快手的短剧之变

来源:A5专栏 时间:2021-10-13

“我都在快手上追短剧了,你还在刷‘老铁666’吗?”

当代年轻人越来越没有耐心,难以忍受冗长拖沓的长剧,而高效率、快节奏的短剧顺势成了他们心头好。9月30日快手上线的“星芒短剧爆燃剧场”,以精美的制作和优质的内容再次将短剧推上风口

短剧玩转营销

在缺乏新意的互联网时代,快手短剧的另类营销让人眼前一亮。快手也依托自身生态,加速建立与短剧达人和品牌方的联系,打造另类营销路径,在竞争激烈的短视频赛道寻找新的增长点。

一方面,快手短剧创新了营销手段,借助剧情植入软广告,将广告与内容融合。品牌方通过与快手短剧冠名合作、定制等形式进行广告投放,提升品牌价值。比如由蒙牛臻享独家冠名的短剧《真想在一起》以美食为题材,将品牌植入与剧情相融合,并与用户互动,决定剧情走向。这一做法就将用户、商品与内容联系起来,更好地建立品牌认知。

另一方面,短剧为达人打通了“内容+涨粉+电商”的营销路径,又推出“星海计划”,建立新的营销模式。比如古风短剧达人“御儿”,曾在38女神节单场销售额破2000万。其营销逻辑就是先输出优质古风短剧来吸引粉丝观看,实现流量的增长,再进行带货。

而“星海计划”则是快手根据达人所擅长的领域和广告主的需求,通过达人生态营销平台磁力聚星来连接客户与达人,提前为达人找到对应的广告主,节约二者时间,促进短剧达人与品牌进行商单合作,有效提升了合作效率。

短剧的商业模式仍在探索中,但快手似乎已经凭借短剧开始着手搭建自身的短剧营销生态,试图打通短剧商业化的上下游,实现新的平台组织生态。

快手的短剧策略

据快手大数据研究院发布的《2021 快手内容生态半年报》显示,仅今年3月份,每天就有超过2亿用户在快手看短剧。快手作为最早深耕短剧赛道的玩家,早就摸索出了一套适合自己的打法。

在渠道方面,快手将站内原有的短视频剧集资源进行细分整合,在2019年上线了“快手小剧场”板块,采取垂直化和专业化手段运营小剧场。之后,快手又为短剧内容上线了独立APP“追鸭”。值得一提的是,快手是最早为短剧提供固定入口进行平台化运营的视频平台。

在内容方面,快手短剧不断加深与米读小说的合作,并与开心麻花、哇唧唧哇、引力传媒等专业厂牌合作,联合打造爆款短剧IP。米读作为网文平台,背靠优质网文,进一步丰富了短剧的内容。目前,快手已经创作了45部改编剧,包括《秦爷的小哑巴》、《重生小甜妻》、《河神的新娘》等爆火短剧,证明了大众对这种短剧的认可。

同时,快手短剧还注重打造系列化IP,并试水短剧“续订+季播”模式。其中,包括《小妻吻上瘾2》、《秦爷的小哑巴2》、《大叔乖乖宠我2》等在内的多部短剧都已经系列化开发。

在平台扶持方面,快手陆续推出光合计划和星芒计划,为优质短剧提供流量扶持,并通过“分账”提高短剧创作者收入。据《2021快手短剧数据报告》显示,截至2021年4月,快手短剧创作者已超过6.5万人,拥有短剧剧集超3.8w部。

另据数据显示,截至2021年4月,快手短剧作者整体收入已超过2亿元,除了头部作者,有收入的达人作者比例已超过30%,10万+作者有收入的比例已达到了80%。快手短剧的扶持计划大幅度提升了创作人的创作热情,加速了短剧内容的丰富性。

短剧并非快手所独有,但从快手的短剧策略来看,快手早已在短剧赛道占据一席之地。

遭多方围堵

视频赛道的玩家往往是追着风口跑,而短剧并不是新风口,各家在短剧赛道的布局已早。只不过,越来越多的年轻人把短剧当成了下饭菜,而快手在国庆推出的“爆燃剧场”,惊醒了视频赛道的玩家们,这才又一次唤醒了“短剧赛道”。面对爱优腾和抖音,快手也无法独占短剧这块蛋糕。

一方面,爱优腾早已布局短剧赛道,主要是扶持短剧创作人。爱奇艺在2018年上线了“竖屏控剧场”,开启分账模式,今年10月又重新开启了“迷雾剧场”。优酷在8月1日宣布提高创作人待遇后,又发布了“扶摇计划”和“好故事计划”。腾讯依托微视启动“火星计划”,扶持多款短视频App。

爱优腾作为视频赛道的头部玩家,虽早已布局短剧赛道,但由于其业务核心依旧是长视频,与抖快布局短剧赛道的浩大声势比较起来,其对短剧的布局就不太显眼。即便如此,头部玩家带来的压力也不容小觑。

另一方面,抖音入局稍晚,但从内容、创作人和战略布局三个层面布局短剧赛道,颇有后来居上的意味。在内容制作方面,抖音宣布与真乐道文化、华谊创星、唐人影视等头部影视制作公司及哇唧唧哇、乐华等头部经纪公司进行深度合作,预计打造30多部精品短剧。

在扶持创作人方面,抖音制定了多项激励计划。其中,“新番计划”不仅有流量扶持,还涉及分账,“千万爆款俱乐部”则面向优质创作人,涉及保底金额和更大额分账,这两项扶持计划进一步提高了创作人的积极性。在战略层面,抖音计划将“短剧”作为一级入口放置在首页上方,加大短剧的曝光度。

对快手而言,抖音在短剧赛道的布局已经对其构成威胁,而爱优腾的穷追不舍也让快手头疼。面对多方的围堵,快手也颇为无奈。

胜算依然有几分

短剧一边输出内容,为快手抢夺用户,一边创新营销模式,为快手拓宽变现渠道。国庆星芒短剧爆燃剧场的的上线更是激怒了其他玩家,惨遭其他玩家针对的快手短剧能否渡过这一关?

一方面,快手短剧领跑短剧赛道,已经俘获用户心智。据《2021快手短剧数据报告》显示,2020年11月至2021年4月,快手短剧用户持续增长,4月平均日活跃用户超过2.1亿,半年增幅8.0%,平均每日观看短剧10集以上的重度用户占比达9.7%,超过200万。

另一方面,快手“去中心化,去头部化”的分发逻辑,助推了快手短剧的繁荣。当前,各视频平台都以兴趣为导向分发剧集,加剧了平台内短剧的内部竞争。而快手坚持私域为导向分发短剧,可以更加精准的触及用户,也避免了同期上线的短剧互相竞争,让各种类型的短剧都有被看到的机会。目前,快手的私域流量仍保持着很高的活性,内容的粉丝触达率高达62%。

由此看来,纵观短剧之争,快手最先跑通短剧赛道,已经获得用户认可,也依托自身生态促进了短剧的发展。即使对手来势汹汹,快手短剧也并非毫无胜算。

刘旷公众号,ID:liukuang110

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