阿里妈妈年赚2500亿:淘宝商家的“曝光焦虑”生意好做吗?

来源:A5用户投稿 时间:2021-11-10

今年的天猫双11在10月20日便开启了预售,29万商家、1400万件商品参与了这场狂欢。

在这场“鱿鱼游戏”中,各路商家都希望脱颖而出,借助阿里妈妈进行营销推广,成为了商家人手必备的“法宝”。

据了解,双11期间,阿里妈妈全新技术产品万相台推出了超30个经营场景解决生意问题,投放超过2个场景以上的客户提升3倍,使用万相台投放商家的回报率同比平均增长近40%。

联系到今年9月阿里妈妈2021年度M峰会上,阿里妈妈承诺将为用户带来“确定性回报”,如今变为现实不过短短两月,其数智化营销究竟有何过人之处?另外随着互联网生态的打通,面对汹涌的微信流量,阿里妈妈还能否继续担任阿里集团的营收“主力军”?

阿里集团的营收主力军,今年又出大动作意欲何为?

商家参战双11,阿里妈妈几乎是人手必备。

近年来,淘宝商家大量增加,每天平均新开店铺达到4万家,新增活跃商家数达近五年峰值,导致行业内卷加剧。

然而任何行业都是强者恒强,有些商家经过长期的运营后,不仅销量和销售额更加靠前,而且还能有更多的资金去提升服务以及购买保障等,而销量上不去的商家就会形成恶性循环,最后面临关店倒闭的归宿。

这种商家阶级固化的现象,对于希望做大淘宝生态的阿里集团来说,显然是不愿意见到的。因此在2007年,站内整合了搜索广告、直通车等广告形式,站外联合中小网站出售广告位的阿里妈妈正式成立。

商家借助阿里妈妈的广告投放,能够让自身产品和店铺快速获得大量曝光,进而带来订单转化。与此同时,阿里妈妈也在不断扩充自身的流量版图。公开资料显示,如今阿里妈妈每天推广流量达到50亿,完成超过3亿件商品的推广展示,能够覆盖超过98%的网民。

毫不夸张的说,只要是希望在阿里电商体系下有所作为的商家,想要在天猫、淘宝等平台上获取流量,就必须要玩转阿里妈妈平台营销产品。

基于庞大的用户规模,商家的付费意愿和能力赋予了阿里妈妈强劲的吸金能力。在2020年,阿里妈妈的广告营收超2500亿,是阿里集团最大的收入来源。

随着媒介形式和传播方式的变化,阿里妈妈也在不断迭代升级。在今年9月,随着数字化深入到零售行业的每一个环节,精细化运营成为商家在存量时代的增长引擎,阿里妈妈进行了一场关于“经营力”的进化迭代。

为什么阿里妈妈要向商家经营方面进行拓展?

在数字化和智能化成为趋势的时代背景下,不论是消费场景,还是消费习惯、诉求等都在变化,商家也必须随之变化,变得更懂消费者,更懂生意背后的本质。

因此仅靠一次或几次营销,是不能让一个品牌实现长久、稳定的经营。而且今年由于疫情的波动性,让商家遭受了更多的不确定性,阿里妈妈正是踩准了这个行业痛点,提出了提升经营力的打法,从而给商家带来“确定性回报”。

简而言之,阿里妈妈如今不仅仅只为商家解决营销问题,还能解决经营问题。在中国互联网生态中,这种概念对长达十多年的流量营销模式是一种颠覆。

那么这是否意味着,商家只要购买了阿里妈妈的服务,就意味着得到确定一定以及肯定的增长?

阿里妈妈承诺的“确定性回报”要如何达成?

其实阿里妈妈的转变,在其全新slogan中便可见一斑。

在这次的M峰会上,阿里妈妈提出了新主张“让每一份投入都算数”。这意味着,在数智化营销时代,阿里妈妈向商家承诺,将带来具有确定性的回报与增长。

要知道,作为阿里集团的重要业务线,这种承诺轻易不会说出口,为什么阿里妈妈敢于“打包票”?

实际上,阿里妈妈自信的底气,来源于其最新发布的技术产品万相台。万相台是阿里妈妈发布的一站式数智经营系统,链接了商家多元需求痛点,以技术算法为驱动力,帮助商家实现全域智能营销。

简单来说,万相台提炼出了“拉新快”“会员快”新品快”“爆款加速”等许多应用场景。商家只要选择出匹配的经营场景,并给出预算后,便可简单快捷的完成营销产品和场景的组合投放。

在万相台的加持下,由三只松鼠内部孵化忽的宝宝零食品牌小鹿蓝蓝,在短短一个月内,便完成了从流量导入到自主获取流量的蜕变。

在618期间,小鹿蓝蓝在万相台“拉新快”场景中的ROI(投资回报率)高达2.78,精准找到了90、95后爸妈群体,并进行高效的信息触达,给店铺带来了大量的新增会员;“货品加速”以及“预热蓄水”两个场景也拿到理想的ROI,实现全场景、全渠道、全链路的品效合一。

可以说,万相台是阿里妈妈通过对商家成交路径的多个场景、需求的拆解,深度洞察后推出的产品。但经营环境瞬息变化,要获得确定性的生意结果,仅靠一款产品显然还不够,商家还需要全新的经营理念,深链经营(DEEPLINK)正是阿里妈妈与之配套的方法论。

深链经营(DEEPLINK)是对AIPL理论的深度延展,将认知(awareness)、兴趣(interest)、购买(purchase)和忠诚(loyalty)的各个人群进一步拆解、细分,紧接着告诉商家如何围绕DEEPLINK指标做进一步人群运营的指引和沉淀,进行精细化运营。

这也是阿里妈妈今年以来的的最大变化,深链经营最终是要落到日常经营上,而不是营销上。

如何精细化运营千姿百态的用户,如何精准选择营销渠道,如何提高每一笔投放的性价比,这些品牌商家日常经营中的痛点问题,在万相台和深链经营理念的双轮驱动下,商家的“经营力”如今变得更加清晰明确。

例如欧莱雅在今年618,深度研究精细化人群资产,在站内外各渠道多次触达核心用户,抢先建立品牌优势,并将新客划分为四类人群,得出各层级人群形成购买力的最优渠道组合,

借助人群资产深度运营,欧莱雅在618第二波活动中调整了阿里妈妈营销矩阵,加大最优渠道组合的触达量级,提升新客获取效率。对比发现,投放效果显著提升,ROI提升2倍,CTR(点击通过率)上升40%,CVR(转化率)提升近80%。

显然,在电商存量竞争发生巨变的当下,简单的运营已经无法在新消费时代起到立竿见影的效果,精细化运营才是新的增长之道,这也将是阿里妈妈腾飞的绝佳时期。

不过今年工信部一纸令下,要求互联网公司解除相互屏蔽,阿里妈妈势必将面临各流量巨头的冲击,为首的便是拥有庞大用户基础的微信,那么阿里妈妈对决微信流量会有胜算吗?

互联网孤岛初步打通,阿里妈妈对决微信生态有胜算吗?

探讨这个问题,就不得不提到淘宝联盟。

在国内电商发展早期,商家便意识到了流量的重要作用,于是便有一群通过流量推广赚取收益的“淘宝客”出现。随着其规模扩大,阿里集团推出了一个平台,将这些人组织起来,连通上游商家,为后者提供营销推广服务,而这个平台同样被命名为“淘宝客”。

2010年基于淘宝客的淘宝联盟初步成型,其不仅整合了有推广资源的淘宝客,还拉上了大量媒体合作伙伴,开创了这种CPS分佣的模式,在2013年,淘宝联盟重新启用“阿里妈妈”品牌名。

概括的讲,阿里妈妈如今沉淀了包括天猫、淘宝两个平台的海量消费者数据,还能打通优酷、高德、微博等流量洼地,获取多维度的消费者行为数据,此外还触及超过4000家媒体合作伙伴和由这些媒体合作伙伴衍生出来的超过10万个APP。

这样庞大的流量矩阵,也给了阿里妈妈近乎恐怖的营收能力。2017年,阿里广告营收1141亿元,2018年营收1340亿元,2019年1746亿元,2020年2536亿元,这是一条比双十一更完美的增长曲线。

而打造阿里妈妈这个强劲的增长引擎前提就是,淘宝在2013年起封杀了微信、百度等流量平台,深刻地改变了中国电商和搜索引擎之间的格局。

通过对流量的控制,阿里集团一度在国内占据了80%的电商市场份额。不过阿里没想到的是,这个举动激活了基于微信生态中的场景电商,而自身却无法插手其中,例如近年给阿里威胁巨大的拼多多。

那么当互联网生态打通以后,淘系电商平台将直面微信流量的侵袭,为淘系商家提供营销推广服务的阿里妈妈,其业务是否会受到影响呢

实际上,“聊天用微信、购物用淘宝”的用户习惯在短时间内还不会改变。但消费者已经开始对广告的渠道、形式甚至是内容产生新的需求变化,这都启示阿里妈妈要尽快跳出原有的电商广告思维,利用大数据等技术优势贴近受众,同时增加直播、PK、种草甚至是内容短剧等更多的营销模式,提高品牌经营推广的效率,进而完成以消费者为核心的全网、全域营销。

其次,阿里妈妈也必须要进一步提升销售能力。商家是其主要服务对象,当外部有了更多选择时,阿里妈妈必须要在销售环节重点推进,以此来抢占商家份额。

在这方面,可以对新品牌商家和知名品牌商家采用两种不同的打法。例如阿里妈妈可以对新品牌给予一定的扶持政策,帮助其成长壮大,从而令商家产生对阿里妈妈的依赖;而针对知名品牌的运营则要将重心放在用户精细化运营方面,提高商家“经营力”,为商家提供最优的销售渠道组合。

诚然,如今不论是营销还是流量,对于商家来说都不是长期手段,经营成为了当前品牌新的增长空间。阿里妈妈通过经营理念和技术产品的“双轮”升级,不仅满足了当下商家对“确定性回报”的需求,同时也为数智化经营带来革新。即便微信流量来势汹汹,阿里妈妈也依然有无法取代的增长“秘笈”。

文章源自:企服研究社

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