抖音私域 有路标的私域快车道

来源:懂懂笔记 时间:2021-07-29

抖音私域的定义帮助企业重新认知了私域的价值,抖音私域三步走方法论可以说是私域运营的“基本法”,而企业号2.0则是一套完整的解决方案,是企业抓住私域红利的有力抓手。

这两年,无论是做生意还是做营销,都绕不开“私域”这个词。2019年是“私域流量”崛起之年,2020年是私域流量爆发元年,私域成为一个新的风口。随着私域的常态化,企业对于私域的价值认知不断成熟,玩法也需要进阶。

今天,坐拥6亿DAU的抖音私域正式亮相,与之相匹配的企业号升级到2.0。抖音私域为行业对私域的认知提供了一个新的视角,而企业号2.0则给出一套完整的私域解决方案。

“抖音私域构建了一个以粉丝为中心的商业飞轮”,巨量引擎企业经营业务负责人穆建鑫表示,在流量到生意的原有基础上,抖音私域更加充分地发挥了粉丝的能量。

“私域无效论”下,

行业呼唤“标准模式”

2020年是私域快速发展、演进的一年。

一方面在企业端越来越重视私域的构建。仅以抖音平台来看,抖音企业号已经突破800万。截至2021年6月,粉丝是数百万以上的企业号账号数量同比增长165%。2021年1月至6月,企业号商家直播次数涨幅为34%。

另一方面,在用户端,用户在私域中与企业沟通也逐渐成为一种新的行为习惯。同样来自抖音的数据显示,接近9成的企业号活跃用户对于抖音企业号的品牌效应表示认可,超65%的企业号活跃用户认为企业号发布的内容会影响到对该品牌的看法。

在存量竞争时代,企业经营重点从“注意力经济”转向“全局化”经营思考。所以私域运营不再是锦上添花,是企业降本增效必选项,私域运营已经成为众多企业经营的必要能力。

任何一个新事物,都有一个成长、成熟的过程。即便经历了2020年的爆发,私域今天的发展还是处于初级阶段,或者说是粗放运营阶段。企业越来越重视,甚至组建团队来运营私域,但是你会发现很多企业做得远远不够好,甚至有的企业看不到效果。

有些企业是对私域理解不深,认为找个主播就能获得私域流量,也有些人认为私域就是通过微信拉人、建群。当他们这些动作都做了,发现对生意并没有明显的拉升效果,他们就开始怀疑私域的价值。也有的企业运营私域没有长远规划,急于“收割”,重营销轻服务,短期获利后反而失去了粉丝的信任。

穆建鑫在与客户的接触中也发现客户普遍存在的一些误区,比如有的企业在线下花费了大量成本扫码拉粉,结果拉完之后就什么都不管了。一个现象是,很多平台都有这样的第三方公司帮助企业加粉,达到一个数字就完成了,其实这些数字背后并不是真正的粉丝。再比如,有些企业把私域这件事想得特别重,觉得需要配置大量的员工“陪聊”。实际上,私域运营是要找到真正对你这个品牌有兴趣的人,并能够提供他最感兴趣的信息就好,不需要从早到晚陪聊拉近感情。

还有的企业很迫切运营私域,但却没有方法可寻。尤其是中⼩企业,由于缺少可复制、参考的私域运营模式,缺乏全局视⻆与数据化分析,很难真正⼊局私域运营之中。随着私域的重要性不断提高,以及诸多企业在私域上的摸索不断加深,私域运营呼唤“标准模式”。

从初级阶段的情况来看,主要有两方面的问题:第一方面是认知。对私域的认知不充分、不深刻,因为认知的偏差所以私域运营的效果不理想;第二方面是行动。有迫切需求,但是不知道该怎么玩,没有完整的、配套的工具,无从下手。在私域概念热的背后,也有一种私域无用论悄悄蔓延。

私域作为一个新的风口,正在不断完善和进阶,此次抖音私域的提出以及企业号2.0解决方案,就是从认知和行动两个方面助推行业向前演进。

更大胆的想法:

公私域联动让生意平方倍增长

如何正确认知私域以及私域的价值,是运营好私域的第一步。我们以抖音私域为例,抽丝剥茧地讲一讲到底什么是私域。

“私域的本质是指粉丝,但不是泛泛的粉丝,最核心的点就是找到真正适合去建立关系的用户。”在穆建鑫看来,私域运营的原点在于用户,而企业之所以运营私域有两个核心目标:第一是降低流量成本,第二是带来商品销量的增加。

抖音私域的获取主要是两个来源:一是公域流量,通过短视频、直播等内容获取公域的流量。二是商域流量,通过信息流广告、DOU+、千川等投放获取的流量。这些流量背后是与企业“发生关系”的用户,比如与企业互动过,或者是关注了企业号,或是领取了优惠券,也可能是购买过企业的商品和服务。

在抖音平台,沉淀私域并不是单向的,而是双向促进:一方面,只要有流量和生意,就会有沉淀到私域的粉丝。抖音平台日活高、时长高、留存高,沉淀私域粉丝相对比较容易。另一方面,私域也可以起到反向促进的作用,可以借助粉丝的互动和分享,反向影响到公域和商域的流量。此外,私域内的粉丝可以直接产生购买和复购,从而带来持续的生意。

这个循环形成了抖音私域独特的商业飞轮:以粉丝为中心,通过服务粉丝,在经营好私域流量的同时,驱动更多的公域和商域流量,从而带动更多的生意。透过这个循环,我们更加深刻认知了私域的价值——生意新增量的来源。

通过抖音私域的定位,我们可以看到私域不是简单地等同于私有流量,而是所有权属于企业自己的“资产”,使得企业可以直接连接用户,其特征是可以自由触达、多次使用并且持续精细化运营,从营销到生意全链条产生价值,并且通过运营可以长久、持续产生价值。

这也让我们看到抖音私域的三大特征:

第一是强获客。基于抖⾳短视频、直播等多重内容形式,以及AD⼴告、千川⼴告、DOU+等多种商业产品,能⾼效提升企业商家的获客效率。

其次是正循环。在抖音的推荐机制下,企业号内容在信息流里能直接触达核心粉丝,更容易带来转化和有效互动,并进一步帮助企业撬动更多的曝光和推荐。通过核⼼粉丝公域提权和商业⼴告投放提效,抖⾳私域还将反哺公域和商域流量,从而提升商业广告投放效率。正循环让公域、私域、商域三域一体,激发了流量活力。

“我个人认为公域与私域联动这件事是最有价值的,因为它会使你获得的生意不是乘以2,而是平方倍数的增长。”穆建鑫认为公域与私域的双向促进价值潜力巨大,这也是抖音私域与其它私域最大的不同之处。

第三是高效率。借助抖⾳⽣态多样化的触达⽅式和优质内容,以及平台提供的丰富的转化工具和组件,企业品牌、商品、服务等信息能以多样的触达方式传递出去,促成生意即时、随地发生,为企业商家带来更⾼的转化效率。

为企业建标准,

私域不再摸着石头过河

更清楚私域的真正目标,不是简单的拉新、关注、建社群,而是深度挖掘粉丝价值,找到生意的新增量,并且是持续、长久运营。

在懂懂看来,抖音私域之所以可以持续、长久运营,是形成了三个正循环:第一是公域与私域,公域沉淀私域,私域反哺公域,相互拉动。第二是流量与生意,流量产生生意,生意裂变流量,相互转化。第三是用户与品牌,用户消费品牌使品牌获得利益,品牌通过商品满足用户需求,用户与品牌是相互成就。

对于企业而言,他们除了正确认知私域,更需要有明确的方法论、有工具、或者是有效的路径,实现私域运营的目标。

• 从沉淀到转化,一个平台就是一盘棋,抖音私域经营三步走:

第一步,私域沉淀,公域、商域、外域流量引入,沉淀至私域。

第二步,私域留存、活跃,主页、订阅、私信、群聊、crm、dmp等产品能力,结合内容设计、活动策划、服务建设,共同促进粉丝的留存与活跃。

第三步,私域转化,针对留资、交易、裂变三大转化场景,我们提供了丰富的经营工具,促进高效转化。

• 亲密关系有标准化的运营工具:

对用户的运营,不是行篇一律。抖音企业号2.0将粉丝进行"真爱粉、好感粉、路人粉"的精细分层,让企业识别每一个粉丝的亲密状态,制定差异化的沟通策略,结合客户关系管理系统(CRM)和数据管理平台(DMP)能力,全新升级订阅、私信、群聊场景的触达与转化能力,整合所有能高效触达用户的通道,不断提升核心粉丝的占比,让企业拥有更多真爱粉。而后,粉丝经营得好,能够反向促进公域和商域,实现流量分发的提权提效以及流量采买的精准有效。这里面体现了沉淀、反哺、触达的方法,给“人”的关系运营提供了标准化工具。你会发现,私信、群聊这类功能越来越普遍地出现在抖音的应用中。

•生意的发展策略可以实现更高的自动化、智能化:

关于智慧经营,则是抖音提供的一套功能完善的私域经营管理系统,能够让企业的经营更简单、更高效。这套系统完全是基于大数据的可视化系统,让企业对经营状态一目了然,并制定合理目标。然后,根据现状与目标,可以给出智能化的经营策略,在完成任务后企业可以得到激励。在后期还可以进行数字化盘,一方面是对经营结果的监测,另一方面是通过科学复盘不断提升运营效果。

• “通用”之后,找到“专属”:

与此同时,抖音企业号根据行业特征、线上化程度、交易频次划分了抖音私域经营的行业四象限,每一个行业都可以在企业号找到适合自己的经营方法。懂懂在这里就不赘述了,有兴趣的朋友可以查看《2021抖音私域经营白皮书》了解。

为了让更多的企业吃到抖音私域的红利,抖音不仅对了方法论、工具,还给出了一系列政策扶持愿意尝试、探索的企业。主要是从两个大的方向上着手:一是在在平台内部进一步整合和拓展权益 、流量、玩法、特权四项资源,为企业提供更有效的平台支撑;通过搭建全新的企业号开放平台,实现与开发者的能力共建,为企业主提供更多元更专业更完整的服务能力。

抖音企业号2.0给出了全链条的解决方案,并且提供了非常丰富的工具。当然,每一个企业的特征不同,在这个行业里不存在一颗灵丹妙药可以适合每一个企业。“企业经营私域,应该有无数种方法。宏观上大家都有比较相近的理解,但是微观上的操作也各有不同。“穆建鑫表示。在抖音企业号开放平台的连接与延伸下,外部的服务商,也将和企业一起,创造出抖音生意的人间百态。

【结束语】

“抖音私域风口正当时,用心投入方能占先机。” 河南腾发汽车销售服务有限公司董事长 苏志伟是在抖音平台上第一波吃到红利的企业,他的心态代表了很多企业。

企业号推出有三年时间,抖音平台本身也在经历着快速的变化,比如去年实现流量的爆发式增长,达到6亿DAU,使得这个平台可以承载更多的东西。再比如去年抖音端内增加了电商环节,端内从内容到生意的闭环形成。与此同时,企业号的工具与产品越来越多。所有这些特质使得抖音成为当下最适合私域运营的平台。

在这个时间点上,抖音私域概念逐渐完整,企业号2.0解决方案更加丰富,抖⾳企业号开始把私域运营带上有路标的快⻋道。

文章来源:懂懂笔记(ID:dongdong_note),原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/0WH3coqmN_Srf2wGR0GkBw

项目推荐

相关文章

标签:

A5创业网 版权所有

返回顶部