短视频平台做电商，抖音的变现焦虑

2021年，抖音给自己定了一个"小目标"，电商业务GMV从2020年5000亿上升至10000亿，正式进入进军电商"万亿俱乐部"。

为了完成目标，字节跳动还筹备将包括北京团队以内的抖音电商整合落地至上海，以此来接近电商零售资源更丰富的地区。

从0到万亿GMV，淘宝用了10年，靠裂变式扩散的拼多多都用了5年时间，而抖音自2018年12月才正式开放购物车功能申请，却想用3年时间刷新记录，短视频电商能否革了古典电商的命？抖音的底气何在？想要实现"野望"的抖音电商又存在哪些问题？

流量变现焦虑下，短视频的生存危机

当一个行业趋近成熟进入存量市场，行业内的平台也正式步入变现阶段。

据《中国互联网络发展状况统计报告》，截止2020年12月，我国短视频用户规模为8.73亿，网民渗透率达到88.3%，短视频在面临用户规模增长天花板的同时，也逐渐成为互联网的底层应用。作为短视频平台的代表之一，抖音（包含火山版和极速版）日活仅次于微信。

如何流量变现，是互联网行业永恒的话题。广告营收是抖音的主营变现业务，属于互联网平台最基本的变现方式，也是平台在规模增长过程中最主要的回损手段。

用户基数是广告营收的方向标，对于半衰期行业来说，用户基数下滑是趋势，当平台规模触顶时，若广告营收仍然占比过大，在资本严重就会成为劣质资产。门户网站不被资本看好，就在于其流量变现模式单一，除了广告营收，其他变现模式的可行性偏弱。

抖音已经到了扩宽变现渠道的阶段，尽管短视频的信息维度比图文丰富，在感知层面比图文更吸引用户，但其本质就是为用户提供信息的载体。

马斯洛需求原理是这样表示的，人类在生存得到满足的情况下，还会探索更多可能性，以获取更多选择，这是人的天性驱使，不以其他因素为转移的。

抖音给用户开一扇新奇看世界的门，在刷新认知的同时，也进一步促使用户追寻更丰富的选择。若抖音的内容无法让用户获得新奇感，就会造成用户的流失。就如网红一样，新鲜感一过就会被人遗忘，被另一个替代品取代。

随着抖音规模的扩大，大量创作者/跟风者涌入其中，在流量导向下，内容逐渐同质化，对于在碎片化时代追求"短暂且多样"情感需求的用户而言，短视频的新鲜感会大幅度降低，一旦有一个新的载体可以承托用户情感，用户转身离去会没有一丝顾虑。这个新载体可能是中视频，也有可能是类型更丰富的小众平台。

随着行业的逐渐成熟，短视频行业平台也将趋近同质化。尽管抖音和快手用户之间存在一定的鄙视链，但据2020年短视频报告数据显示，抖音和快手平台用户重合度达到50%。

同时，随着用户情感需求的提高，短视频信息量不足的天然劣势也将被放大。对于用户而言，同质化且吸引力减弱的平台就意味着可替代性。

对短视频平台而言，要想稳固用户关系，就要给用户提供有用的内容与价值，从单一的娱乐工具拓展为多功能服务平台。

科技的进步促进了用户内容消费习惯的转变，短视频的形式迎合了碎片化时代，信息维度的丰富让消费者可以更全面的了解产品，短视频各种互动性场景的搭建大幅度提高了用户的购买欲望，更贴合用户需求的KOL导购，做到既能提升用户的精神需求，又能满足用户的物质需要。

短视频平台具备双边网络效应，当商家以低成本获得高收益后，会积极主动地提升内容质量，使得用户有更好的娱乐体验和消费体验。同时短视频的社交属性也会引导用户积极加入创作传播的道路，两者的正反馈效应将抬高平台的价值。

尽管古典电商也在努力将商品"视频化"，但古典电商商品展示的基本逻辑是"人找货"，对于用户而言，古典电商属于需求性平台。

同时，古典电商的获客成本也逐年上涨，据《2020年中国视频内容电商行业白皮书》显示，阿里的获客成本从2015年的150.4元/人，上升到了2019年530.4元/人，获客成本的增加导致电商平台在内部运营上努力做"加法"，马太效应导致中小商家和新兴品牌的运营成本逐渐增加，视频电商的出现给了商家另一种选择。

短视频平台是娱乐性平台，在用户寻求娱乐的过程中推销产品，短视频平台的智能算法能够将商品精确投放给目标用户，达到"货找人"的新零售运营逻辑。对于商家而言，通过抖音可以用低成本的方式获得优质流量，反哺用户的同时快速扩大规模。

自建电商闭环，抖音的"金刚钻"能否做得了"瓷器活"？

据晚点Late Post数据显示，抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元，电商成为了抖音除广告营销外的最佳变现渠道。但5000亿GMV只有1000多亿是由抖音小店贡献，3000多亿GMV引流到了淘宝、京东等第三方平台，抖音只赚"差价"。

想要利益最大化的抖音，一直在尝试性切断第三方商品链接，建立独立的电商交易生态。然而迫切追求的东西，往往是自身所缺失的。抖音分润淘宝如此之多的核心问题在于，自身并不具备完整的电商基础设施与交易体系。

打造电商闭环，切断外链将商品来源引向抖音小店只是表象，建设电商基础、完善交易和售后体系，从电商工具走向电商体系，才是抖音电商闭环的核心问题。

尽管视频电商是当下趋势，属于优质流量，但若抖音的电商基础没做好，缺少品牌的背书支持，只靠白牌产品并不能支撑起电商梦。而抖音电商流量非标不稳定的特性也让部分品牌对入驻抖音犹豫不决。

短视频的形式决定了商品引流更适合单品运营，品牌要想在重公域流量的抖音运营店铺，首先要组建内容团队，以优质的内容将流量从抖音的公域流量池引至品牌，以私域流量供养己身，而非单纯的向抖音购买广告流量。内容平台做电商，其基本逻辑建立在用户的冲动消费，即"意向经济"，而非传统广告采买的"注意力经济"。

流量采买会越来越贵，优质的内容吸引优质的流量，才是品牌在短视频平台正确的运营方式。内容营销改变了大多数品牌广告营销的惯用策略，冷启动的方式抬高了品牌的入驻门槛。同时随着入驻品牌的增多，内容引流会越来越难，品牌之间拉开差距的决定性因素趋向团队的运营效率。

同时，以娱乐为内核的内容型导向营销，具有明显的不确定性。娱乐化的内容衍变过快，碎片化时代的用户需求并无明确化指标，也有一定的运营风险。视频不同于图文，不同人有不一样的解读，因一个有歧义的视频造成品牌公关危机的案例，比比皆是。

对于非品牌的白牌货品，电商闭环的抖音必须下场当裁判管理商家，监督商家的履约能力，保证用户的购买体验。

短视频电商本质上更像是网红经济的"变种"，"弱化版"的KOL导购在塑造的场景内用打造的"特长"刺激用户消费。 网红经济虽然极易打造热点爆款，也会因不符合用户预期，口碑尽毁，传播速度快的特点极易造成负面的网络效应。防止罗永浩式羊毛衫事件的再次发生，是抖音电商做闭环的重点。

变现渠道的多样化，在某种程度上也就意味着对用户进行了分化，一部分负责广告营收，一部分负责电商营收。对于一个从内容切入电商的平台而言，如果不能平衡两者的关系，可能会导致全盘皆输。

短视频平台可以承载电商，但其天花板在哪里并没有确切的案例参考。抖音作为娱乐平台，用户的核心需求是追寻短暂的情感释放，当电商类视频增多后，智能推荐的抖音，如何保证用户的体验不因电商内容的增多而下滑？

同时，交易数据的缺失也会导致抖音智能推荐的不到位。支付体系不健全的抖音，没有交易的核心数据，又该如何区分兴趣用户和购买用户，达到产品与用户的高效匹配？

电商化解决了抖音流量变现的焦虑，但将自己逐渐变"重"的抖音，是否会建立起真正稳健可持续的电商盈利模式，一切还是未知。

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