文/东方亦落
越来越多的互联网巨头热衷春节红包。用户在互联网中最早感受到红包带来的年味，应该是源于一年一度的“集五福”活动，活动将持续至2月11日，在当晚10时开奖，用户拼手气瓜分5亿现金。
这是支付宝集五福活动上线的第6年，与往年相比，今年集五福的活动方式更为多样。截至目前，已有超过3000万用户集齐了五福。
除了阿里，其他互联网巨头也越来越多地参与到红包游戏中，花样也愈加繁杂。
抖音推出集灯笼活动，集齐5个家乡灯笼可以参与分红包，与集五福有异曲同工之处。还有“团圆家乡年”活动，2月4日~2月26日总共向用户发放价值20亿元的现金、卡券及补贴。此外抖音已经成为2021年春晚独家红包互动合作伙伴，除夕当晚还将给用户放出总共12亿元的红包;
快手推出掷骰子、拆福袋、组队PK等玩法，并且通过“玩游戏攒牛气”可分5亿现金红包，2月1日到元宵节每晚8点还会上线系列直播派发红包活动;
百度则在App、好看视频、YY直播等多个百度系产品中上线了“集好运卡”、“团圆红包”等活动，用户可瓜分5亿奖金;
腾讯微视也公布了2021年春节红包活动方案。用户可以通过微视发视频红包到社交平台，微视准备了1亿红包体验金，并推出了牛币、和平票、王者票等多种玩法。
看上去各家平台的红包大战如火如荼，手笔也越来越大，甚至是疯狂“撒币”。可是红包并不太实在，投入越多套路越多。
例如抖音的红包里不都是现金;快手中不少奖金都得通过玩游戏获得;百度的红包中也有不少都是“消费补贴”，其他红包要通过好友组团、每日搜索、一元购年货等形式获得;支付宝则链接了59个App和小程序，用户想要集福还得打开其关联的几个产品。
这种套路自然是为了能够增加用户粘性。互联网巨头们纷纷加入春节红包大战，是为了增加一波流量，但它们不希望被用户薅羊毛，领完春节这一波红包就撤退，所以尽可能多地弄一些“花样”，希望能够更好地吸引用户的注意力。
然而问题在于，用户这几年经过的套路不少，对这种方式不再买账了。
当年支付宝集五福刚出来的时候，产生了很明显的效果，因为用户觉得新鲜。可是物以稀为贵，当各家都玩起了大手笔的红包大战，用户就逐渐产生了疲劳感。对于这些活动尤其是近几年后入局的平台，用户也就是春节的时候热闹一下而已。
这一点从相关数据中可以看出。2016年支付宝首次集五福活动上线，设置2亿元作为红包奖励，最终有79万人成功集齐，每人分得271.66元。而在此之后，用户平均分得的奖金就呈下跌态势，2017年春节，1.68亿用户参与瓜分2亿元奖金，每人不到1.2元，2018年人均金额2元，2019年人均金额1.6元，2020年人均金额1.6元。
所以互联网巨头如何大手笔地扩张奖金池都没什么用，弯弯绕绕太多，分到的奖金又逐年减少，许多用户对红包的期待值降低，更多用户抱着“佛系”、“随缘”的心态参与各家的红包活动。
春节红包活动确实吸引流量，但平台想要的粘性却没能通过红包实现。 例如在2019年除夕，手机百度的日活跃用户数量接近4亿大关。然而除夕过后，日活跃用户数和用户使用时长下跌。
当然巨头们都在春节发红包，如果不跟风大概也有危机感，或者担心无法证明自身实力。然而事实证明，这种“撒币”的潮流并不适合所有平台，如果勉强跟风，到头来可能只会浪费钱财还不讨好。
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