博的“进”

对大量中小内容创作者而言，提升收入最可靠方式仍是来自平台的流量、广告等扶持激励。但很多平台减少了补贴、降低了分成比例，依然坚持加大扶持的平台已寥寥无几。

作者|杨 铭

编辑|Cindy

1848年1月，木匠马歇尔在美国加利福尼亚州萨克拉门托山谷波光粼粼的河道里，捞起了几块金黄色碎片。他的发现引发了一场足以载入史册的淘金热，人们蜂拥而至，在泥土、树根和河床上挖掘金子，上演一夜暴富的故事。

仅仅6年后，加州淘金热开始降温。很快，有人又在科罗拉多发现了新的金矿，掀起第二次淘金热潮，并一直持续到19世纪70年代。

历史总是惊人的相似。两个世纪后，内容创作行业站上风口，变成全民都可以参与的“淘金热”。

2016年，依靠自己40多条原创视频，拿到首轮融资1200万元的papi酱爆火，如同发现金矿的木匠引爆舆论场，各大平台纷纷通过各种百亿计划，采用现金补贴、流量激励方式扶植内容创作者，内容创业由此迎来“黄金时代”。

随着互联网大环境急剧变化，流量红利消失，内容创业开始告别黄金时代——其典型现象是除了微博、视频号等少数平台加大扶持力度外，大部分平台扶持减少，甚至直接停止运营，大量中小内容创作者涨粉、变现困难，让内容创业这条道路进入2022年越来越难。

毋庸置疑，能为社会带来长期价值的优质内容，不可能被时代淘汰。问题是，走过多年的内容创业，该如何去寻得行业的科罗拉多，开启第二次“淘金热”?

01

进退间，内容扶持两极分化

“再也不会有几年前，诸多平台一拥而上，大力扶持内容创业的盛况了。”知名UP主、内容创作者“半佛仙人”对“极点商业”说。

表面看，各大内容平台对创作者的扶持，已涵盖流量、广告、电商、知识付费等多种变现手段，但现实是，从短视频到图文，诸多平台扶持减少，中小内容创作者变现越来越难。

“这并不意外。”半佛仙人认为，现在问题是甲方(广告方)急剧减少，很多平台没钱，“要么就投头部，要么就投最便宜的，最惨的是中小创作者。”

马太效应在B站表现得相当明显。今年3月以来，部分B站UP 主表示，B 站大大削减了创作激励计划奖励金额，腰尾部创作者收入普遍变少，有的跌幅甚至高达80%，只能“为爱发电”。

如果说，B站激励腰斩对腰尾部UP主打击较大，那么以图文为主的内容创作者们，更面临趣头条、搜狗号等平台关闭运营的无奈。

“平台早就放弃了扶持激励。”互联网分析师丁道师说，他在趣头条几年下来累计原创文章600篇，收益只有70元，“不够网费和电费”。另一内容创作者更惨，累计收益只有40.85元。

曾几何时，趣头条给予的内容创作收益相当诱人。有自媒体人表示，在2019年上半年，平均每个月还能在趣头条平台获得近万元收益。

如此高的扶持激励，自然是为了争夺内容平台的核心竞争力——创作者及其生产的优质内容。例如，今日头条在2019年推出青云计划之后，众多创作者如过江之鲫涌来。

好景不长，青云计划早已取消。其他如一点号、快传号、大风号等平台，同样大多无法给创作者太多收益分成。

“平台补贴现金，通常在发展期会多一些，流量红利过‬去，很难持久。”微博教育头部‬博主，《多赚一‬倍》‬作者@李鲆 如是说。

在@李鲆 看来，内容创作‬者变现难，归根结底在于部分平台缺乏内容生态沉淀，没有好的变现模式，缺乏商‬业逻辑。

美食博主@滇西小哥 也认为，头部博主变现方式主要来源于广告和电商，“但腰尾部博主电商变现困难，想要差异化需要专业团队操作，个人博主往往力不从心。”

因此，对大量腰尾部的个人博主而言，提升收入最可靠的仍是来自平台的流量、广告等扶持激励。但从行业来看，对内容创作者的整体扶持力度减弱，很多平台减少了补贴、降低了分成比例，依然坚持加大扶持的平台已寥寥无几。

视频号是其中之一，2020年成立以来，它通过快速更迭搭建产品功能、繁荣内容生态、打造商业化路径等方面为创作者助力。

微博作为覆盖图文、视频等多种媒介形态的社交媒体平台，进入2022年仍在开拓更多商业化渠道，开发更多变现工具，通过广告代言、平台补贴等多方面发力，针对性扶持博主账号收入提升。

今年4月，微博上线辰星扶持计划。这是微博微任务发起的广告接单扶持计划，面向具备内容创作能力、期望提升广告接单能力的潜力博主开放。一方面，将高质量的博主推荐给广告主，另一方面也拓展了广告主的曝光传播渠道。

根据微博内部人士透露，除了头部账号，上述计划会覆盖大量粉丝超10万的中腰部优质内容创作者。从数据来看，2022年Q1内辰星计划已经为近2000位创作者提供了3000余个商单机会，图文或视频博主均有。

@滇西小哥 就是辰星计划上榜博主。目前她在微博粉丝752万，另一身份是云南保山市文化和旅游宣传大使，“尽管单纯从收入来看，或许还比不上一些平台，但这种持续探索和尝试，无疑让博主吃了一颗定心丸。”

辰星扶持计划只是微博加大扶持的手段之一。根据“极点商业”了解，微博广告共享计划早已推出，主要针对博文、视频中腰部创作者，在博主个人主页投放效果广告，博主可以获得广告收益分成。

2021年，近300位创作者在微博的广告代言收入超过100万元。近5000位创作者在微博的广告代言收入超过10万元。今年Q1季度，近百位创作者在微博的广告代言收入超过100万，近500位创作者在微博的广告代言收入超过10万元。

根据了解，微博未来还将对广告共享计划进行升级，根据博主内容质量效果流量等提高分成比例，刺激生产更多优质内容。

02

现金外，创作者更需要的是什么

行业向下情况下，视频号、微博为何“不退反进”，仍要加大对内容创作者的扶持力度?

这与内容创作者在企业的战略地位有关。有业内人士表示，对视频号而言，是内容使它的生态体系逐渐茁壮。

对微博而言，作为一家社交媒体，构建更为繁荣的社交内容生态系统，为内容创作者赋能，是稳固核心竞争力、寻找到新增长点的根本。

“一季度，我们依旧保持良好增长势头，体现了我们在公开社交领域和内容生态方面的核心价值。”近日，在微博2022年第一季财报的电话会议上，微博首席执行官王高飞，就把广告业绩稳健归功于内容。

无论是B站、视频号、快手等视频平台的进击探索，还是微博稳健增长，其实都在反复证明内容的巨大潜力，以及能给创作者带来的巨大商业变现机会。

相比于短视频为主的平台或者以图文为主的内容社区，微博承载内容媒介形态相对丰富，囊括图文、视频、直播连麦等多种形态，适合各类博主深度创作和讨论。同时，在热点话题影响力、舆论破圈、社交黏性上，微博无出其右。

在内容生态中，创作者和平台无疑是鱼水关系，如何为创作者提供流量、现金激励之外的价值，成为微博等平台持续挖潜内容以及寻找增长确定性的关键。

当前复杂大环境下，野蛮生长逻辑不再奏效，除了简单的现金、流量补贴，不同创作者因为自己定位、内容属性的不同，导致最想要的扶持方式很可能完全不同。

微博粉丝数237万的@钟文泽 就告诉“极点商业”，自己并不担心微博缺少短期流量，“平台话题推荐、热点事件及时跟进获得都可以获得高流量。”

@钟文泽 和@滇西小哥 一样，最看重并不是平台简单的现金、流量补贴，而是平台赋予、释放的社交资产。

在@钟文泽 等诸多业内人士看来，在微博这样高活跃度、高互动的社交媒体平台，内容创作者最重要的是保持粉丝黏性。粉丝与博主沉淀、建立起的信任纽带，如同一种隐形社交资产体系——毕竟，对品牌方而言，这是渴求的公私域营销流量。小米等诸多品牌在微博的成功营销，就是最好的案例。

对内容创作者而言，社交资产带来的价值变现，可以更为多元和持续。“对我个人‬来说，最需要的是成‬熟的付费流‬量方案。”@李鲆说，他很喜欢微博的‬知识付费模式，博主可以在微博直‬接上传专栏(课程)，粉丝看‬产生购买，然后自动拉群，形成完整的商业闭环。

“我做了一些测试，效果很好。”他说。但这并不意味着，就完全解决了他的变现难题——比如，如何解决复购率较低问题上，就需要平台不断完善、升级扶持体系，帮助自己沉淀社交资产。

综合来看，微博不断升级创作者扶持体系，其实是用内容提升用户的内容消费体验，拉动用户内容消费频次，加强产品和内容的联动，最终实现微博多次强调的“帮助客户、创作者沉淀社交资产”的目的。

03

突围，创作者需要“生态活水”

实际上，内容创业发展11年，扶持方式、变现方式虽有所不同，但所有平台和内容创作者都认可的关键词无疑是：“内容为王”。

“内容博主大都有生命周期，短则三五个月，长则两三年。要想穿越时间周期，一定要不停内容创新，不停超越自己。”在@滇西小哥 看来，对内容创作者而言，最重要的永远是内容本身。“当内容得到了观众的认可，平台流量支持，变现是水到渠成的事情。”

当前，对更多中小内容创作者而言，面对源源不断涌入的创作者，以及众多MCN机构的竞争，想要如半佛仙人、滇西小哥一样脱颖而出并不容易。

根据克劳锐发布的报告，2021年MCN机构数量大约为22000家，比2019年增加了2000家。部分合约到期的达人成立工作室，部分机构高层、员工成立新公司，也有机构进行业务拆分，涌现许多“新生”机构。

机构主导下，内容生产工业化、流水化，导致了内容行业的尴尬现状：同质化严重、审美疲劳。这也是内容创业大环境下行的重要原因之一。

作为内容创作者，该如何找到适合自己的优质内容生产方向?

@滇西小哥 的经验，是找到自己的内容创作风格，通过长期精耕细作形成IP。

她从警察学校毕业，内容创作走的却是另一条路，对网友来说，打开她的微博，就如同打开了一扇云南美食大门——新华网曾评价，她的视频仿佛让人置身目瑙纵歌节、德宏泼水节等节日现场，感受到最淳朴的云南特色风情。

她的内容团队人数并不多，只有她和自己妹妹两个人。“如果不能坚持，那就不要进入内容创业行业。”她说，在自己每条悠哉乡野四季视频背后，是顶着烈日在田间劳作数小时，乡村土路气喘吁吁地爬上爬下;是筹备一天甚至一周，然后反复拍摄十几个小时才能完成的素材拍摄。

@钟泽文 同样认为，账号领域的垂直、细分也是核心竞争力，比如在微博超过40个垂直领域中，坚持自己认为有价值、有趣、有差异化的内容坚持下去。“这样不会被流量绑架，反而能成为流量的主人。”

在另一位内容创作者看来，选对内容赛道之外，选对平台同样重要。“对于我们这样的深度内容创作者来说，如何让自己内容被更多人看见，如何积淀自己的社交资产，关系着是否有更高的商业价值。”

无论如何，想要优质内容与商业变现实现最优解，离不开创作者持续输出优质内容，也离不开平台构建的“生态活水”。一个典型现象是，正是在微博构建的强社交生态之下，众多创作者的内容、热点话题才得以不断出圈。

“不管环境如何变化，一定会有博主脱颖而出。”@滇西小哥 说，在这个人人都可内容创作的时代，“淘金新机会”实际上从未远去，关键是，自己想好如何努力发掘了吗?