李佳佳与微念易有，李子柒和超级IP难造

文|螳螂观察

作者| 青月

2021年7月14日，李子柒在发布了视频《柴米油盐酱醋茶完结篇》后，停更至今，已有半年有余。

从其后续的发声来看，此次停更是李佳佳（即“李子柒”相关内容制作者的真名）与杭州微念品牌管理有限公司之间，在某些方面似乎出现了一些分歧。

随后，李佳佳更是将微念、刘同明起诉至四川省绵阳市中级人民法院。回到今天，这场诉讼案还未有更进一步的进展，但双方都在承受着舆论的压力，那么双方之间到底有着怎样的矛盾必须诉诸法律？这又会给行业带来怎样的影响？

顽瘴痼疾未除，双方矛盾由来已久

李佳佳与微念的合作，最开始常常被看作是一个行业佳话。

2015年，李佳佳开始拍摄并制作美食主题的短视频，2016年4月，短视频《樱桃酒》被美拍CEO点赞，登上平台首页，由于当时市场上这样独特的中国风风格并不多，所以李佳佳慢慢积累了一定的粉丝，随后开始逐步转向影响力更大的微博平台。

彼时，杭州微念的老板刘同明也有着不足为外人道也的“桃源梦”，在浏览到李佳佳的视频后，他便通过微博私信表达了他对李佳佳制作视频内容的喜爱，并希望能和她见上一面。见面之后，双方也是一拍即合，迅速达成了合作。

接下来的几年里，李子柒这个IP在全球的影响力逐步扩大，那为什么到了2021年，这个双赢的局面会被打破？

一方面，用业内一位投资人的话来说，就是几乎所有网红和经纪公司最后撕扯都是因为分配利益不均，这一点同样适用于李佳佳和微念。

据悉，曾有媒体统计李子柒账号背后涉及的全平台粉丝大概在1亿左右，广告就可以带来不少的收入，以YouTube为例，根据国外市场调查网站influencer marketing hub工具粗略测算，李子柒这个账号单个视频合作参考费用达180万元，单月广告联盟收入70.84万元～86.22万元。

除了广告收入以外，借着美食主题，2018年李子柒IP拥有了属于自己的天猫旗舰店，销售藕粉、米糕、螺蛳粉等食品，据悉这个只有5款产品的店铺上线仅6天，销售额就突破千万元。《2021最具成长性的中国新消费品牌》数据显示，2020年全年，李子柒品牌的销售额达到了16亿元。

看着李子柒这棵“IP大树”茁壮成长、开花结果，自然不会有人愿意“望树兴叹”。

然而作为内容产出者，李佳佳在四川子柒文化传播有限公司持股49%，届时由于四川子柒文化传播有限公司成立不到一年，无法满足天猫店的注册条件，所以双方协商选择微念作为李子柒天猫旗舰店的运营主体，虽然李佳佳作为合作伙伴享有对于李子柒品牌运营的知情权，包括对产品的一票否决权等，但没有控股权或许仍使得其对微念生出一些芥蒂。

另一方面，与李佳佳合作后，随着李子柒这个IP越做越大，微念这个公司也被越来越多的人注意到。据天眼查融资历程显示，微念至今已完成5轮融资，2018年以来的融资中，投资方包括新浪微博、芒果文创基金等。在最近2021年7月份的融资中，还可以看到字节跳动的影子，自此杭州微念的市场估值一度高达50亿元。据开菠萝财经报道，微念50亿的估值是从一家新消费公司的角度给的，机构根据品牌的销售额，按照这两年消费赛道常规PS值3-10倍给到估值。

相比于原本就十分丰厚的品牌、广告收入，上市股权的吸引力只大不小，从时间线来看，也正是字节入股，微念公司传出上市的消息后的十天左右，李佳佳开始停更。由此可见，双方的矛盾并非一朝一夕形成的。

“资本果然好手段”，但超级IP需要资本手段

在事情发酵了两个多月后，11月1日晚间，杭州微念终于作出回应。

综合其发布的内容可以看出，其实微念一方还是更愿意与李佳佳和解，维持原本的合作关系，并表示未曾控制过任何李子柒的相关账号，愿意持续坦诚沟通，解开心结。

针对微念一方的回应，李佳佳的助理便在微博上怒斥：“连合同都没跟投资人、股东如实披露的公司，谁敢要它股份？”并喊话道：“罔顾事实、满篇春秋、打嘴仗没意思，要打打官司！”

不过目前不管是哪一方都还没有明确的解释双方矛盾根本在哪，但在《螳螂观察》看来，虽然李佳佳的内容输出是极为重要的一环，但不可否认微念在李子柒这个IP上所做的努力。

其一是在内容方面，微念确实给了李佳佳一个比较好的创作环境。

据海豚智库消息，微念在与李佳佳签约时，她的微博仅仅只有9000左右的粉丝，反观当时微念已经签约了香喷喷的小烤鸡、kakakaoo-、卧蚕阿姨、子望等数十位影响力更大的KOL。

不仅如此，不同于现在的网红有了一定的粉丝和影响力，就会选择在作品中植入广告，或者直播带货，反观微念不仅选择了以文化IP为核心创立自主消费品牌的实业道路，没有让李佳佳马上带货或者在视频中植入广告代言，使得李子柒这个IP的价值没有被过早的消耗；还不干涉账号的选题、拍摄和剪辑，给予了内容创作者充分的自由。

其二是在金钱方面，也能看出微念的诚意，与对李子柒这个IP的付出。

由于前文提到的原因，导致虽然李子柒这个IP已经积累了粉丝，有了较大的影响力，成为了同时期网红里至今唯一一个仍保有超高流量的红人，但在长达三年的时间里不接广告、不直播、无商业转化，却还要保持更新速度的背景下，前期微念投入颇多，以至于时至今日还未摆脱亏损。

但即使如此，据业内人士透露，微念在早期账号运营时，一直都有在给李佳佳支付相应比例的薪水，后期在亏损一亿的情况下，微念还给了李佳佳4000万现金。

据《人物》报道显示，微念在一年多前仍提出了给李佳佳的股权增发方案，但李佳佳方面未接受提议方案，原因是认为没有必要。Tech星球报道佐证了这一点，当时微念“给了几个方案，股权、钱或是权益叠加，随她选”。由于李佳佳方面态度不够明确，至今为止双方还未达成一致，这也是为什么微念如今在声明中仍希望能与李佳佳开诚布公的谈一谈的原因。

其三则体现在微念在实体产业上的探索，毕竟如果要给李子柒这个IP下一个定义，“近年发展成增长迅速的美食新消费品牌”无疑是最为契合的。

但一个新消费品牌的成功绝不仅仅靠内容就能实现，在李子柒的商业生态中，微念不仅通过专业产品团队组织行业分析和产品研发，系统研究全国各地美食，孵化出了桂花坚果藕粉、海鸭蛋黄酱等一系列不逊于螺蛳粉的品类；还通过拓展线下商超渠道、头部主播的直播间，扩大李子柒品牌的影响力，当然，这也是导致其还未没有走出亏损的重要原因。

所以说，李子柒的成功其实应该是李佳佳的内容与微念的运营共同努力的结果，没有李佳佳提供优质的内容，微念很难在这一领域实现商业变现。但也不能过于放大内容创作者的个人作用，忽略资本要素的投入，必须承认的是，没有微念的运营于各方面扶持和投入，李佳佳或许会像现在的网红一样早早接起了广告与带货，潜心做内容的初衷败给现实。

停更半年后，李子柒与微念这剂“猛药”能否成功“去疴”？

7月14日至今，李佳佳停更已经半年有余，因为相关法律诉讼，微念公司的多个资金账号与公司股权被冻结，“李子柒事件”演化至今，不管是对行业还是个人都造成了不小的影响。

对公司来说，自“李子柒事件”发酵，品牌在2021年错失了中秋、双十一、双十二和年货节等重要营销节点。

同时，李佳佳之于微念，就如同李佳琦和美腕、张大奕和如涵、辛巴和辛选的关系，虽然说公司旗下有着香喷喷的小烤鸡、kakakaoo-、Nicole_Ju、卧蚕阿姨等影响力不错的KOL，但孵化一个IP已经耗费了巨大的精力和时间，想再花三年时间潜心孵化一个超级IP，至少对目前的微念来说绝非易事。

对个人来说，在李佳佳停更的日子里，不仅其在国内多个平台的粉丝数量，已经出现了一定程度的下滑，而且替代的角色变得越来越多。

比如同样不带货、不变现、聚焦乡村生活的张同学，从10月4日发布第一个视频到12月30日，短短3个月时间里，粉丝数就从零，飙涨到1800万，所引起的跟风热和话题播放量就超过了100亿次；又比如有“云南李子柒”之称的滇西小哥，以自耕自种、自养自产的云南美食，配上滇西乡村风景出圈，两次登上人民日报海外报，成为了坐拥全网3000多万粉丝的超级网红美食博主。

在如今这样的一个快节奏时代，李子柒们的红利期已经在渐渐褪色，越来越多风格类似，但又更有特色的红人不断出现，如果长时间断更，没有新鲜的内容出现，粉丝们难免会投入其他人的怀抱。

对整个行业来说，红人影响力扩大后与原公司打官司的事情并不少见，像此前的朱一旦和张小策，又比如去年的小慧君和孙灏羽。

在“凤凰网科技”对某MCN机构负责人的采访中可以看到，网红与MCN机构发生利益纠纷寻求法律解决，这是圈子常见现象。但李子柒事件意义非比寻常，由于李子柒在文化输出上的影响力，如果双方最后真的以散伙收场，无疑会对行业带来冲击。

一方面，这提示了市场，随着短视频行业制造了越来越多的红人，网红行业或许需要更完善的法规来约束，否则很容易导致出现MCN机构不愿向红人倾斜资源，红人也不敢和MCN签约的尴尬境地。

另一方面，即使前期影响力不大，没有多少粉丝积累，但一旦涉及签约，网红博主们还是需要提前咨询专业律师，重点关注合同履约期限、利益分配、合同的解除、违约金、账号归属等条款，MCN机构也需要做到尽量坦诚。

总而言之，“李子柒事件”发展至今，双方都正在朝着“双输”的结果推进，毕竟微念难造第二个李子柒，同时，随着讲中国故事的红人增加，李佳佳的独特性正在弱化。不过“李子柒事件”也给行业带来了一些启发，未来如果能出现更完善的法规来弥补公司管理红人的缺陷，或许“做大了功劳归网红、没做起来就是机构不行”将不再成为行业的主旋律。

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