青木老贼:下一个风口到来!迎接微信私域经济的下一个10年!

来源:A5用户投稿 时间:2021-07-21

上周刚出差完长沙,给湖南芒果TV学院做了一次媒体人的主播培训。第一次到传说中的“湖南台”位置,还是蛮激动的,到了会场,我特意问了接待我的负责人才知道,这一片地方未来的发展方向就是短视频直播和文创。我不禁在想,现在全国都在搞文创基地、剧本杀、盲盒,没想到长沙也在发展这块。这恰恰和我们今年上线的国潮IP社群项目不谋而合。

在这三天学习的过程中,学员给我的反馈是对于个人IP、直播、私域流量、国潮产生了浓厚的兴趣。看来不止是媒体这个行业要开始尝试破局,各行各业都要开始往这个方向靠拢了。根据这三天的学习,以及最近一段时间的社群实践反馈,我想在这里给大家复个盘,做一下社群变革的分享,仅供参考!

滴滴出行

最近这两天,最火热的莫过于“滴滴出行”这家公司的信息了,当然在大数据杀熟、反垄断这条路上被罚款的不止滴滴,还有阿里、美团等多家巨头企业。我们不得不去思考,“滴滴”们的商业打法或许要谢幕了。在他崛起之时,是国内共享经济如火如荼的岁月,在他谢幕之时,是“平台垄断”之声不绝于耳,互联网型的平台经济也要告一段落了。迎接我们的方向将会向“实体经济”靠拢,这是不是意味着互联网思维也落伍了?我只能说免费的互联网思维落伍了,而跨界打劫的互联网思维才刚刚开始,一个新的私域经济时代才刚开始!

在2021这个特殊的年份,是经济从供给侧迈向需求侧的开始。 今年最流行的一个词:内卷化,大致向我们阐述了各行各业以及消费者需求的变迁。内卷化意味着人口红利消失、以往的产品竞争、体验竞争、价格竞争都开始失效了,逐步开始将我们引导到“以人为中心”的商业模式。自然,大趋势从消费互联网走向产业互联网成了主流,各行业各业都要开始进行产业融合,流量共享。这个时候,私域流量就开始引起大家的关注的,在存量的市场里,流量的获取和运维成了营销的关键。 如何精细化的运营用户、如何实现老带新、如何实现高效的变现、如何打造创始人IP成了各行业的共识。

一、私域经济崛起

每当有新的技术或工具出现的时候,互联网就会迎来一次新的机会!这一次,“视频号”扮演了这个角色,视频号是私域经济的启动器。

在这之前,抖音、快手、小红书、B站等内容平台如火如荼,将我们带入到了视频时代,短视频电商、内容电商、直播电商一度成为了风口上的猪;而视频号出现的这两年,大大的改变了这种格局,私域和公域的商业模式逐步被人关注,尤其是大家在经过了直播电商、社区团购的洗礼之后,发现这两条路都是不可持续的,一味地打价格战最终的结果不过是为巨头的支付业务提供消费场景罢了。一旦用户养成了占便宜的心理,对于整个商业环境是不利的,产品的品质也没法保障,消费者的口碑也就下去了,这样的恶心循环会让大家越来越赚不到钱。

私域的崛起,并非偶然,更多是来自各种平台的高额营销费用、人力成本、供应链成本,导致企业的利润越来越少。此时,最好的营销方式就是做私域流量的生意,私域经济是相对公域的说法。可以说,2021年是私域经济的元年,或者说是微信互联网的元年,下一个10年,一定是以“用户为中心”的微信私域电商的10年,重走当年淘宝的路子。

视频号和抖音、快手的定位不一样,但最终的归属都是走向各自生态的私域电商道路。而我们笃定的是微信生态,因为任何一个平台最终都离不开一句:加个微信吧?

为什么是微信生态私域更有机会?有一个重要的先决条件就是中国14亿人几乎都有微信,而视频号的出现是帮助我们解决了两大问题:破圈,让你被更多陌生人看见;链接,让更多人直观的看到你信任你。 距离我们的用户最近这就是微信的先天优势,通过微信时刻保持在线链接状态,通过社群逐步的构建圈层化的社交圈子以及让你找到更多的事业伙伴 。正如公众号的定位语:再小的个体,也要有自己的品牌;而今天就是这个时刻,再小的个体,都有机会打造自己的IP商业模式!只要你经营好自己的小圈子,你就可以实现移动化办公、圈层化社交、扁平化管理、网络化干事业!

二、私域IP盛行

个人IP打造,应该是每一个普通人都在想做的事情,但是并不是所有人都可以成为一个大IP,比如李佳琦、薇娅、罗永浩等等这样的IP,普通人已经没有机会了。

在这条道路上,依然还有一大批人前赴后继。正如前两天在网上看到一个新闻,有一个公司领导想通过抖音打造自己的IP,花了6万块,结果最后关注用户只有25人。这虽然是一个网络故事,但他告诉我们,打造IP并不是花钱就能搞定的,还需要懂一些方法以及时间的沉淀才行 。如果说薇娅们是公域的IP,那我们今天要探讨的是私域IP,或者说小范围的圈层IP,这里酝酿着大量的机会。

前两天,我们陆续看到了营销界的大佬刘克亚老师、明星大佬乐嘉、黄国伦、刘仪伟等等都开始在视频号直播了,这些人在自己的领域有足够多的作品、有足够时间的沉淀,所以他们是具备IP势能的,他们去哪里直播人气都不会太差;

而我们的普通人如何打造自己的私域IP,答案就是借力 ,在这几个案例中,有很多素人我们曾经都不认识,但通过在直播间占榜,并和这些IP连麦和代言背书,让大IP的粉丝们也认识了你,让你很快就破圈了。要是在以前,你要想和一个明星、营销大咖近距离链接是不可能的,但今天因为有了直播这种手段,通过视频号让更多的素人能够站在巨人的肩膀快速的曝光自己,让自己被看见,这就是一个标准的私域IP打造方式了。

除了曝光,作为一个IP,你还需要具备一项能力,那就是内容表达能力 ,你有独特的个性吗?你有内容输出能力吗?你懂社群运营吗?这些能力也是一个IP必备的。假如,你说我可能不懂内容输出,能做私域IP吗?答案是能!你可以成为私域里的服务型的IP,比如拿我们的国潮项目来说,我们有故宫、敦煌两大国际IP,你可以服务这两个IP的粉丝,做IP的服务者,成为类IP,也是一种私域IP打造的手段。

私域IP的机会才刚刚开始,在视频时代,我们通过“视频号+私域社群+公域流量”的组合玩法,让你被更多人看见,你只需要做好内容输出、服务好150个铁杆,并善于借助这些媒介、大咖、出书等手段让你出圈是很容易的,一旦IP势能形成,IP的品牌宣传、IP的商业模式、IP的联名产品也就可以开始启动了,而你也将从一个普通的素人变身为一个私域的IP形式展示。将自己IP化,积累自己的互联网记忆,链接认同你的粉丝,经营好私域社群,每个人都有机会通过打造私域IP获得他人的尊重以及更多的社会资源,从而实现阶层的突围!

三、流量节点化

互联网上有这么一句话:服务好100人,卖他1000种服务/产品 。这句话在告诉我们,在存量的时代,不用刻意的去找流量增长点,实际上,我们要获得流量,最需要做的是找到不同行业里闲置的资源,也许你的资源没用,但对于别人来讲恰恰就可以置换发挥巨大的价值。这其实也算社群的一大价值,能充分的将资源激活共享。在大家都抱怨没用流量的时候,我们该如何去获取流量?答案就是IP或者场景里的IP,我把这类人称之为流量节点;

在线上,我们要么学会造势炒作给自己带流量场,比如前一阵子的“刘润老师找豪车老纪”在圈子里刷爆了,这就是炒作话题,通过蹭热度给自己带来流量;亦或者通过视频号的点赞功能,让你的铁粉帮你点赞,你也很快获得巨大的曝光。

在线下呢?我们拿小区场景来说,小区里的节点有物业、快递、健身馆、瑜伽馆、便利店、文艺中心等等都是场景节点,这些地方都有相关的负责人,他们就是实实在在的流量节点。

所以你还担心没有流量吗?实际上,流量是存在于社交关系里了,你要思考的是如何获得他人信任,并通过口碑推荐的方式帮助你去破圈获取流量,这才是当下获取流量的正确方式;除了社交裂变方式之外,如果你也懂内容输出,也可以通过“内容布局+钩子”吸引更多人加你好友并成为你的私域,这一招适合那些有内容输出能力的人

今天的流量并不是难以获取,而在于我们的用户开始比我们更聪明、获取信息的渠道更加碎片化,我们需要找到一种适合用户的方式去链接他们。

四、运营兴趣化 营销社交化

在现场,我问过很多学员一个问题:你的社群活跃吗?大部分人的答复是死气沉沉。于是,我们在现场做了一次视频号直播的实验,在20分钟内,进入直播间的最高记录是231人,最高在线人数是81人,我告诉大家一个现象:群不活跃有两个原因:人没找对、没有投入时间陪伴用户。 如果只是把群当做卖货、发广告的地方,想必任何人都不愿意把时间放在你的群,何况现在又有抖音、快手这些平台,用户停留在你的群里的时间更少了!我们要正视这个情况。

那如何激活你的社群?在回答这个问题之前,我们要知道一个情况:现在的用户比我们做营销的还聪明,千万不要在玩套路了,越真实越好,视频号就是展现真实自己最好的载体,多开播多和你的潜在用户交流,建立信任和真实感是营销的第一步;第二步要做的是少在群里提钱,多组织各种好玩的活动,比如线上猜谜语、线下剧本杀、晨读读书会、直播陪跑等等活动,目的只有一个,让陌生粉丝有一个了解彼此的机会,先建立社交关系,再私下谈交易,切忌群里谈钱!

在营销繁杂的时代,我们做营销就要反过来做,不能再像过去一样野蛮粗暴式的裂变成交了,我们必须要学会无销自销的核心是推销自己的IP,而不是产品,卖出去的不止是产品功能,还有用户的文化认同感,更是一种社交货币。

天的消费者主流早已不是80后,逐步迁移到95后,甚至00后了,这些年轻人对于产品的消费第一点要看的是有趣好玩很潮。而我们在做社群营销的时候,自然也要开始改变我们的运营策略,把社交放在第一位,多组织一些好玩的活动让用户参与其中,体验我们的产品、服务,让用户为体验和文化买单。

五、产品国潮化

2021年,国潮不止是小众文化,更是一种文化战略,本质上是消费者年轻化,消费走向精神消费和文化消费层面

近两年国内的新国货火爆的不得了,比如小米、完美日记、元气森林、李宁、泡泡玛特等都开始了国潮模式,就连我们认为比较老气的娃哈哈也开始尝试着转型,终于在气泡水这个赛道,换了明星代言人,把王力宏变为了王一博,诞生了“生气啵啵”品牌,更贴合年轻群体。这些品牌曾经在国内非常畅销,但随着互联网的发展,消费人群逐步靠近Z时代,产品的更新换代和价值主张自然也要发生变化。

产品国潮化,是在我们产品同质化、消费体验对等、打价格战之外的新作战方式,如果我们的产品没有辨别度,不能进入新消费人群的心智,这就很有可能让这些大品牌一夜倒下!

今天大家都在说的大公司危机不是危言耸听,而是一次新旧交替的迭代,如果你拿到了Z时代的门票,你就可以获得新生,如果你依然坚持产品品牌、企业品牌,拒绝和用户沟通,那么等待你的就是被市场淘汰!防止被淘汰的第一步就是改变包装,用产品的新形式去和用户社交。

这个时候,就需要文化赋能了,比如“农夫山泉×故宫”“敦煌×百雀羚”等都是如此,当我们放眼文化的时候,你就会发现,我们中国最不缺的就是文化,比如黄鹤楼、迪士尼、孔子庙、秦皇陵等等推动了文旅的发展,而这些文化的价值不止于此,还可以赋能到产品,将产品作为社交媒介,传递IP的价值和文化理念,让那些认同文化的人选择购买产品,甚至借助IP的力量,产品的品牌企业也获得了大量的曝光和背书,以此提升销售业绩。

六、变现IP化

海尔的张瑞敏曾经提到“人单合一”的说法,以前我并不能理解这句话,但最近这两年的直播带货和社群电商案例,一波又一波的告诉我们,始终会有那一拨人群会为自己喜欢的主播、群主买单。他们大部分人购买产品并不是因为产品是真刚需,有的是完全信任推荐人,直接就下单了。

“人单合一”正说明了这点, 今天卖货不再是卖产品,而是卖IP、卖故事、卖社交圈子、卖认知 ,我们在卖货这件事上,首先要学会产品IP化,将IP的故事赋予产品新意义,比如我们卖茶叶,会做定制茶叶,这样对于用户而言会觉得被尊重了,自然下单的概率就大大提升了。

作为群主而言,可能一开始你的IP还不够,这个时候来谈变现IP化有点早,此时,你需要做的第一件事儿是摸准自己的优势,第二件事儿是建立自己的私域社群,第三件事儿就是给自己的IP造势,势能起来了,就可以开始针对你私域社群的小伙伴开发轻量级的IP产品,比如书籍、日历、鼠标垫、充电宝等产品,这些产品都可以将你的IP绑定,并依托产品做介质扩散你的IP影响力,同时也能为你积累更多粉丝;比如我们圈里有一个老师之前是做百度霸屏的,为了塑造自己的IP,选择了一个“创始人充电宝”的产品,这个产品既是一个IP广告,还是获取粉丝的载体。

IP从内容延伸到产品,这需要有一定的粉丝积累,完成了这个阶段,我们就可以开始尝试“群主IP+社群IP化+内容IP化+运营IP化+产品IP化”的IP升级打法,将IP和内容作为战略来构建你的社群商业模式,将产品作为链接粉丝、凝聚粉丝的武器,快速的构建以IP为中心的人脉网络社群。

2021年或许很难,但这也是需求侧开始的年份,以“用户为中心”的私域社群打法会成为私域经济的底层支柱,作为企业,我们需要迎接这个变化,从产品、渠道、销售场景、IP进行全面的数字化升级;而作为个体,IP化是你必然走的方向,无论是知识型IP,还是类IP,你都需要有一个社群以及视频号,玩好微信生态,个体IP化也能活得很好。小而美的垂直商业也许不够刺激,但它足够长久和稳定!

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