蒙牛2天蒸发100亿实锤!锅不该肖战一人背

来源:A5用户投稿 时间:2021-01-23

2020年1月20号,蒙牛乳业官宣肖战成为新的品牌代言人,随后两日,蒙牛股价(46.15,-1.95,-4.05%)连续走跌,蒙牛市值蒸发逾100亿港元,而神奇的是,官宣当日,除蒙牛外,其余乳业品牌股价一片飘红,使得万花众中一点绿的蒙牛格外扎眼。

股价有波动是正常现象,当然也存在恰好蒙牛这两天走跌,跟官宣谁是新代言人没有半毛钱关系的可能,不过,历史经验告诉我们,如果有大品牌签约了负面缠身的艺人,不出重大负面舆情还好,一旦爆出负面,那么这些大品牌除了第一时间撇清关系外,品牌形象的受损与股价的下跌基本是在劫难逃。

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01,别低估"肖战"们

所以,大品牌挑选代言人时,一定要慎之又慎,尽量少碰"定时炸弹",肖战其实外形挺好,有很多女粉丝不奇怪,不过,撇开他的粉丝群体,主流社会大众对一个公众人物的印象,更多是受主流媒体的态度影响的。

据不完全统计,仅是能叫得上名字的正规官媒,就有不下几十家,表达过对某肖姓明星的批评,以下挂二漏万:

功勋战机被涂流量明星名字事件

丹东平安振兴官博遭流量明星粉丝私信辱骂事件

教师组织小学生为明星应援事件

学生进入"粉丝群",银行卡被刷十万

到这里,大家也都清楚基本盘了,就是这样的一个超级顶流明星,唯一被全国几十家媒体轮番点名的小鲜肉,现在又要跟蒙牛续约了,是福是祸,也就如人饮水了。

在没有操盘的情况下,股价涨跌基本上可以看作是市场对一家上市公司信心的晴雨表!而抛售股票可以看作是不看好或缺乏信心的体现,股价走跌也就在所难免。蒙牛选肖战做代言人,会给市场什么样的信心鼓舞呢?

02,别高看"蒙牛"们

消失的民族企业光环

很多网友不清楚的是,蒙牛早已经不是民族资本了,据天眼查信息,它的最大股东是China Dairy (Mauritius) Limited(中国乳业(毛里求斯)有限公司)

"2002年6月5日,摩根士丹利在开曼注册了两家壳公司:中国乳业控股(China Dairy Holdings)和摩根士丹利乳业控股(MS Dairy Holdings),第一家作为未来接收自己对"蒙牛"投资资金的账户公司,第二家作为对"蒙牛"进行投资的股东公司。其后,中国乳业控股又在毛里求斯设立了全资子公司中国乳业毛里求斯有限公司(China Dairy Mauritius Ltd.),该公司实际控制后来的"蒙牛股份"。不管从什么角度来看,蒙牛股份都不是一家中资公司,而民族企业也不过是一个幌子。"——金融界官网:《蒙牛本是外国货,牛根生莫谈中国心》

经营困局

业绩层面,被"宿敌"伊利压着打的蒙牛,何日能甩掉"千年老二"的帽子子我们不得而知,从财务报表的数据来看,伊利净利润约为蒙牛2倍,营业收入超蒙牛达250亿,然后不稳定的领导层,以及不过脑子的并购策略,都阻挡了蒙牛的发展脚步,不过,注意,它仍是赚钱的大奶企,刚不过伊利,不妨碍它吃香喝辣。

蒙牛与伊利财务报表对比

当然,营收这一块也不能成为看低它的筹码,蒙牛在舆论场,真正面临的危机是其大众对其价值取向与产品品质的怀疑,当一个国民级大品牌,遭遇信任危机,远比少赚点钱,少卖点产品更具杀伤力。

史诗级"双标"

图:财新网

一奶两制

2008年9月19日,蒙牛执行董事兼 CFO姚同山在香港的新闻发布会上称蒙牛供港产品是没问题的。香港卫生署的发言人同时表示,"经本署与内地相关机构沟通后证实,蒙牛供应不同地区的产品使用不同的生产线"。

在大陆无数家庭因为购买了含有三聚氰胺的蒙牛产品或痛不欲生或心急如焚时,蒙牛的核心高层,却在香港说,香港人和大陆人购买的不是同一款蒙牛产品,从原料到生产线都不一样,说香港市民可以放心,你们买到的蒙牛,出问题的概率远比内地小得多……

2019年7月3日,夏季达沃斯论坛上,蒙牛乳业CEO卢敏放被提问蒙牛在2008年三聚氰胺质量丑闻后如何解决质量问题时表示:

"蒙牛总是把最好的产品投放到香港和新加坡这样的市场,从而改变了大家对蒙牛的看法,完成了品牌建设"

十多年来,这家乳企高层的核心价值观,保持了出奇的一致性。那么这样的企业选择代言人的标准跟公众的预期有出入,似乎也不是不能理解了。

说到底,人家自己都不在乎公众对自己的看法,还会在乎公众对自己选择代言人的态度?

罗志祥事件曝出后,蒙牛火速删除了其代言微博,罗志祥自己也识趣地"取关"了蒙牛,所以你看,有些企业装作不在乎,真正出事,比谁都动作快,动作狠,就说到这吧,再说就要被"跨省"了。

尾声:

代言经济催生了一票商业合作案例,在商业社会,这本无可厚非,也不存在所谓的原罪,但是,明星代言这把双刃剑,却时刻高悬在企业头顶,企业最好期盼你签的明星在合约期内,不整出幺儿子,当然,也有些作死的企业最后反被代言明星炒鱿鱼的。

肖战代言蒙牛这事闹得沸沸扬扬,归根到底反映出的是一种朴素的失望,一个曾经令国人失望的奶企和一个被几十个官媒轮番点名的艺人,最后却坚定走在一起了。

接下来,就到了检验粉丝购买力的时候了,毕竟一箱牛奶也不贵,刷数据也不便宜。没准还能看到蒙牛业绩一飞冲天,肖战商业价值再创辉煌的大圆满结局呢,该有压力的,反而是其余奶企,你们得加把劲了。

(完)

参考资料:

新浪财经、中国金融网、天眼查、东方财富网,图片源网络

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