Z世代的新“价值主义”

来源:A5专栏 时间:2021-03-27

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作者|伊页编辑|向阳

牛年春节,回老家过年的韩风是90年生人,恰好有一位60后的老爸和一个95后的妹妹。从他那里得知了这样一件趣事:

老爸是一个资深股民,电脑上某花顺、某智慧软件程序装了一堆。因此每年回家落在韩风头上的任务,少不了的是维护清理家里的电脑系统。

他还特意下载了一款国外小众杀毒软件,保护账号安全,内测码还是花费一天一夜逛了好几个社区论坛才淘来的,但全英文的界面也让老爸用起来晦涩生疏,只会偶尔点下“CLEAN”图标。

刚坐在电脑前准备完成例行工作,路过书房的妹妹张口拦住了韩风:“别忙活了,我早就搞定了,还用等你回来?”

看着桌面上金山毒霸的蓝色图标,韩风有点不解:“这些国产杀毒软件免费是好,可都羊毛出在猪身上啊,咱爸妈又不太懂,喜欢瞎点,没几天就该装一堆用不上的程序了。”

“我当然知道,所以给他们开的是会员版呀,一个广告都没有,还有人工管家服务,咱俩不在家电脑出问题也不怕了。你放心,会员费也不贵,一顿饭钱就能用好几年。”妹妹颇为得意。

一旁听到此处的老爸顿时急了:“什么还收费?你这败家丫头,早知道就不让你看了。”

哭笑不得的韩风无暇顾及老爸和妹妹的辩论,他刚看了下会员付费换来的特权服务,从去除广告、家庭办公到隐私保护、人工服务应有尽有,默默计算起自己当初熬的通宵值不值得。

忽得想起前一阵子,跟朋友讨论二级市场消费板块前景时的一句感慨:“现在的年轻人那可真不一样,咱们投资是价值主义,人家消费也是价值主义,只要他们自己觉得值,买单就是一个手机扫码的事儿。”

随着以95后、00后为代表的Z世代成为消费市场上的主力军,互联网产品和服务如何提供能够俘获其芳心的价值,已成为每个平台必须要研究的课题。

01 体验买单

为体验买单是Z世代“价值主义”消费观中的重中之重,在原有消费品基础上获取更高一层、具有特色的消费体验,以此彰显自己的与众不同,是年轻人们的新习惯。

就以上文故事中的杀毒软件为例,众所周知,杀毒软件的国内市场曾经属于计算机行业催生出的热门蓝海。传奇的商界“巨人”史玉柱,发家史中也有防病毒卡产品的一抹身影。

如今的金山毒霸,早期也是与瑞星杀毒、江民科技三分天下,收费模式更是从实体防毒卡到线上病毒库订阅,种类百花齐放。

互联网商业模式的兴起,让“羊毛出在猪身上”的免费模式席卷全球,苦苦坚持收费传统的江民在个人用户市场苟延残喘,被动跟随免费趋势的瑞星转型企业市场,只有金山毒霸跟上了时代的步伐,多次转型,勉强站住了现今市场上的一席之位。

微软Windows10系统的普及让个人用户的杀毒需求愈发减弱,大部分杀毒软件程序为了迎合用户,大都加入了电脑管家类型的服务。系统清理维护、软件下载更新,甚至是一些常用文件格式转换的办公需求,都成为平台功能的一部分。

这种一站式的托管功能恰恰击中了Z世代“懒经济”的痛点。这个“懒”的背后,并非传统意义上的好吃懒做,而是社会大分工不断精细化下的有效市场资源配置。

在需要占用不少精力,却带不来多少产出的事物上,选择付费托管在Z世代看来简直是自古以来的真理。杀毒软件与电脑管家的组合,再搭配上类似金山毒霸会员版推出的多达数十种辅助服务,一个月不足一瓶0糖0脂健康饮料钱的会员费用,不可不谓物超所值。

而曾被免费杀毒、广告代理模式困扰的企业和用户双方,也都能在此方案下得到和解,会员收入能够帮助企业更好地投入产品研发,升级后的产品体验也将吸引更多的Z世代以及受其影响的用户付费。

商业模式的轮回似乎又回到了那个一手交钱一手交货的年代,只不过实体的产品变成了虚拟的服务。

02粉丝经济

粉丝作为fans的音译词,即使在国外出现的时期也并不算早。源自于“fantastic”极好的、了不起的意思,在美式英语中曾被用来指代某一支棒球队的忠实追随者。

国内二十世纪八九十年代其实已经对这种过度崇拜某个公众人物的年轻群体,下了一个“追星族”的定义。

1993年的中央电视台35周年台庆上,已逝的优秀人民艺术家赵丽蓉老师,就曾与年少时代的春晚二人组蔡明、郭达联手奉献了一出《追星族》小品,引人发笑的同时不免遐想深思。

如今在Z世代身上大放异彩的粉丝经济,已经不再局限于特定的个人身上,甚至无须是一个实实在在的个体。只要是寄托了美好愿景的事物或人设,哪怕是一个虚拟形象,也能收获大批拥趸。

围绕粉丝文化产生的消费产品也发生了翻天覆地的变化,这同样与互联网技术和商业模式的发展密不可分。

上世纪八十年代,刚刚接触市场化大潮的国内年轻人们,立刻被港台影视明星、通俗文学作家、体育比赛冠军、街头摇滚歌手所包围。这些初代“顶流”们的海报、磁带、书籍出现在各色报刊杂志、音像书店。

然而,这种受限于信息渠道和传播模式的粉丝文化,Z世代的父母们只能单向被动地接收偶像相关的信息。就如蔡明在小品中扮演的花季少女一样,把在路边等待郑智化演唱会结束坐车离去时,贱在衣服上的泥点子,都当作了幸福的滋味。

随着千禧年的到来,移动电话、彩色电视已经走入寻常百姓人家。2004年诞生的《超级女声》掀起了一场万人空巷、全民粉丝的热潮。据统计,湖南电视台更是通过高达6800万的直接经济收入,向整个社会证实了粉丝经济的存在。

而这个数字,放在Z世代的粉丝眼中,则像九牛一毛一般不值一提。QuestMobile数据显示,2018年Z世代因偶像推动的消费规模便已超过400亿,其中30%的Z世代群体表示会在购物时受到明星、KOL流量及口碑的影响。

韩风自认为自家妹妹家风严厉,不是那种狂热追捧男星的小女孩,结果春节从家里陆续不断的大小快递包裹发现了异常。追问之下,妹妹的回答竟是:“我在抖音上发现一个北漂姑娘的vlog特别励志,这些日用品在哪买都一样,她带的货还有渠道价更便宜呢。”

从单向受众型的粉丝文化,再到市场消费型,一直演变到Z世代互动泛化型的偶像经济,海报磁带、短信复活变成了微博打榜、造星社区。

Z世代们在消费粉丝经济的同时,也不断向着偶像化更美好的自己靠拢。

03内容付费

内容付费看似是一个互联网时代的原生产物,又被人称为“知识电商”,仿佛与生俱来就属于线上经济。

但作为传统知识内容载体的媒体、出版社,从来都是采用的高度中心化的自上而下分发机制,读者受众们由于内容的稀缺性,只能通过付费的方式获得信息。

早期的互联网,才是真正打破这种“垄断”的革命者。门户网站为了免费流量,会花费人力物力对媒体内容进行采编上传;各种垂直论坛社区,又有无数的热心人士分享自己手中的稀缺资源。

随着这种去中心化的趋势演变,互联网上的内容知识分享力度,逐渐让一大批网民养成了“伸手白嫖”的习惯。90年的韩风就是其中的典型代表。

不管是学习资料,还是日漫美剧,2000年左右的互联网上,免费的资源得益于搜索引擎的方便唾手可得。但内容的泛滥却带来了新的问题,辨识筛选成本的提高,促使人们重新产生了付费意愿。

Z世代们在面对将自己包围得密不透风的信息噪音中,关注的不再是“我能看到什么”,而是“我不想看到什么”。这正是互联网上的内容从稀缺到过剩的有力证明。

不仅仅是需要筛选,内容的再加工同样蕴含丰富的价值。碎片化时代的到来,把Z世代的工作、生活时间,分割成了一个又一个割裂的片段。

传统教育时代,动辄四五十分钟的课程,显然满足不了现代年轻人的学习需求。这个场景下,网络大V或者视频UP主,通过个人精力的付出,对知识内容进行二次加工,集中到五分钟甚至更短的时间里输出。

出于对社会分工细化的认知,和尊重劳动成果,“伸手党”和“白嫖怪”的数量正在逐渐减少。得到、樊登读书等平台的兴起,自然少不了Z世代的助力。

韩风本人也抓住了潮流,成为知识付费的忠实用户,之前在得到平台上订阅的罗永浩专栏,还由于老罗个人断更退费,嗟叹不已。

Z世代目前正在成为市场消费的主力,但Z世代之后,下一个世代的到来也是不可回避的现实。与其说是企业为了市场生存,不得不去迎合每一个世代消费群体的喜好,倒不如说商业的本质本就是价值与价值的交易。

只不过免费获取服务的老一代人交换出了自己的点击访问,即平台的获客成本,而Z世代们更愿意直接用金钱付费,来拿到他们想要的东西。

交易和价值,才是商业市场上永恒不变的主题。

(文中采访人物均为化名)

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