快手加速垂直化

来源:A5用户投稿 时间:2021-07-06

近年来伴随着直播的迅速发展,全品类直播早已进入了存量阶段。在此背景下,方兴未艾的垂直品类直播,就成了当下众多互联网平台新的发展方向。而那些在全品类直播领域深耕多年,深谙用户所需的电商平台,则理所当然地成了布局垂类直播的领跑者。

作为当下极其重要的传播载体,短视频平台自然也成为了垂类直播的绝佳试验场。比如遭遇增长瓶颈的快手,就将垂类直播作为了新的增长途径。

抢占垂类直播风口

对于短视频平台而言,直播带货一直都是它们的重要阵地。近年来随着消费升级,客户对消费场景的要求越来越精细化,为满足用户的普遍需求,向内容垂直品类拓展便成了短视频平台不得不做的改变。

作为直播平台的制胜法宝,近年来垂类主播的优势正在日益凸显。比如在“618好物节”期间,抖音全平台销售冠军和榜眼,分别由珠宝和美妆的垂类主播占据;而淘宝女装垂类主播雪梨的销售额也常年稳居第三,仅次于薇娅和李佳琦。在此情况下,快手也在推进平台内容垂直化上动作频频。

一方面,快手在内容上变得更加细化。比如快手的主播已经覆盖了美食、体育、媒体、二次元、时尚、游戏、音乐、汽车、搞笑、宠物等20多个垂直细分品类;另一方面,快手对垂直内容领域的创作者,给予了更多的扶持计划,这其中就包括流量扶持等。

此外,快手率先从细分赛道切入,也逐渐取得了显著成效。比如,快手已经成功打造了垂类主播矩阵,其中服饰鞋包类主播蛋蛋小盆友、美食类主播爱美食的猫妹妹、以及大牌美妆类主播时表现亮眼,分别在2020年直播带货成交额中位居第四、第六、第七名。

快手用实际行动证明了切入垂类直播会带来销售额的迅猛增长。不过除销量外,垂类直播还给快手带来了更多其他价值。

深耕垂类为哪般?

随着短视频行业逐渐进入一个全新的发展阶段,作为短视频头部平台的快手,也迎来了一些新的挑战。

一方面,由于内容上的同质化,使得快手获客日益困难。如今快手无论是在内容上的多元化发展,还是在设计上的整改,都在逐渐向抖音“看齐”。比如无论是花高价请明星入驻,还是推动电商品牌化都不难看出,快手想要进入抖音领地的野心。

快手与抖音同质化的日渐严重,使其获客变得越来越困难。而若是将内容细分,就能够持久获得用户的关注度和吸引力。

另一方面,快手变现能力偏弱,转化率较低。由于快手电商业务还在进一步完善之中,加之直播业务的营收增速逐渐放缓,因此广告收入便成了快手最大的收入来源。然而由于内容繁杂,导致人群定位不精准,就会不利于快手后期的广告转化,而如果将内容细分,则能够很好地解决这个问题。

首先,聚焦垂直细分领域,能够帮助快手提升流量效率与用户留存。由于快手的垂类主播对其垂直领域的了解足够深入,输出的专业性内容也能够精准地触达用户,所以才会扩展出较多的潜在客户。另外专业化的主播拥有极高的话语权和影响力,所以只要快手的垂类主播把内容做到极致,就会在一定程度上提高用户粘性。

其次,发力垂直细分领域,能够促使快手提高商业化变现的能力。据美拍最近发布的《短视频达人发展趋势报告》显示,越是内容垂直细分的达人,其商业变现就越容易。而快手之所以深耕垂直品类,就是因为垂类直播更容易吸引到特定群体、带来高转化率。而且垂类主播能让广告投放更精准,从而吸引更多广告主提升其整体商业价值。

尝试从垂直细分领域谋求突破,显然也给快手带来了一些良性改变。据悉,快手全球月活跃用户数已突破10亿。不过,随着越来越多的玩家竞相参与垂类直播,快手的情况也开始变得不容乐观。

开启垂类直播厮杀

现如今,对垂类直播赛道做深耕布局的不止快手一家,除了淘宝、京东等传统电商平台在稳步推进外,还有抖音、快手、小红书等新晋电商平台也不忘重点发力,另外还有知乎、B站等内容平台也纷纷参与其中。而伴随着各大平台对于垂直化运作的布局越来越深入,快手也迎来了不小的挑战。

在供应链的配置上,快手还不是淘宝等传统电商的对手。供应链是垂类直播电商发展过程中的重要助力。而淘宝依托其在电商领域的长久积淀,建立了一套强大且相对完善的供应链,这套供应链不仅分布广泛而且涵盖多个类目,可以为垂类主播提供大量优质产品。而这一超强的机动性能,是快手无法媲美的。

在内容的创新上,快手也远不如抖音等新晋电商的表现。快手的主播大多来自于下沉市场、平民居多,所以在内容的创新力上稍显不足。而作为快手的老对手,抖音的主播偏向年轻化,更善于生产和创作各种优质内容,对平台的运营也更加地专业化和精细化。而这一精准营销的特点,也是快手难以比拟的。

在社区氛围上,快手还不及B站等内容平台浓厚。B站有自己的运营团队和审核团队,内容创作更加精细,社区氛围更加浓厚,粉丝与UP主的粘性极强,这也就意味着转化率更高。而快手的视频则完全由用户自主制作上传,不仅专业性不强、吸引力也不够,用户的粘性和忠诚度也相对较低,所以根本无法与B站相提并论。

就目前来看,深耕垂直赛道早已经成了各大互联网平台的共同选择。然而,鉴于其在垂类直播的供应链、内容等方面存在短板,快手想要在诸多竞争对手的层层包围中脱颖而出,只怕仍将十分不易。

文/野豹财经,公众号ID:yebaocaijing

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