从微盟616,看智慧零售落地的“正确姿势”

来源:A5专栏 时间:2021-06-18

年年都有618,但这两年有所不同。

一方面,C端用户对618、双十一的热情肉眼可见的下降,电商平台“战火”烈度再升级。另一方面,面向B端的SaaS服务商却一年比一年热闹。

6月10日到6月18日,第二届616微盟零售购物节(下简称:微盟616)举行。不同于去年的脱口秀+直播的玩法,今年微盟616一个明显的变化在于,微盟投入的资源似乎更多了,形成了“主直播间+百家品牌视频号直播、快闪店+万家门店、小程序主会场+众多分会场”的多维触点矩阵。

为什么像微盟这样的B端SaaS企业这两年也开始对购物节“上心”了?背后又藏着怎样的商业内核逻辑?颇为值得研究一番。

智慧零售“主菜”,SaaS大厂“掂勺”

一个企业新动向背后的深层原因,一定离不开大的趋势变化,任何动作都一定带有明确的目的性。电商、零售行业这两年的整体趋势有什么变化?总结起来其实就两个关键词,一个是存量增长,另外一个就是数字化。

移动互联网流量已经进入存量竞争时代。存量市场的一个特征是,以流量为核心的人货匹配模式整体的ROI需要提升,需求满足的增量空间需要提升。简言之,提升流量坪效是存量市场的核心。

怎么解决这个问题呢?新技术和新流量。

新技术就是数字化技术。虽然整体互联网用户的增长陷入瓶颈,但另一方面,它也意味互联网的渗透率来到了一个新的高度,这可能意味着通过数字化的技术,B端能够从数据端更加敏感的感知C端的用户诉求,进而在存量中找到增量。

新流量就是新形式下的流量来源。比如,短视频流量,直播流量。也就是说,流量的大盘、和流量大盘内的流量分布都可能蕴藏着很多新机会和调整。

所以我们看到,零售行业数字化以及公私域融合成为行业共识,有了共识之后,究竟怎么落地?我们从微盟616可以窥得一些蛛丝马迹。

技术落地上,关键在于正确的“落地姿势”。

我们以微盟616推出的潮流快闪店为例,其中嵌套的是微盟智慧零售解决方案。

在上海静安嘉里中心,微盟联合诸多知名品牌打造“潮流星球快闪店”,设置了4大潮流展区。在店内,线下消费者想要下单直接扫描商品前的太阳码便可直达品牌小程序页,并在品牌小程序商城完成交易转化。在线上,通过品牌小程序的互动游戏引流,线上用户可到线下领取礼品,参加线下“盲盒抽奖”、领券等活动。

“这两年大家都在讨论智慧零售,可怎样才算的上是智慧零售?是待解答的问题。”一位品牌负责人表示。“这次的快闪店形成了一个导流获客再到转化的完整流程,对于整体运营成本来说是一种优化,比如说过去某个店面线下获客主要靠办活动、发传单,再加上人力投入,要想达到理想的获客效果总成本其实不低,现在线上线下联动,一方面销售的时间拉长了,顾客在线沟通,随时随地都能发生订单,另外就是空间上不再局限于货架,SKU更多顾客选择的空间就更大了。”该负责人表示。

实际上,对于B端品牌和商家而言,微盟打造的“快闪店”更直观体现数字零售带来的改变,从而进一步增强品牌主数字化转型的意愿。而对于消费者来说,智慧零售带来的消费体验也更加直观,也有助于促进C端数字化消费习惯的深入。

智慧零售给C端用户带来的体验,其实就是更加方便了。C端的消费体验一旦向上调整之后,就很难再向下调整,这与“由俭入奢易,由奢入俭难”颇有异曲同工之妙。而C端消费习惯的改变,也可能会进一步促进B端智慧零售的深入落地。

聊完技术上智慧零售的落地,我们再来聊聊流量。流量上,关键在于发现新的流量价值洼地。

任何的红利都具有周期性,比如人口红利会随着劳动力人口的下降消失、模式红利会随着行业竞争加剧而失去优势。流量红利也有周期性,但在大的红利周期内通常会有相对较小的波峰。抓住这个波峰,就能发现新的增量。

比如,互联网电商进入存量竞争,下沉市场的增量就是波峰,于是淘宝京东之外跑出了拼多多。互联网整体流量下滑,短视频、直播又是一轮波峰,而下一轮波峰,可能就是视频号直播。

这可能也是这次微盟616重点发力视频号直播的一个原因,从这次零售购物节,微盟在视频号直播上投入资源不可谓不多。

6月16日18:30开始,微盟推出“潮流星球直播夜”,郑恺、李晨nic、丁泽仁、李大奔、王以太、颜如晶、冉高鸣等一众明星出现在微盟视频号直播间持续带货,通过一系列的粉丝互动、明星带货,挖掘新的流量入口红利。

此外,从6月10日开始,百家品牌通过视频号开启品牌直播。微盟方面推出“百+计划”,提供朋友圈品牌曝光,扶持100家品牌深掘视频号直播的流量价值。

从微盟616的直播动作来看,似乎也透露出公域流量+私域流量融合的思路。

一方面,通过朋友圈、明星直播等方式,充分挖掘微信生态公域流量;另一方面,通过百家品牌直播,把视频号直播、小程序以及微信社群串联起来,形成了一个从公域流量到品牌私域运营再到小程序转化的完整链路。

整体来看,这样的思路下,公域流量到品牌私域的沉淀路径更短,C端用户从看直播到关注品牌再到下单的动作也更加流畅了,品牌整体的ROI也就能进一步提升。

 

换言之,从微盟616其实也能看出零售行业“公私融合”的趋势。如果说微盟616是一场私域流量“盛宴”,智慧零售毫无疑问是其中的“主菜”,至于这道主菜如何做,微盟打了个样,而微盟打下的这个样板,可能也从侧面回答了企业存量时代的增长难题。

存量增长的“压轴题”,B和C都要选

对于零售品牌企业的决策者而言,存量时代的增长难题,不啻为一道企业增长发展的“压轴题”。这道“压轴题”怎么解?从此次微盟616来看,微盟的理解是不仅要选“B”,也同样要选“C”。

这次微盟616有明显的两个不同的特点,一个是“潮”,另一个是“私域出圈”。

“潮”一方面是玩法的新潮。明星直播、潮流快闪店以及“潮流星球大牌Go”的主题,一个共同的关键词就是潮。另一方面,购物节上的货都是潮货,品牌也都是潮牌,其中既有新锐的品牌,也有一些国货品牌。

比如,马克华菲、卡宾、GXG、xVESSEL、鄂尔多斯等潮流品牌,以及联想、梦洁、哈森等国潮品牌。既有潮流属性,也是数字化转型和数字化营销方面的行业弄潮儿。

这背后可能透露出微盟对于存量增长的理解:不仅要懂B端诉求,更要有C端的洞察力。

实际上,潮的背后,是更懂年轻人的消费诉求。这两年,国潮风兴起,盲盒、潮玩中跑出了上市企业。不少品牌突然发现,市场上的风向变了。背后其实是Z时代逐渐成为消费主力人群,藏着消费人群迭代的机遇。

而对于SaaS企业来说,对C端的理解越深,对于B端品牌的诉求可能就理解的更深刻,微盟智慧零售解决方案的可用性也就可能越好。

一些ToB的产品虽然是服务B端的,但归根结底是为了帮助B端更好的服务C端。典型的比如AI技术,全球四大AI企业中、谷歌、微软、脸书、百度都有大规模的C端业务。

智慧零售SaaS整体解决方案无疑能帮助B端商家获客留存,而对于C端的理解越深入,就可能对于产品优化的更完善,这样一来SaaS企业也就能更服务好B端的品牌商和企业,帮助他们卡位时代更迭的大潮流。

理解B端和C端的深层诉求之后,私域潮出圈也就自然的发生了。

私域潮出圈表现在微盟616上,一个是品类丰富了,而且不同行业直接的品牌联动营销变得更多了起来。品牌与品牌之间打破行业边界的合作,其实也是一种出圈。

另外一个就是流量上的出圈,微盟视频号直播、品牌视频号直播和线下快闪店,进一步拓展流量获取的边界,为品牌私域池扩容。

营销和流量上的出圈是一种结果,背后其实是潮流文化的出圈。潮流的本质是什么?其实就是一种小众文化到大众潮流的演变。在这个过程中,Z世代年轻人潮流正在被大众审美接受,并进一步演化出新的消费潮流和趋势。

去年微盟616,开创了“直播+脱口秀”就是一个很好的例子。脱口秀是一种小众文化,但这两年有大众化的迹象,而直播+脱口秀的成功,似乎也证明了潮流文化的出圈,能够释放出新的增长红利。

对比去年,今年微盟616更像是去年的一个全新拓展,在这背后透露出的,则是一家SaaS行业头部企业对于存量增长的理解。

存量时代,品牌关注的点不再是新鲜的流量来源,而是在于用户注意力的大范围迁移,比如前文提到的视频号直播、快抖直播,再比如潮流文化出圈本身其实也是一种用户注意力的迁移,这里面也许有更多存量增长。

对于SaaS行业而言,这样的视角并不多见,这可能是因为很多做技术的企业,很少能兼顾对技术的理解以及对市场的理解,这背后的方法论值得去深入挖掘。

比如,微盟616其实也藏着购物节IP的内核,对于C端消费者来说,虽然618可能没有那么多的惊喜,但618大促本身已经形成了一种“肌肉记忆”,是一种“节日IP”,这使得电商节本身的流量势能更强了。 换言之,随着未来微盟616的IP价值升高,也就有可能进一步给品牌带来更加直接的流量赋能。

此外,对于SaaS行业来说,微盟616也可能会带来更深远的影响。在行业头部企业的深度参与下,未来616零售购物节,也可能会吸引更多的ToB企业参与进来,成为像618、双十一一样的B端盛会。

结语:

新消费时代,以流量为核心的互联网商业不断迭代升级,智慧零售是零售商业迭代的下一个方向,对于品牌而言,这样迭代既是一次机遇也是一次挑战。对于存量增长这道“压轴题”的挑战,微盟已经给出了自己的答案,至于这个答案是不是一个“标准答案”时间会给出证明。

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