通过超级产品战略方法论看完这三个案例,进入IP化产品时代

来源:A5专栏 时间:2020-10-27

关于企业lP的打造并不是换个包装和形象就能搞定,品牌建设需要时间沉淀,并不能立竿见影,本文将通过超级产品战略方法论告诉大家如何通过lP化进行创新等相关步骤。

有朋友曾问我,在如今的互联网时代,企业通过超级产品战略方法论做lP有什么用?远水解不了近渴......

其实这也是许多企业管理者的误区,觉得企业做lP纯粹是关于品牌形象的工作,而建设品牌形象一定是长期性的,用于提高品牌影响力,却无法及时解决问题。

坦白说,这种想法已经非常老套了,在过去把品牌形象通过换个包装就能做成lP形象,这只是lP化价值之一。

在最新的超级产品战略方法论中,是通过lP化创新产品后直接进行改进和提升,这不仅仅关系着品牌问题,更关系着企业的服务体验和产品。本质上,通过超级产品战略方法论所实现的不只是品牌建设,更是对产品的创新。

多样化的超级产品战略方法论只适合喜欢创新的企业,必须拥有足够开放思维才能对产品进行创新后形成品牌影响力,如果一家企业依旧拘泥于旧的产品观念,旧的品牌理念,是无法进行lP化。

对于超级产品方法论中的lP化产品创新的三大步骤:

1)创造新场景

2)用lP化解决问题

3)重新定义产品价值

为了便于大家能够理解,我将通过艾老思公众H所写的文章中挑选出三个案例为代表进行讲解。

第一个案例:M&M

关于M&M大家肯定不陌生,由企业创造出深入人心的lP形象风靡全球。这是lP形象,品牌lP化,也是产品lP化。

名为M&M巧克力豆的产品,被创造为拟人化又可爱的小精灵,让人们通过对小公仔的喜爱直接转化为对产品的喜爱,一步到位。这并不是先品牌后产品,而是通过产品来形成消费者对品牌的好感。

在这个过程中它的超级产品战略方法论为lP+创新的两大步骤:

1)将产品定义为情感化公仔。

2)将吃巧克力的场景进行拟人化。

因此,这是典型通过超级产品战略方法论的lP化进行产品创新后,形成的品牌影响力,并非品牌形象案例。

第二个案例来自艾老思公众H文章中的企业家所提出的问题。

李总经营着一家蛋糕店,他所做的生日蛋糕非常美味,却很少消费者购买,对此他表示不解,

为什么自家的美味蛋糕没人选,而那些网红蛋糕难吃又贵还那么消费者买。

面对这种情况,我们可以通过超级产品战略方法论重新定义生日蛋糕这款产品,换句话说,李总不仅可以卖蛋糕,也可以提供生日服务,对此,我们可以通过lP化产品的角度进行分析:

1)重新定义产品:生日蛋糕的本质不是蛋糕,而是大家聚在一起时的快乐,而生日蛋糕只是聚会时的道具。

2)场景:通过lP化聚焦场景,改变场景,通过服务重新、产品创新、形象导入等,让蛋糕店能够为消费者提供更好的服务,将场景变为情境。

那么,我们就需要设立一个lP形象,而聚会是lP仪式,生日蛋糕只是lP道具,通过我们的lP形象为消费者提供服务。换句话说通过差异化服务,形成独特的产品,给消费者快速选择的理由,这不仅是用lP做品牌建设那么简单,lP化=产品=服务。

第三个案例来自于艾老思公众H所写的江小白案例。

很多人都不能理解江小白为什么能够大火,认为那仅仅是营销手段足够厉害,其实,江小白之所以能够成功是因为它将产品lP化,利用独特场景,完成品牌与用户的情感连接。

下面,我将通过江小白创始人陶石泉所说的话来分析江小白是怎样做的。

陶石泉:消费品有普适性,例如,一瓶水,它并不是新的东西,但很多场景都需要它,如果要做一个品牌,就要将场景研究透彻,只当一瓶水是不够的,而是反看互联网产品,对场景进行研究。

我做“表达瓶”之前理解了一句话:那就是将产品变成用户关于某个场景的解决方案,这就是产品主义的本质。理解这句话很简单,想要做到却很难,不仅要做到还要做深。

用超级产品战略方法论中的话来说,就是用最好的产品为消费场景中的消费者解决问题。

“表达瓶”体现出用户在小聚、小饮、小心情、小时刻,这是江小白品牌找到的场景。

一开始就站在用户的角度出发,这也是超级产品战略强调的用户思维。一家好的企业不需要强调用户,而是拥有用户思维,只有强调用户思维的企业,才有可能将品牌做好。

除此之外,据艾老思公众H的文章分析,江小白通过研究用户喝酒场景,将所有产品都放在该场景内,再做出不同的氛围,人少的时候可以喝“表达瓶”,人多时候可以喝拾人饮。

不仅如此,很多人都认为江小白只做年轻化产品,其实看完艾老思公众H所写的文章分析后,突然发现江小白并不强调生理年龄,你到底有多少岁?根本不重要,每个年龄段都有一部分人愿意去接受新事物,潮流跟年龄并没有多大关系。

江小白做的就是持续跟用户产生连接,和他们进行互动转化为自家用户,将他们变成忠实粉丝,这是一个漫长的过程,想要做到这一步,小而美足够了。

对于很多企业管理者而言,中国市场多得是机会,同时也因为中国市场太大,而全球市场也很大,只需要占据5%、10%的用户就心满意足了。

在江小白的案例中我们会发现,场景成为了lP仪式,而江小白成为了lP化道具,通过成为小型场景必备的“沟通酒”,江小白成为lP文化符号。

以下是艾老思公众H所写的文章中对于江小白的总结:

1)重新定义产品,白酒不再高高在上,用来庆功、宴会、商务等场景,白酒也可以在休闲场景下,具有个人化的小酌小饮。

2)通过场景变成lP化情境,在休闲场景下通过“表达瓶”的语录表达感情。

3)将产品进行拟人化、情景化和情感化,通过江小白语录将品牌与用户产生连接。

因此,江小白成为了典型的lP化品牌。

看到这里,大家可能会产生疑惑,说了那么多,我该如何通过超级产品战略方法论将产品lP化、

1)重新定义产品价值:深入洞察用户需求,找到自家产品到底能做什么?还有没有机会将其深化,发现过往产品未解决或忽略以及免疫完全满足的用户需求痛点,尤其是情感痛点。根据痛点创造出独特的产品价值,建立差异化。

2)创造新情境:通过用户需求痛点,创新出新场景,将产品植入场景中成为核心道具,通过构建lP化要素,从而造就新的场景,变成新情境。

3)关于超级产品战略的方法论:根据新产品和新场景,进行lP化设计,其中包括品牌故事、情感内核、形象等,通过上述设计将产品进行结合,让产品变成lP化形象、IP化仪式和IP化道具,实现增长的新情境,解决用户需求的痛点,建立与用户的情感连接。

这是非常直截了当的超级产品战略方法论,lP化=产品=解决用户痛点。

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