堆卖点有用 我们还种草个屁?

来源:麋鹿先生sky 时间:2021-06-10

今天的推送计划本来是打算写一篇博主创作类的文章,但临时又改成了这类品牌的内容。

原因是这两天有一些品牌方跟我聊天,提出了两个问题:

第一种:我是品牌方,投了一些KOL笔记,品牌关键词搜索都非常靠前,为什么去淘宝里搜索很少?

第二种:我是品牌方,投了一些KOL笔记,通用关键词也能搜到(用户可能会搜的词),为什么去淘宝搜索还是很少?

这两种问题现在看起来还是非常普遍的,因为单从找我聊的品牌方就不止一个两个了,可想而知,同样有这种疑问的品牌会更多。

为什么投了没效果的事情,我们晚点再说,但为什么品牌如此理直气壮的产生质疑,这是让我更纳闷的一点。

我想了两天,晚上几乎没怎么睡好,嘴里都起泡了。

现在算是大概想明白了,本质就是流量思维的问题,今天这篇文章,想换个思维方式跟你聊聊品牌投放问题。

01什么是流量思维

假设我们想线下开个实体餐厅,最重要的事情相信人人都知道,选址是重要的,这决定了餐厅有没有人来的问题。

如果在热门街道的门市地址,那就意味着每个路过的客人都可能会成为消费者,而这些路过的客人“路过门店”是不需要花钱的。

如果我们把客流量看作为“免费的流量”,实际上就等于我租店铺位置送流量的意思,花的租金越多,流量就越大。

我偶尔会去西湖转转,在西湖附近就想有些餐厅开在景区旁边的位置,客流量巨大,但是餐厅都是个人开的小餐厅,而且毫无特色,打着传统杭帮菜的旗号,其实就是收割外地游客不懂。

而这种,就是典型的流量思维,只需要算计一天多少流量,进店能有多少人,能不能cover掉店铺成本,这个事情值不值得做就算出来了。

同理,这个逻辑是不是跟你开个淘宝天猫也挺像的?

你在淘宝开了店铺,就有人能通过淘宝搜索找到你的店铺,这不就是等于租地皮送流量的逻辑吗?你租的如果是天猫,那流量就多一些(权重高),租的淘宝,那流量就少一些。

但我们都明白一个道理,流量越来越贵,免费流量就更别提了,越来越少,所以你开淘宝必须开直通车对不对?这不就是为了通过额外的付费方式获取更多的流量吗?

所以获取流量的本质思维逻辑并没有错,因为你想卖什么都得有流量,真正有问题的是什么?

是流量在这个过程中必须保持低价,因为流量越贵,就代表着自己的成本越高,利润越低,如果利润非常低,低的收支不平衡,那么这个事情就凉凉了。

而大家似乎还没有真正的经历过流量很贵,而且是贵到离谱的程度,因为淘宝真正的开始变贵了的时候,突然跑出来个抖音、小红书、B站,用内容的形式吸引了用户的注意,同时也接过了阿里的盘子,大家友善的称为站外流量,避免了一批淘宝商家被平台收割。

但就是这种“流量就是便宜”的惯性思维培养出了:大家根本不考虑流量如果变贵了怎么办,只想着流量变贵了,我换个平台不就完了吗?

但这次真没这么容易了,内容形式太久没出新了,平台也太久未出新了,抖音成立于2016年,快手视频成立于2012年,就连大家感觉很新的小红书其实也是2013年成立的,8年了,新平台的影子我们都看不见。

02流量思维到用户思维

流量变贵是个必然的问题,但流量为什么会变贵,你想过吗?

用流行词来说,就是内卷么,新平台新内容形式都没有,互联网人口增长接近上限,不搞存量市场,谁也活不了。

所以怎么搞存量市场?

1、需求细分

2、优化服务

3、精准匹配

4、优化产品

总之就一句话:拼命的就用仅剩的流量提高转化率。

同时还玩开源节流:

一边继续付费采买精准流量(随着流量价格越来越贵,所以现在的流量就是最便宜的流量);

一边用上边方式提高转化率,一边还把精准采买的精准流量,往私域流量里转;

这是头一次把流量玩出花儿了。

十年前我们用这么干么?根本不需要,以中国的人口红利来说,流量是最不值钱的玩意儿。

2011年我读高中的时候做的独立网站(教育类的),每天UV都有10W+,我能赚多少钱啊,几十块钱,一千个广告展示就几块钱。(我不是每个网页都放广告和弹窗,我还是比较注重用户体验的)

所以现在流量越来越贵了,我们还想活下来,活的好,那就只能提升流量的转化率,别无他法。

我知道有人来质疑我,热门商圈的线下店就不用搞转化率,因为客流量是免费的,反正天天有人走。

我想说,租金是免费的吗?租金就是流量的成本,其他同样在这个位置的店铺赚的越来越多,人越多,租金也会越高,而你那种看了门脸儿就根本没人愿意进的店,早晚cover不了成本。

但我不否认,现在的确有一些小众类目,小众城市,还能有流量思维的红利。

其次是现在的网红店不需要搞搞大众点评吗?不需要搞点博主探店吗?

这都是用来提升流量转化率的方法,就这种线下的实体资产(一般实体比互联网慢一拍)都从“流量思维”转型到“用户思维”了,这线上的品牌怎么还不明白这个道理呢?

又有同学会质疑:我不是也花钱投了KOL了吗?这不也是转型用户思维了吗?

在我看来,流量思维也没有转变,因为付费购买流量的心里本质还是为了放大流量,我们之前说的存量市场怎么玩儿?换句话说用户思维怎么回事儿,是不是要提升用户转化率?是不是要开源节流啊?

所以,只放大流量,本质就是流量思维。解决不了问题。

03用户思维是怎么实现的?

我们现在再回头看看,到底为什么会出现这种投了之后没效果。却如此理直气壮的产生质疑的问题,不就是典型的流量思维吗?

那像之前这种问题该怎么处理?

第一种:我是品牌方,投了一些KOL笔记,品牌关键词搜索都非常靠前,为什么去淘宝里搜索很少?

第二种:我是品牌方,投了一些KOL笔记,通用关键词也能搜到(用户可能会搜的词),为什么去淘宝搜索还是很少?

首先就还得分析:

第一种情况:品牌词收录根本解决不了流量放大的问题,一个新品牌,别人听都没听过,谁会去搜你的品牌?所以要优先解决的是真正能让自己的产品有足够的精准人群曝光,例如在内容里植入用户可能会搜索的词或者是投更优质的匹配的KOL来解决曝光。

第二种情况:能在通用词里搜到,但又没人去店铺里搜,要不就是产品没有真正的实现种草,要不就是产品力不行,暂时没有更多数据肯定是不好判断。

但搜索少,就证明还是有人去搜索的,如果这么精准的流量连1/10的都不能转化,那么产品力不行的问题就挺突出的,所以可以针对性对目标人群做个调研,例如价格、产品质量、品牌做个分析,看看目标人群的用户为什么不买?

这里面有些是我们能够去优化的,比如价格,价格太贵,那就重新定价呗。

如果是用户很在意品牌,那就得做持久战了,暂时别想快速转化了。

如果用户要是很在意产品质量,那在种草的时候,就要刻意的突出这一点。

但是,想实现真正的种草这个话题非常大,单单就讲这么一点,都是一本营销的书了,所以之后打算单独写一篇来讲讲,这里大概总结一下:

所以什么是真正的种草?就是把品牌的形象和产品印入到用户的脑海,产生想买的冲动,让用户心甘情愿的接受你的产品,觉得你的产品可真TM好啊,我必须要买一个,这叫种草。

例如蔚来汽车,人家是怎么把品牌形象做到高端的,是直接对外说,蔚来是高端品牌,天天喊出来的吗?

不是,而是通过价格,用户客群,服务体验三位一体,让你感觉这TM就是高端人群开的车。

所以什么是假种草?就是风风火火自嗨模式堆卖点。

举个例子:

这是个用蜂蜜萃取液加工的面膜,里面用的蜂蜜是xx品牌的欧洲进口蜂蜜,xx品牌专业养蜂100年,听说是xx皇家都在吃的蜂蜜,除此之外,里面还包含xx成分,xx成分,但是售价只要998!618还有优惠!喜欢的宝宝们快去购买吧!

这是种草吗?这是拔草,以后看这种品牌都得绕着走。

纯粹的自嗨模式,根本搞不清楚自己的卖点是什么,一会提成分牛逼,一会提性价比,一会提优惠。

所以假设是我,我怎么给这种鲨凋产品种草?

我首先会优先选择一批x国留学回来的博主作为种子用户,同时希望能产生的内容逻辑大概是这样的:

我在xx国留学时会在当地买面膜,国外跟国内的风格不太一样,国内用的那边都没有,所以我在那边一直使用蜂蜜面膜,但是现在回国了,其实还是很怀念蜂蜜面膜的产品,我就一直在网上找,找到了一个xx品牌的蜂蜜面膜,看起来跟我在国外用的差不多,而且也有这种蜂蜜的皇家认证,应该比较安全,使用体验和我在国外用的xx产品其实是很类似的,体验感吧啦吧啦,这样我以后在国内也能用上这种xx面膜了,但是现在日常还是比较贵的,打算等购物节打折的时候囤一批。

(以上只是案例,投放时必须要根据博主的真实情况来写,不能骗人。)

这里面的思考点是什么呢?

1、中国用户讨厌中国特供品,喜欢全球流行品,为什么有出口转内销是吧,所以前面需要打消疑虑。

2、提到了xx蜂蜜是国外的优质原料,并且有认证。

3、提到了自己是留学生,属于中高消费人群画像,所以产品理论上也是高端产品,但可以通过购物节降低成本,其他人也能消费的了。

当然,仅仅这样一篇单独介绍面膜的内容虽然能够种草,但不一定能吸引用户有兴趣观看,所以这样的内容最好与博主的日常更新内容做结合,以上仅是产品的内容部分。

那如果产品没这些卖点怎么办?

1、营销人员挖更多的卖点。

2、产品不行,没竞争力,不知道升级吗?

所以这就是一种从流量思维过渡到用户思维的方式。

世界变了,仅靠流量玩不转了,提升流量转化率势在必行,如果你的品牌做不到这些,那就是相当于给别的品牌让了路。

有些人问我什么是投放策略,是不是博主配比,什么时间投,就是策略?

那不是投放策略,那只是执行策略,投放策略是从前期的产品定位,挖掘卖点到如何能形成品牌形象和转化效果的方法的总称,这一套打出去,做到了期望的目标,这才叫投放策略。

作者:麋鹿先生Sky

文章来源:公众号:麋鹿先生Sky(ID:milusir94)授权发布,原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/GyBGY4lpdsr6WlvEUXjVZg

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