美团财报两极化,王兴战争无止境

来源:A5专栏 时间:2021-03-28
 

在美团还叫美团网的年代,成立三周年的年会上,王兴如此预测未来:“到2020年,当O2O的前十年结束的时候,我相信美团全年的交易额能超过一万亿。”

2021年3月26日,名字从美团网到美团点评,再变成美团的这家公司,发布了2020财年Q4及全年财报。

虽然自最后一次对外公布全平台交易额为2019年度的6821亿元后,美团只保留了公开餐饮外卖业务的整体交易额,但根据此次披露的2020年度外卖订单达到4888亿元,按过往比例推算,包含到店、酒旅和新业务的全平台交易额应该为8000亿到9000亿之间。

王兴八年前的豪言壮志倒在了临门一脚上,但考虑到天灾疫情的影响,美团的创业历程仍不失为一段国内商业史的传奇。

然而,纵使坐上了国内互联网公司探花的位置,与前两名的腾讯、阿里相比,美团在大众的认知里,还是差了一个档次。

个中缘由,一是腾讯、阿里的核心平台月活规模是少有的突破国家总人口规模的半数之多,是名副其实的国民级APP。美团在这个方面甚至连市值排在其后的拼多多都稍显逊色。

二是作为一家以追求利润为本分的商业主体,美团的整体盈利状况依然在及格线上下徘徊。王兴的“无边界战争”最终会把美团引领向赢者通吃的山巅,还是深陷四面楚歌的泥潭,胜负之手还未出现。

回到本次发布的财报上,美团对自己业务划分的三大类目呈现出典型的马太效应,两极分化明显。作为基本盘的外卖业务,一骑绝尘贡献了663亿营收,但碍于骑手成本增长和商家对提高佣金的抵制,外卖只能承担引流任务,毛利率维持在低位。

盈利担当的到店、酒旅板块,随着疫情远去复苏势头喜人,整体贡献了82亿的利润。甚至在美团一直处于劣势的五星级酒店领域,第四季度的间夜量同比增长110%。

形成鲜明对比的是,以社区团购、共享出行为代表的新业务表现,单季度亏损高达60亿之多,同前两者的增长一样,远超市场预期。

新老业务如此南辕北辙的局面,反映到市场上肯定少不了意见的分歧。看多者从拆解法出发,坚信基本盘稳固的美团,一旦拿下社区团购的桂冠,挑翻阿里不在话下;看空者则更看重整体论,觉得坐拥优质资产不去构筑壁垒收割市场,反而全局押注新业务,高收益自然伴随高风险,有绑架广大中小股东之嫌。

本文力求从美团整体业务和财报的表现,先解构分析数据,再整体盘点优劣,至于对未来结局的预测交由看客自行推断。

| 稳固的基本盘如何增长

世界顶级的管理咨询公司麦肯锡,有一套三层面理论的公司分析策略。他们通过对全球不同行业的40个处于高速增长的公司进行研究发现,所有不断保持增长的大公司具有一个共性:保持三层面业务的平衡发展。

第一层面是拓展和守卫核心业务;第二层面是建立新兴业务;第三层面是创造有生命力的候选业务。同时保持新旧业务更替的管道畅通,一旦出现减退势头便不失时机地以新替旧。

套用在国内的互联网公司身上,就像腾讯的一层社交,二层游戏,三层投资布局,阿里的一层支付,二层电商,三层云技术、大数据。对于美团来说,自然就是一层外卖,二层到店、酒旅,三层社区团购、共享出行等新业务。

然而不同的是,无论是社交,还是支付,这是公认的数字化大潮中,消费者市场中每一个个体都不可或缺的基础性工具平台。随着互联网技术的普及和人口自然增长,占据优势地位的品牌及其平台就会进入马太效应的正向循环。

但是外卖服务却并非属于基础需求类型的服务,尤其是随着头部平台垄断地位的加强,原有的补贴力度下降,即使是培养出外卖习惯的用户,倘若属于价格敏感人群,依旧会重新选择最经济实惠的方式解决吃喝问题。

根据美团财报透露的信息,外卖客单价本季度同比增长达到了4.8%,与上季度的4.6%相比还略有提升,接近平均每单48元。这当然有疫情的突发影响,导致大量高端餐厅服务线上化趋势加快,也与美团有意提升品牌餐厅的入驻数量、以此提高佣金空间和推广收入有着莫大的关系。

财报中还提到,外卖业务的增长与消费场景的多元化关系密切,以往的中、晚餐为主要外卖场景,如今早餐、下午茶、夜宵及中远距离配送等订单逐渐增多。

短期来看,高达33%的增速,完全吊打阿里系饿了么与口碑网的组合,外卖老大地位难以撼动。但长远考虑,随着全球经济环境的萎靡,国内经济增速早已进入下行周期,居民收入增长速度难以应对通胀压力。

尤其是政府工作报告中,高层不断提及的低收入群体数量庞大,让人不得不怀疑,美团外卖业务的天花板是否即将到顶,难以下沉到一二线城市年轻人高收入群体以外的市场中去。

对比过往用户增长的数据不难发现,美团2020年度用户增长的主力群体,一半以上来自于下半年新加入的社区团购业务,这与往年外卖核心用户保持每年10%左右数量增长大相径庭。

外卖用户规模的增长忧虑极大可能也是王兴全面押注新业务的源头之一。

作为第二层业务的到店、酒旅,在美团的商业模式闭环中主要承担将高频外卖引来的流量,通过低频高利的线下服务分成变现。2020全年的数据受到年初疫情对线下经济的冲击,稍显疲软。但第四季度承接三季度的复苏势头,间夜量继续破亿,收入也增长12%。

值得一提的是,到店广告服务中,医美销售额增长高达70%,进一步佐证了美团无边界的战略。

第四季度所有的酒店间夜总量中,高星级酒店的比例也达到了15%。可以视为美团正在不断深入携程核心业务地盘的信号,但是新版的OTA“三国杀”,老道的梁建章回归,阿里的飞猪崛起,美团想要进一步扩大版图,仍需要找到新的流量来源。

即使二层变现业务的途径更加多样、毛利空间不断增长,但一层流量入口业务的增速堪忧,仍将直接动摇美团商业金字塔的根基。因此,被王兴视为重中之重的新业务,不管是社区团购还是共享出行,都显得弥足珍贵、非赢不可。

| 社区团购的战争还未过半

有人把商业中的马太效应理解为“弱者恒弱,强者恒强”,其实并非完全准确。两极分化不可能是事物发展的终局,物极必反才是平衡之道的体现。

经济或是商业上的垄断,最终不可避免地导致市场活力下降,消费跟不上生产进而发生危机,市场清出后重新进行下一轮的周期。国家宏观层面上的调控手段,存在意义即在于避免或降低危机对民众的影响。

滴滴作为网约车大战的胜者,等来的不是垄断市场收割暴利,而是国家出手行业监管。外卖业务一家独大,迎面撞上的也只可能是反垄断新规的红线,以及加大补贴、照顾骑手、扶持商家的呼吁。

尤其是对于资本市场上互联网公司来说,用户流量与营收的增长,重要性远远高于短期变现获利。美团的新业务,无疑承担的就是挖掘新用户新流量的使命。

为此王兴不惜高价收购摩拜,并把17亿的品牌资产视为粪土,火速改名美团。但网约车领域的聚合平台模式,一时之间难以撼动滴滴的市场龙头地位。

而社区团购的目标受众,作为最后一块未被数字化生活体验渗透的人群,但因低消费能力而一直以为不被巨头们关注的净土,在疫情的加速作用下,顺理成章地成为兵家必争之地。

这一方面是三四线互联网基建硬件环境达标的结果,更大的原因还是优质流量早已被瓜分殆尽,才让众多大佬不得不躬身触碰泥土和塑料袋。

这也是为什么在主管部门、官方媒体不断释放警示信号后,巨头们宁愿被罚亦要前仆后继,扎堆卖菜、社区的第一线中。

激烈的竞争带来的自然是巨额的亏损,电话会议中王兴坦言:“第四季度,新业务方面的运营亏损约为60亿,其中一半是来自美团优选。”美团用实力证明其不仅市值高拼多多一筹,赔钱的能力更不落下风。

高投入带来的同比52%收入增长,达到92亿规模,与2020年前几个季度相比,效果立竿见影。但与往年的环比相较,结果只能说是差强人意。

令王兴感到“非常满意”的是,第四季度,美团在2000多个市县迅速推广社区电商美团优选,目前已覆盖90%以上的城市。在2020年12月,美团优选的单量已经突破了每天2000万,与拼多多的买菜业务处于伯仲之间。

但需要注意区分的是,拼多多旗下的多多买菜,按照前不久的高管发言来看,是以第三方平台模式运营、承接自身平台流量多元化变现的商业逻辑。

美团则严格区分成以下沉市场为目标的第三方平台美团优选、以一线城市为目标的自营美团买菜、以非餐饮日常用品中远距离配送的第三方平台美团闪购。

此买菜,非彼买菜。正面对决的其实是美团优选与多多买菜。

然而,就在美团以数倍于拼多多的亏损投入之下,带来的用户增长及质量却不如拼多多现成的低价社交电商业务。

同样依赖于微信生态小程序流量,拼多多的买菜用户吸引到平台上后,可以无缝对接到已有的多品类白牌、尾货电商服务当中。美团依靠优选带来的用户群体,对于外卖和到店、酒旅服务的需求,则距离较远。

因此,美团不得不投入更多的资金和精力,完善其零售业务的品类,电商标签也飞速地提高在美团平台向外界展示印象中的比重。

相同的是,美团和拼多多目前都不具备阿里、京东那样投入多年完善成熟的物流、仓储体系,而这些要补的课都将会继续体现在二者的亏损财报当中。

正如各家巨头所言,社区团购的业务仍处于探索阶段,战场才刚刚拉开帷幕。

不过可以预言的是,兴盛优选、十荟团这种早期孤身创业教育市场的先行者,未来势必成为被并购的标的;阿里、京东倚仗厚实的家底,团队的执行力将成为其最大的绊脚石。

从现有可查的数据来看,美团和拼多多,毋庸置疑地成为社区团购的第一梯队。但就如上文分析一样,即使王兴有决心押上美团的全部家底,拼多多在社交电商成熟的生态与社区团购、农产品类更加契合,能效比更高。

就像滴滴的橙心优选,入场时机不可谓不早,投入力度不能说不大,目前也只处于日均GMV五六千万的水平。而美团暂时的领先地位,很有可能只是最多亏损烧出的虚火而已。

2010年的千团大战中,王兴是率先选择收缩战略,保存有生力量最终从尸体堆里爬出来的幸存者。在又一度的买菜战场中,胜者也只有那些笑到最后的人。

内部的业务数据、模式路径分析完毕,不能忽略的还有外部市场的竞争压力。抖音、快手短视频平台的崛起,天然的巨大流量池不会放过任何一个变现的出口。

美团本土生活服务的老家,正在被新的流量平台蚕食,而美团APP自己,与支付宝越来越雷同的界面,也昭然若揭了王兴不满足于老三的野心。

无边界战略就意味着美团的市场战争永远不会停止,那么枪支弹药的补充就需要核心业务现金流的保障。美团的外卖加到店、酒旅双轮驱动,能否在这一场互联网流量终局之战中胜出,王兴与美团的投资者一样,都没有准确的答案。

作者:伊页。

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