社区团购平台的幸运者偏差

来源:A5专栏 时间:2020-10-22

在2019年1月,我就对社区团购模式与到家模式进行了深入研究和分析,并尝试着做了以下的发展趋势的预测。(详细分析文章请点击《社区团购的二维模型》)

电商巨头各自扶持几家社区团购的对垒,就像京东之外还有天猫,饿了么之外还有美团,每日优鲜之外还有拼多多……

区域实体连锁巨头孵化或战略投资的区域龙头;

物业巨头扶持或战略投资、拥有在管社区独占资源的老大;

全国性连锁实体零售企业拥有各自的社区团购成为标配服务。

天眼查APP专业版数据显示,据不完全统计,目前我国大陆地区有近200家涉及社区团购、社区生鲜相关业务的企业。

从地域分布来看,北京市的相关企业数量最多,占相关企业总量的14%,广东省和江苏省次之,均拥有超过20家相关企业,上海市和湖南省并列位居第四位。

五个省市地区的相关企业数量之和占全国的55%。

而且随着阿里、京东和美团、滴滴等巨头纷纷加大对社区团购的投入并提升至“战略高度”。

中国市值排名前五的互联网巨头,已经全部入局社区团购。

这些似乎印证了我对社区团购趋势预测的“正确性”。

这篇文章是我对社区团购的最新研究成果,核心内容是在再次火热的行业背景下,以冷静、理性地的态度分析社区团购如何才能更稳健地发展。

(本文图表如无特别说明,均来自招商证券报告《周转加速和成本降低,社区团购的供需框架》,可通过底部扫码加入“中外行业研究”知识社群获取完整报告)

什么是“幸运者偏差”?

1941年,第二次世界大战中,美国哥伦比亚大学统计学沃德教授(Abraham Wald)应军方要求,利用其在统计方面的专业知识来提供关于《飞机应该如何加强防护,才能降低被炮火击落的几率》的相关建议。

沃德教授针对联军的轰炸机遭受攻击后的数据,进行研究后发现:

机翼是最容易被击中的位置,机尾则是最少被击中的位置。

随后,教授却给出了一个“我们应该强化机尾的防护”的结论,这让军方指挥官很意外,毕竟数据显示的是:“机翼是最容易被击中的位置”。

所以军方一致认为“应该加强机翼的防护”。

沃德教授则坚持认为:

根据统计的样本,只涵盖平安返回的轰炸机,这就意味着那些被多次击中机翼的飞机,能够安全返航。

也就是说,确认机翼是最容易被击中的位置,但不致命。

所以数据里,这些被击中机翼的飞机许多都安全返航了。

而那些机尾被击中的飞机却无法返航,所以数据里没有机尾被击中的飞机。

那么,预算有限在保护上需要做出二选一的话,无疑必须加强机尾的保护。

军方最终采用了教授的建议,后来证实该决策是正确的!

这个研究最终成为一个理论:幸存者偏差。

社区团购里的“机翼和机尾”

探寻社区团购的商业模式本质,就是以生鲜品类为核心,依托社区、实体店和团长资源进行在线销售商品的社区新型零售电商模式。

社区团购有四大核心要素:社区/实体店/团长(简称团长)、销售工具(微信群、小程序)、供应链、仓储配送。

从这四要素来看,显然团长和供应链是最重要的部分,而团长相当于机翼。

那么,从以往的数据来看,团长肯定也是“最容易被击中”的部分,这是因为电商的核心思维仍然是“流量为王”。

对于社区团购平台来说,团长先是免费社区内流量的获取者,然后才是服务者。

根据媒体数据,目前社区团购团长中:宝妈占比27%,社区店店长占比73%。

目前团长并没有独占性和排他性,所以“新千团大战”的“地推大战、抢人大战”再次在社区团购上演:

美团优选7月15日在山东济南开下全国首站,它在济南公开亮相的方式,是一场规模浩大的“团长面签与培训会”,300多个有经验的团长参会签约。

拼多多一个月后在武汉开城,多多买菜正式上线。

一份多多买菜的地推员招聘材料显示,地推员的主要工作,就是和社区团长沟通入驻多多买菜,优先挖做过社区团购的其他平台团长。

拼多多武汉开城两天后,美团优选开进武汉。

滴滴直接把当年网约车行业的烧钱打法搬了过来,一方面给团长高于行业平均水平的提成,同时在商品上降价补贴用户。

如果说团长是机翼,供应链应该是机身,那么工具和仓储配送应该就是机尾了。

强化“机翼”还是“机尾”?

供应链作为零售电商的重中之重,其重要性已经不用过多赘述。

剩下就是在团长和工具、仓储配送二选一选择强化的话,将如何选择?

根据我对几个社区团购的长期观察和研究得出一个“幸存者偏差”的结论:强化工具和仓储配送。

拼多多武汉开城两天后,美团优选开进武汉。

在武汉市场,美团没有复制济南从零到一的开城模式,而是直接将美团买菜在武汉地区的前置仓转为社区团购,全盘接管美团买菜在武汉地区的流量和供应链,规模瞬间超越拼多多。

从这个案例可以看出,美团买菜和美团优选双线作战的战略意义就在于:

通过前置仓自营的“美团买菜”在主要城市更快速获取用户和实现转化,借此强化了供应链和仓储配送体系。

然后再根据发展速度、成本、管理难度进行综合评估,一旦认为竞争对手的“社区团购”模式更优,则可以快速地将“美团买菜”转换为社区团购的“美团优选”。

相比于前置仓模式,社区团购的创新点在于通过团长低成本引流,解决了前置仓的流量问题,在一定程度上缓解了自营模式前期投入过高,后期流量难以持续低成长增长带来的盈利难题。

目前美团优选的负责人是陈亮,美团高级副总裁、核心管理层S-team成员,直接向王兴汇报。

这样的组织结构能够应对两种商业模式的快速切换。

而且仓储配送能力的不断强化,还能进一步提高团长的满意度和忠诚度,从而提升消费体验。

另外,社区团购要实现盈利,如何降低仓储配送成本同样是关键。

以兴盛优选为例,其全国的仓储的平均成本约为0.95元/单。

其中履约成本可以拆分为四个部分:

1、仓库内部分拣成本、仓库内部的装卸和搬运成本

2、从仓配送到网格仓、前置分拨仓

3、网格仓配送到门店

4、配送和履约过程中的损耗

基本上其它社区团购的成本结构大抵相同,除了阿里旗下的菜鸟驿站,由于是加盟和平台模式,其仓储配送成本属于加盟商和第三方服务商,考验的是平台的系统规划能力和算法设计。

进一步分析社区如何能盈利,需要重点关注品类成本、流量成本和履约成本。

目前生鲜品类作为高频+刚需,是社区团购的重要流量来源。

从UE模型来看,生鲜与标品的团长佣金均为10%左右(流量成本),最大的差距在于履约成本。生鲜的履约成本为7~12%,高于标品。

而根据另外两家头部社区团购企业:食享会、邻邻壹的反馈,社区团购的自营物流成本可以控制到4%。

刚入局的企业反馈,社区团购的物流成本通常在8-10%左右,经过一段时间的运营,可以控制在6-8%之间。

因此,如何合理控制生鲜占比,并且通过供应链效率来压缩履约成本,成为模型实现盈利的关键。

那么,从盈利的角度来看,也必须强化作为社区团购“机尾”的仓储配送体系。

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