后版权时代,网易云用IPO开启进击之路

来源:A5专栏 时间:2021-11-20

时隔三个月,网易云IPO有了新进展。

近日,网易在对外发布了Q3财报,同日,网易云音乐通过上市聆讯并在港交所更新了聆讯后资料集。

事实上,今年8月,网易云音乐就已经通过港交所聆讯,但是基于市场整体环境等综合因素考量,暂缓上市计划。如今过去三个月,网易云音乐重启赴港上市进程。那么这一次,网易云音乐是否做好了面对资本市场考验的准备?

网易云,丁磊“个人情怀的体现”

网易创始人丁磊在一次采访中曾将网易定义为“七分理想三分生意”,在学生时代就迷上音乐的丁磊,网易云音乐无疑承载了他的“个人情怀”。

出生于知识分子家庭的丁磊,有一台从学生时代就陪着他的录音机,很早就开启了他的音乐之旅。在大学毕业后,丁磊养成了收集歌曲的习惯,不少难以找到的小众歌曲都有所收录。

在创办了网易之后,丁磊也从未放弃过他的音乐梦。2000年,网易上市之后,人民日报的一位记者曾问:丁总你现在比较有钱了,最想做什么事情?丁磊毫不犹豫地说:我想做一家唱片公司。

2013年初,丁磊的音乐梦照进现实,网易云音乐正式上线。值得一提的是,他还在同年6月公测的《大唐无双2》中,合作献唱了主题曲《带我飞》,过了一把歌手瘾。

网易云音乐的发展受到了丁磊很大关注。从网易云音乐研发部门的升级,到APP基带更新,再到版权合作的推进,线下Live业务的探索。亦或是推出音街、开启独立音乐人扶持、创立社交的云村等一系列进展,都显示出网易云音乐的业务越来越成熟。

而在今年5月,网易云音乐开启赴港上市之路,8月份通过港交所聆讯,到最近更新招股书顺利过会,网易云音乐迎来发展的关键节点。

越过版权大山,网易云音乐的“新故事”

对于8月份上市计划暂缓的原因,网易当时给出的解释为:“基于对当前市场整体环境等综合因素的考量,公司管理层决定暂缓网易云音乐IPO。后续将选择更好的时机,尽快推进IPO相关事宜。”

那么,三个月后的这个时间节点,为何会成为网易云音乐再次冲击上市的好时机?

说到这里,我们或许不得不提起前段时间轰动整个在线音乐市场的大事。

曾经的国内音乐市场,经过多年的激烈竞争后,在线音乐市场“一超一强”格局显著,市场逐渐进入存量竞争阶段,独家版权搭建的护城河,成为各路兵家争夺的重点。

而2021年7月24日,随着市场监管部门对腾讯集团在线音乐领域的反垄断处罚,宣告了音乐独家版权时代的终结。

在此前的版权大战中,也是有人欢喜有人愁。2015年起,国家版权局组织开展了关于网络音乐版权秩序的专项整治,随后平台争先砸钱争夺版权资源。腾讯依靠雄厚的资本买断大部分的独家版权。

后虽与网易云音乐达成协议,互相授权99%的音乐版权。但腾讯音乐因版权数量多,依然凭借1%的核心独家版权,构筑起护城河。

但在这场版权大战中,水涨船高的版权费拖垮了不少如虾米、多米等对手,网易云音乐也长期受到版权成本的困扰。招股书中提到,2018-2020年,网易云音乐的内容成本分别由2018年19.7亿元增至2020年47.9亿元,占收入比例为分别为171.7%、97.8%。这也是网易云音乐亏损的主要原因之一。2021年上半年,内容服务成本占总营收比例降至86.7%。

自2013年上线起,网易云音乐就主打“音乐+社交”路线,全力扶持独立音乐人,这也为平台发展注入了源源不断的活力。

近期,受益于独家版权的取消,网易云音乐在版权方面有了进一步的动作。与多家公司达成合作,如在10月和11月,网易云音乐分别就版权授权与摩登天空、英皇娱乐和中国唱片集团达成合作,11月12日宣布与世界知名数字乐谱订阅库nkoda达成合作。照此趋势,网易云音乐有望获得更多音乐版权,也就有更大的“题库”面对资本市场的考核。

但是硬币有两面,事情都有两面性。没了版权顾虑的在线音乐平台竞争或也将变得更加激烈,对近几年入局音乐赛道的快手、字节跳动等社交平台而言是好事。这也在推动网易云音乐要在重新上市前,向资本市场讲出更多新故事。

通过招股书,我们能够发现的是,网易云音乐的发展向好:

• 营收快速增长。数据显示,由2018年11亿元增至2019年23亿元,并进一步增至2020年49亿元;在截至2021年9月的这段时间内,总营收达51亿元超过2020年全年总营收;

• 净亏损持续显著收窄。2021年前三季度毛利率大幅提升并转正为0.4%。今年上半年,网易云音乐调整后净亏损从去年同期的8亿元收窄为5亿元;

• 月活用户达到1.84亿;在线音乐付费用户数2752万,同比增长超93%;

• 截至2021年6月,网易云音乐入驻独立音乐人数量超30万,持续位居行业第一。

另外,作为独特的音乐社区,网易云音乐在近三个月中进一步强化人与人之间的连接,深化网易云音乐的社区属性。如2021年8月,网易云音乐上线8.5版本,进一步丰富社区体验。9月,网易云音乐发布“云村村民证”,在全面地展现用户听歌品味的同时,提升用户对于“云村村民”身份的认同感。

但一个无法忽视的事实是,当下不仅需要面临同赛道企业的角逐,还有社交平台的入侵,此时,网易云音乐还能保持自身优势吗?

音乐社交化扩散,网易云还能如何持续出圈?

八年前,网易云音乐在多方激烈竞争的在线音乐市场中另辟蹊径,以音乐社区的差异化产品定位切入,用差异化的打法在在线音乐市场占据一席之地。

但是随着近年来社交属性的增强,音乐社区的布局越发频繁。其他的在线音乐、社交平台的涌入,网易云音乐也不再是唯一具有社交属性的音乐App。

• 2020年7月,QQ音乐上线扑通社区,功能结构由扑通小组、扑通房间和广场三个版块组成,从内容呈现上有着明显的粉丝属性。

• 年初时,媒体36Kr曾透露称,字节跳动将于今年下半年在国内推出一款音乐流媒体,产品名称暂定为 “飞乐” ,由抖音团队负责,目前该产品进入关键开发阶段。

• 快手继扶持原创音乐人计划后,还在招聘C端音乐产品经理,秘密研发一款有可能为音乐社区产品的“小森唱片”App,并完成了对xiaosenmusic.cn网站的备案。目前,“小森唱”已上线应用商店。

可以窥得的是,随着社交属性加强和在线音乐市场竞争的进一步胶着,垂直类或是音乐社区已经成为不少新老选手瞄准的发力点。网易云音乐的差异化优势还能继续保持吗?

在笔者看来,这种可能性是大概率的。

相较于快手、抖音、QQ音乐这些后来者,发展了8年的网易云音乐在音乐社区这一领域具有先发优势。虽然用户主体同为Z世代人群,但一定程度上来讲,并不会造成用户的分流,因为这里面有用户粘性和习惯效应的加持。

就像我们在网购时,潜意识会根据自我需求形成对一些电商平台的选择。比如想买服装、美妆或者其他生活用品时会优先考虑天猫、淘宝;想买大家电一类产品时,会考虑到京东;而实惠又便宜的平台,第一时间想到的或许还会是拼多多。

如亚里士多德所说:总是以某种固定方式行事,人便能养成习惯。用户使用产品的频次是养成用户习惯的重要因素之一。当用户使用网易云音乐的频次久了,便容易形成习惯效应;在同类产品中会下意识地选择自己使用频次更久,更了解的产品。顺着这一逻辑,我们有理由相信这些后进入音乐社区赛道的玩家或难以对网易云音乐的用户进行分流。

另一方面,在自身产品生态的搭建方面,目前云村社区围绕音乐已构建起自由交流讨论的平台,拓展了产品内容场景。在最近更新的新版本中网易云音乐将“关注”升级为一级入口,能够更便捷地查看关注的好友和音乐人动态;“云圈”则新增群聊功能。同时,原“云村”板块由Mlog和歌房重新整合,优化了社区娱乐体验。

改版后的网易云音乐,“关注栏”更侧重社区关系链接,“云村”更侧重社区内容互动,推动其在差异化音乐社区之路上进一步深耕。当社区中的粉丝、乐迷多了,互动更加频繁,UGC内容将更加丰富,也将有助于网易云进一步提高用户的粘性。2.8亿的Z世代人口总数,也将为网易云打造内生性增长闭环提供更多的可能。

总的来说,在当前国内在线音乐市场竞争环境愈发“健康化”的导向下,音乐衍生的中国社交娱乐服务市场也在快速增长,作为音乐社区的代表,网易云音乐的上市还是有很多值得市场期待的点。不过,这仍然需要网易云音乐未来继续铆足精力在内容和社区氛围的创造上不断进取。

文|港股研究社(ID:ganggushe)

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