视频号点击率飙升15% 这个线下新入口将成为品牌杀手锏

来源:产业新经济 时间:2021-07-22

用多维玩法无缝包裹用户,是所有做2C生意的企业,眼下都在探索的事情。因此,当一个国民App上线一个全新的产品或能力时,企业们总是卯足了劲探索这个全新的产品、能力能在怎样的场景下,更好地连接用户。

最近,一个新能力吸引了我们的注意力。原因是某一位头部玩家企业,在运用了这个新能力后,一周内视频号点击率新增10%。要知道,自上线之日起,微信视频号就成了“商家必争之地”,毕竟,这是一个在微信生态内用新的内容形式连接用户的场景,细数视频号流量入口是微信生态玩家隔几天就要来一遍的活。而不同于视频号的其他入口基本都在线上场景,这个新能力的入口起点却是在线下。

这个新能力是一物一码能力新升级的品牌红包能力。一物一码+红包的玩法上线已久,本次新升级的意义在于打通了线下扫码——领现金红包——视频号展示的链路。也就是说,使用该能力,企业可以在线下触达用户,通过线上玩法将用户引至视频号。

这种打通线上线下的链路到底有何意义?怎么用才最好?产业新经济对该能力的“先行者”洋河酒业、王老吉、恒大冰泉三家企业进行了专访。

我们发现,虽然该能力刚升级不久,但这几位头部玩家已经将这玩法玩得五花八门、多种多样。将这些玩法分个类,主要聚焦于两种:加速品牌曝光和专注新品推广。

“品牌红包”之“品牌”:

日均曝光量6万+的秘密

品牌红包,顾名思义,这个玩法的先决重点就是品牌。放到连接C端的语境中,就是主力品牌曝光,增强品牌在消费者心中的印象和对品牌形象、价值观的认同感。

在一物一码品牌红包能力升级后,洋河率先捕捉到了这个能力和他们的基因上天然契合,并在一个多月的时间内达成了以下成绩:

扫码率最高达到80%;

日均曝光量超过6万;

点击播放率10%+。

一个有意思的事情,用户从扫码到打开红包再到点击视频号播放,一共经历了三步操作,众所周知,每多一步操作,用户就会流失一批,而洋河能在一个月左右时间让10%的用户进入第三步,这个成绩可以用“不俗”来形容。

在洋河股份CIO余腾江的对话中,我们了解到,在有限的时间内,洋河探索出了这样一条路:首先,以热点事件为角度抓取用户的注意力,紧接着,用内容创意串联起品牌故事和品牌红包,最后,以增强知识性和趣味性的方式,调动消费者的认知和点击欲望。

“比如火星登陆这个热点,我们的扫码的同时结合品牌红包,我们将这个活动命名为‘你为火星登陆命名’,点击红包登录进去,再通过视频号跳转公众号的方式,用户就可以参加命名活动,同时我们将相应的视频和品牌红包结合起来,进行热地主题内容展现,用户的参与意愿非常高。”余腾江表示。

这引发了我们的另一个疑问,洋河的视频号和品牌红包基本同时期上线,无论是视频号的运营和品牌红包的联动玩法,洋河的经验都无法用“丰富”来形容。洋河究竟是怎样快速摸索出了这样一条成功路径?

余腾江旋即揭晓了答案:这样的思路是洋河过去几年深耕一物一码沉淀下来的经验论。

对于洋河这样的白酒产业来说,过去最大的痛点是无法与消费者直接对话,虽然用户众多,消费者的真实消费状况如何、消费者的喜好怎样,洋河知之甚少。横在品牌和消费者中间,还有经销商、夫妻店等小B、酒店饭店等各种环节,他们共同组成了酒业领域从品牌到消费者的整条流通商业链路,缺一不可。

一物一码能力的出现,打破了这种僵局。作为酒业领域的创新玩家,洋河自该能力一上线,就对其进行了研究和探索,很快找到了一个产品出厂后到消费者的全链路追踪方案:在产品外包装箱和产品上都附上相应的码,并在流通的每一个环节扫码,出厂时进行扫码,经销商产品入库时进行扫码,酒店、夫妻店等出售环节,扫码销售,并引导用户扫码领取福利、参与品牌活动。

通过一物一码,洋河不仅完成了整条流通链路的透明化,还深度连接了C端消费者,用活动传递品牌精神增强品牌认同感。简单说来,就是通过用户分层的方式,洞察不同层级用户开瓶诉求的表达,推动每一个消费者对品牌的认知。

1、针对高端用户,由于这类人群对价值有着独特的向往,因此洋河主打公益这个点,结合国家热点战略,如航空航天,用户开瓶扫码,即为航天公益基金捐献,助力航天事业。如此提升品牌认知的同时,满足用户对自我价值的表达;

2、针对中端用户, 用多元化的社交进行连接,如开一瓶扫个码,参与互动活动,这种玩法的关键点在于结合事件营销,如去年疫情期间,洋河通过扫码推出了“春暖花开”活动,用户扫码获得红包的同时,收到活动推送,并可以转发给朋友进行约酒,如此便将相聚这个用户诉求与扫码的行为结合了起来;

3、针对入门产品用户,则主要用红包刺激返利的方式,激发用户的参与感。

“目前品牌红包和视频号的这套组合玩法,主要聚焦于品牌,这是源于内部对于视频号功能的定位,目前洋河的视频号承载的主要是品牌宣传等和表达相关的功能,尚未聚焦于转化。”余腾江表示,下一步,洋河的视频号+品牌红包玩法将不仅服务于品牌曝光,还会尝试连接线下营销内容。

“品牌红包”之红包:

新品强力助推器

除了品牌,“品牌红包”还有另一个关键词,“红包”。

与洋河利用品牌红包进行品牌传播和曝光不同,王老吉同时看中“品牌红包”强刺激能力,通过利用“红包”直接撬动消费者,强力推广新品“刺柠吉”。

对于“国民饮料”王老吉来说,在已经有了一款“高知名度”产品的情况下,推广新品“刺柠吉”时存在两个痛点:

新品知名度低,消费者认知度不够,如何让消费者多买多喝;

除了产品本身外,如何撬动销售,让渠道多进货终端多铺货。

针对这两个痛点,刺柠吉选择了“品牌红包”能力作为其线上线下联动推广的重要手段之一。根据“品牌红包”能力的特性,以及“刺柠吉”的营销策略,刺柠吉制定了“品牌红包玩法三部曲”。

1、双高红包玩法,强化产品触达:接入“品牌红包”后,刺柠吉“狂撒2亿红包等你来抢”活动,设置了阶梯红包大奖,微信扫拉环码内二维码,综合中奖率100%,最大红包金额高达666元,通过高额度红包和高中奖概率的活动玩法,有效提高了产品销量和⽤户复购率。如此,品牌通过“红包”,产品高效触达消费者,降本增效。

2、借势打造事件营销,提升品牌声量:采购现金红包加小程序商城优惠优惠券的组合福利方式,刺柠吉品牌红包活动向用户“狂撒2亿红包”福利,形成高势能的品牌营销活动,以“红包”为契机,提升刺柠吉品牌声量,进而扩大产品知名度,实现传播效⼒最⼤化。

3、打通品牌视频号,持续提⾼新品认知:“品牌红包”能力升级后,红包到账通知信息直接打通了视频号链路,在这个可以进行二次传播页面上,刺柠吉利用视频号展示大做文章。

首先刺柠吉独立运营的视频号,为新品内容做定向输出;在品牌红包活动页面,视频封面为用户展示新品最新动态,引导用户持续进入刺柠吉专属视频号,以活动带动新品推广。

在“红包三步曲”的带动下,刺柠吉品牌传播和产品销量均得到提升,同时刺柠吉视频号点击率也提高了15%左右。

在王老吉部署的战略中,品牌红包目前只用于推广新品,主产品王老吉并没有接入。这引起了我们的注意,对此,王老吉品牌副总监黄良水为我们解释到:“我们对于两个产品的考量完全不同,王老吉的品牌力很强,所以更多的关注点是做品牌的活化和年轻化,主要是以消费者互动为主,而新产品重点在产品推广和渠道动销,以品牌红包的形式做促销,比单独优惠的好处在于,能够直接连接用户,和新用户产生沟通和互动”。

万物皆内容时代:

寻找新的沟通桥梁

在万物皆内容、万物皆可互动的时代,用户的注意力碎片化、粉末化,寻找有趣的方式搭建起互动、沟通的桥梁,是经久不衰的课题。

恒大冰泉的品牌红包之路正是源于此。在恒大冰泉看来,年轻人更在意品牌文化认同感,也更注重品牌互动,对内容的需求更加多元,接受程度更高,而恒大冰泉源自于长白山原始森林中的深层矿泉,致力于服务追求高品质健康消费人群,通过品牌红包,可以搭建起年轻消费群体与恒大冰泉之间的沟通桥梁。

放在一个更大的场景视角来看,一物一码+品牌红包的价值则有了一个升维:通过一物一码线上线下结合的的方式,恒大冰泉直接触达消费者,实现了与消费者的直连对话,通过红包落地页的开发联动了微信生态内的产品矩阵,如视频号、小程序等进行联动,全方位包裹用户,实现了多维互动和沟通。

经过多年的沉淀,恒大冰泉完成了微信生态圈内的产品矩阵打通,实现了流量的闭环运营,加速转化。“恒大冰泉已建立较为成熟的微信矩阵体系,且均有不错的用户池沉淀,未来我们也计划在已有的微信矩阵中,通过一物一码体系,为消费者打造更具价值、更具趣味性的内容,带给消费者更好的互动体验。”恒大冰泉对产业新经济(yinghoo-tech)表示。

纵览这三个案例,可以看到,品牌红包通过将品牌力+红包力,两个力进行结合和相互作用,打通了品牌从线下到线上视频号品牌展示的同时,和用户趣味多维互动。这对于传统零售品牌来说,益处多多,不仅将线下传播和线上传播的割裂进行了连接和过度,还直连了用户,将用户沉淀在自己的私域池中。

当然,“品牌红包”能力刚刚上线不久,先行者们为我们探出了一些方向,而除了先行者的探索,相信接下来随着更多品牌的接入,将会玩出与公众号、小程序更多的玩法,我们将持续关注并为大家带来更多方法论的分享。

作者:产业新经济

文章来源:产业新经济(ID:yinghoo-tech),原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/xkPV_gWJXTLhkv1_NPVHTw

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