“瘦家电”站上天猫超市C位,年轻人如何撑起千亿细分市场?

来源:A5专栏 时间:2021-11-10

在如火如荼的电商双十一期间,小家电又站上了C位。

据京东家电10月31日晚8点销售统计的数据显示:

家用洗地机开售1小时销量同比增长近7倍;

京品九阳免洗破壁机1小时成交额同比增长200%;

无雾加湿器前4小时成交额同比增长近5倍;

空气炸锅前4小时销量超去年11月1日全天。

对比去年同期,今年双11小家电产品的销量确实有较大幅度的增长。

但拉长时间线来看,今年上半年,小家电销售量和销售额出现同比小幅下降。据中商产业研究院数据显示,2021年上半年小家电零售额共计250.8亿元,同比下降8.6%;零售量11911万台,同比下降8.2%。加之上游原材料上涨,致使小家电与去年同期高基数的相比,今年呈小幅度负增长。

但是对比2019年上半年1.22亿台的零售量,总体表现依旧持平。那么,基于这一不小的基数,这背后究竟是什么撑起了一个过亿级别的市场?在小家电同质化竞争愈发激烈的当下,行业将如何发展,玩家又能否继续破局?

90后年轻人催生“瘦家电”

随着大众生活水平的提高,大家电作为生活的必需品,人均拥有量和市场都已趋近饱和,行业整体增速逐渐放缓。

据相关数据统计,我国的家电市场从2017年开始其整体市场份额和规模都呈现不同程度的下滑。而这时另外一条细分赛道——更为便利、灵巧的各式小家电出现在大众的生活中,成为居家生活的利器。

作为“小而美”代表的小家电正对当下年轻人的需求。

一方面,独居青年人数不断增长,对“一人食”型小家电需求增加。据民政部数据显示,2020年我国单身成年人口达到2.4亿。在此基础上,拥有一定经济消费能力的独居人群正逐渐成为新兴的消费主力,而与之相关的“一人食”小家电产品也成为推动市场发展的新动力。

据苏宁易购大数据显示,迷你电饭煲、“一人食”陶瓷养生锅、“一人食”养生壶、小型洗衣机、酸奶机、空气炸锅、榨汁杯、三明治机等小家电销量持续增长,这足以证明独居人群有着不可忽视的消费潜力。

再聚焦到具体的用户性别以及年龄分布上,据《京东平台小家电用户画像分析报告》显示,对于小家电的用户以男性居多,但男女比例相差不大;在年龄方面,小家电的用户主要集中在45岁以下,多以25-35岁的青年人为主。

在“懒人经济”的刺激下,这个用户群体成为了小家电的主要消费支柱,带动了小家电的强劲增长。据苏宁易购大数据显示,在“双十一”期间,扫地机器人销量同比增长达到137%,洗碗机销量同比增长达到169%。

另一方面得益于物联网的发展,小家电企业线上渠道的抗震性强,乘着去年电商的飞速发展获得一波好利,使得这一赛道能够在整个家电行业整个家电行业衰退的情况下逆势增长。

当然这也离不开各大社交平台的种草行为,如小红书、抖音、快手、知乎、微博成为各大博主的种草胜地,使得各种带有网红属性的小家电满天飞。

究其原因,不过是作为流量承接中的社交平台成为小家电产品在消费者心中建立认知的重要渠道,更人格化的短视频内容呈现也使得种草效果更为明显。

但是在带动产品销量增长,消费者购买增加的背后是网红产品功能的“鸡肋”,让大众诟病。在冲动消费后,很多厨房小家电因“使用体验欠佳”或是“使用频率低”等原因纷纷走上了闲鱼、转转等二手平台。在一定程度上凸显了网红小家电在产品、性能等方面存在诸多问题。

与此同时,小家电行业存在明显的产品同质化问题,这给业内玩家的后续发展提出了更高的要求,也给行业的进一步增长提出了更多的考验。

赛道开启“内卷”模式,小家电如何按下快进键?

小家电作为近年来快速崛起的赛道,新老玩家不断涌入,前有美的、格力发力布局小家电赛道,后有小熊电器、德尔玛闯关A股。资料显示,在市场上成立的小家电相关企业中,超七成是在近五年内成立的,足以证明小家电赛道的火热。

聚焦到赛道上的各玩家,在产品的价格、外观上纷纷发力。比如,前段时间异常火爆的空气炸锅,换个颜色、容量或是控温、可视化的功能作为噱头就变成了一款新品;九阳和苏泊尔同一产品、价格相近,销量却难分高下;各式各样的煮蛋机、酸奶机频频现世,而这些现象直白地反映了小家电行业的内卷化。

对这些企业来说,面对多品牌的同道竞争,获客成本难免会增加。如何维持更好的发展,对本身的产品、营销等方面提出了更高的要求。

放眼未来,小家电行业市场规模不断扩大、独居青年人数增加、银发经济崛起带来的巨大需求。小家电要争夺这份蛋糕,又要保证行业持续火热,离不开个企共同努力推进行业的健康发展。相关品牌要如何创新升级?

一是技术升级,走向高端化。如今小家电不再是大众的“刚需”,作为填补细分需求的重要选手,小家电产品更多是用于改善大众的生活品质。在中低端市场的产品如星辰,但在中高端市场的布局仍有空白。

相较于中低端市场,大众所关注的是物美价廉、性价比俱佳,与之相对的是,中高端市场更聚焦于它的功能、品质等。而想要布局中高端市场,技术升级是必然,这也要求小家电企业投入更多的研发成本,用更好的技术创造出差异化的产品,用来提高用户的忠诚度以及黏性。

二是把握细分化需求。随着消费不断升级,消费逐渐趋向个性化、精细化,促使小家电做出更为精细的分类。如淘宝家电与奥维云网联合发布《2021小家电市场发展趋势报告》中出现的产品发展健康化趋势,也是在疫情后时代,大众逐步建立起来的健康意识使得如扫地机、蒸汽拖把在内清洁类小家电需求增多,带动销量增长。

三是进行场景化布局。场景化是产业升级的新形势,在如今的市场上,单一品类家电并不能满足部分高端消费者日益增长的场景化需求。在大家电行业中已然有相关布局,海尔、华帝、海信等率先出招,推出了多样化高端套系家电,“成团”撬动生活多场景,实现高质量实现家电产品的互联互通,满足消费者在多元化场景下的使用需求。对于小家电赛道亦是如此,在高端化和技术升级的后续中,智能技术不断推动小家电行业升级,适用于多场景的家电生态中来。

四是营销精细化。一个企业想要长远稳定的发展离不开用户的支撑,除了技术升级、产业升级,对于小家电企业而言还要聚焦到用户的需求点,根据其需求进行精确的营销,最终实现精细化的场景营销和个性化服务,增效消费者的体验感与品牌好感度。

总的来讲,小家电虽小,但未来不论是行业整体还是品牌自身,向科技化进阶将会是趋势。而未来行业的马太效应或将加剧,形成多品牌共舞的格局。

文|港股研究社(ID:ganggushe)

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