谷仓海外仓观察:可惜!今年亚马逊会员日,被低估了

来源:互联网 时间:2022-07-28

在轰轰烈烈的 Prime Day活动收官一周后,亚马逊官方终于在近日公布总战绩。

结果,让人很意外。

此前,几乎所有跨境卖家都在问一个问题,今年亚马逊会员日销量到底怎么样?

有人说,“爆了爆了,单量没爆,广告爆了!”

有人说,“一般,销量就比平时多了两三倍。”

有人说,“活动第一天,多条链接就断货了,库存备保守了,根本不够卖的。”

到底谁在说真话,谁放烟雾弹?跨境电商圈也在上演大型罗生门,众说纷纭,扑朔迷离,但真相只有一个:

根据谷仓海外仓研究,多家公司对会员日调查追踪的数据和亚马逊最新公布的战报来看

2022Prime Day,应该还是被低估了。

跟预期相悖的2022Prime Day大数据,留给我们的除了惊喜、遗憾、不甘外,还有下半年旺季备货运营的一些思考和方向。

史上“最冷”会员日,创造史上最高销售额

2022年,已经连续举办七个年头的亚马逊会员日,第一次在中国卖家这坐了“冷板凳”。

犹记得今年会员日时间一敲定,氛围就与往年大不相同,在各大媒体论坛,卖家充分发挥语言“艺术”,表达对会员日的不看好。

除了嘴上说不干,很多卖家在行动上也选择了“躺平”。

尽管亚马逊官方从4月起就开始各种政策鼓励卖家做好发货准备,但大量中国卖家还是选择保守备战,减少发货量,直接导致许多跨境电商物流企业创下亚马逊会员日最低发货纪录。

然而,根据谷仓海外仓分析来看,最不被看好的Prime Day,却创造了亚马逊多个史上“最高”销售记录。

1、最高销售额。

在今年 Prime Day 活动期间,美国在线零售总额达到 120 亿美元,与去年的110亿相比,高出 8.5%。( 数据源于Adobe 数字经济指数)

2、最快销售速度。

在为期两天的促销活动中,美国每分钟购买了超过 60,000 件商品,而在全球范围内,这一数字达到每分钟 100,000 件。 (亚马逊官方数据)

3、最高商品销售件数。

Prime Day 促销活动售出超过3 亿件商品,高于2021 年的约 2.5 亿件。(亚马逊官方数据)

总销售额创纪录增长,物价上涨必然是第一推手,但再结合创纪录的总订单数量来看,今年Prime Day的销售表现确实超出预期。

为什么,最终结果与现实预期背道而驰?

这可是2022年,宏观层面,油价飙升、美国加息,欧美通胀这个雪球越滚越大不见顶;微观上,整个上半年,销售增长乏力,卖家出货表现普遍不温不火。

但根据更进一步的买家调查和订单数据分析来看,正是欧美通胀高压,才“促成”了Prime Day销售的创纪录增长。

根据谷仓海外仓研究,透视Prime Day大数据:一半订单低于美元,家居用品成购买最高类别

在卖家眼里,今年的亚马逊Prime Day宛如鸡肋骨,食之无味,弃之可惜;但在持续承受物价高涨压力的消费者眼里,一年一度的亚马逊大促,无疑是久旱逢甘霖。

来看今年Prime Day 订单的几个关键变化:

1、订单高度集中。

大家还记得去年的黑五、网一吗?大量消费者选择提前购物,导致真正的大促日订单出现下滑。

今年的会员日则完全不同,根据Adobe 数字经济指数显示,活动开始第一天,美国所有电子商务网站购买额达到 60 亿美元,成为今年迄今为止美国网购支出最繁忙的一天,超过去年感恩节的 51 亿美元销售额。

尽管在大促开始前,就有包括亚马逊、沃尔玛、塔吉特在内的零售巨头在做系列预热促销活动,但消费者就是死死摁住钱包不动手。

根据Numerator Prime Day 调查结果显示,在受调查的8,054个亚马逊会员家庭中,83% 的 Prime Day 购物者表示,对通货膨胀和价格继续上涨的担忧是影响他们在亚马逊上购买的关键因素,超三分之一的购物者表示他们一直等到 Prime Day 促销当天才购买,以确保享受到最优惠的价格。

这可能也是很多卖家会员日前订单没有明显增长,甚至还下滑的原因之一。

2、家居用品成会员日购买占比最高品类。

在过去两年的Prime Day活动中,消费类电子产品是爆单的绝对主角,订单占比连续两年霸榜第一第二。

在今年的Prime Day 大促中,消费类电子产品则退居第三名,消费者购买最多的类别变成了包括杂货在内的家居用品,其次是健康与美容类别。

显而易见,从抢电子产品到囤家居用品,一定程度也说明——市场需求与前两年相比出现了结构性变化,消费更多转移到生活必须品上来。

3、超一半订单单价低于20 美元

根据Numerator 对Prime Day 订单的追踪发现,消费者今年更加关注较便宜的商品。

58% 的订单售价低于 20 美元,而只有 5% 的售价超过 100 美元。

在综合分析了以上订单特征后,我们就理解了,为什么在通胀高压下,Prime Day大促能够取得相对漂亮的成绩:

通货膨胀下,消费者对价格高度敏感,会员日大力度的折扣活动,刺激了他们被压抑已久的购物需求。

亚马逊官方也表示,“很明显,消费者对价格非常敏感,零售商必须有效地利用价格,以释放新的在线增长潜力。”

当“捡便宜”成为消费主旋律,哪里有更便宜的价格,哪里就有流量,而这些由低货值、易消耗品带来的大量流量,也为平台上其他高货值、低折扣的类别销售贡献了增长力。

今年Prime Day 的平均折扣率为 16%,高于去年的 13%,但销售量位居前三的消费类电子产品,平均折扣率仅为6%。

总体而言,谷仓海外仓分析认为,会员日的到来集中释放了海外消费者被压抑了大半年的购物欲,不过,在收入相对稳定的条件下,消费者提前在会员日囤货,短期内,家居、返校用品、健康美容等市场需求会相对疲弱,部分卖家也要做好大促后订单回落的准备。

你还参加吗?

亚马逊再造一个“Prime 大促”

不管是订单爆了还是广告爆了,亚马逊Prime Day都已经落下帷幕,有卖家因准备不充分“大意失荆州”,也有卖家雨天超车,拿到不俗战绩,捷报频传。

同在一个会员日,人类的悲喜却不相通,还有卖家喊话,“亚马逊,就不能一年搞两次Prime Day吗?上半年一个下半年来一个。”

对掌握了游戏规则的亚马逊来说,只要有钱赚,又有何不可。

据多方消息,亚马逊计划在今年第四季度为其Prime会员举办第二场购物节。这是亚马逊首次在同一年内专门为Prime会员举办两场购物活动, 活动时间尚未公布,但业内人士预计是在10月份举行。

Prime秋季促销基本形式和Prime Day差不多,通过在秋季向亚马逊Prime会员提供与节日促销季同等级的活动,来更早地激发消费者的购物热情。

有不少卖家表示,已经收到了亚马逊十月份的Prime秋季促销提报通知。

不过,谷仓海外仓认为在经历了一个相对“繁荣”的夏季Prime Day后,卖家对亚马逊秋季Prime大促会有更高的参与热情吗?

对库存高企的卖家来说,抓住每个大促季,提高周转、回笼资金是必然选择。

对部分备货假日产品的卖家来说,亚马逊秋季大促在黑五网一前举行,必然会分得部分假日购物的订单,参与活动,也是保住下半年销量的重要环节。

那么,屏幕前的你,是否会参加呢?

点击下表亮出你的选择,我们统计后会在下期文章公布整体情况,给你接下来的行动做个参考。

最后,谷仓海外仓有4点建议和大家共享:

1、秋季会员日在传统旺季之前开启,参考夏季会员日的折扣吸引力,建议卖家考虑亚马逊秋季“Prime 大促”对旺季流量的提前“截流效应”,重新评估是否考虑参加;

2、在选品上,建议卖家参考本次会员日“热卖榜”的品类和价格区间,尤其关注后半年欧美通胀情况的走势,考虑买家对商品价格的敏感程度;

3、在运营成本把控上,预留出足够的打折空间,考虑到今年线下商超庞大的库存压力,后半年建议进一步在各环节层层控本,在打折走量的同时保障现金流健康。

4、好钢花在刀刃上,做好链接分类复盘,对清库存商品链接、排名靠前链接与排名上涨中的链接,分别采用不同的广告策略和折扣方案,清库存保周转的同时,挖掘出培养起店铺新的利润链接。

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