荣耀全场景的高端战役

文|智能相对论

作者|佘凯文

一年零八个月以前，荣耀刚刚从华为独立，市场一片唏嘘感叹。在荣耀送别会前一天，荣耀CEO赵明在北京的一场员工沟通会上说“荣耀的目标是成为国内手机市场第一。”或许在绝大多数人看来，这不过是荣耀的一次自我鼓励，但也绝没有人会想到，在不到两年的时间里，荣耀真的登顶了国内智能手机榜首。

然而荣耀的崛起并不是那么一帆风顺，曾经3%的市场份额让不少人觉得荣耀就要这么沉寂下去了，从谷底到巅峰的攀爬荣耀算是有苦自知。登顶国内智能手机榜首后，荣耀的目标或只剩下心心念念的“高端化”了。前不久荣耀的全场景发布会也在释放类似的信号，不再满足于智能手机领域，但荣耀的高端化似乎又有些不一样。

解题“高端化”， 谁有答案？

2022年，手机市场大环境并没有多少改变，甚至仍在下滑。中国信通院的报告显示，2022年1-6月，国内市场手机总体出货量累计1.36亿部，同比下降21.7%。

不止智能手机领域，PC、平板等行业也面临相同的问题，Gartner的初步统计结果显示，2022年第二季度全球个人电脑(PC)出货量总计7200万台，较2021年第二季度下降12.6%，跌至全球PC市场九年来的最低点。此外，继消费型笔记本后，商用笔记本的订单也开始削减，降幅达到11%。惠普、戴尔等品牌都开始削减三季度笔记本电脑和显示器面板订单。

类似的情况也发生在平板市场，数据显示2022年第一季度，中国平板电脑市场出货量同比下降13%至470万台。是继2021年Q2下降23%、Q3下降16%、Q4下降18%之后，连续四个季度出现同比下滑。

显然，如此行情下绝大部分行业玩家的目标都不再是赚钱，摆在首位的都是如何存活，于是“高端化是生存的唯一出路”这句话不胫而走，也成为诸多行业所信奉的至理名言。可以看到，当前几乎所有的行业都在向高端化转型，除了传统3C、家电行业，服装、啤酒、方便面等零售、消费业也同样在寻求高端化，甚至于还出现了饱受诟病的“雪糕高端化”。

“高端化”的出现其实本身是没有问题的，无论是站在品牌方，亦或是消费者视角，都希望能出现一批代表中国制造、中国情怀的高端品牌，然而目前市场为什么会出现部分消费者对“高端化”的抵制情绪?原因在于，“高端”正逐渐成为一种品牌“套路”即“高端=高价”，然而贵可以是高端化的结果，但绝不会是原因。

“雪糕刺客”的诞生，其本身就是一种对消费者需求的不了解，几十块的雪糕在许多消费者看来还不如几块的，仅仅只是价格翻了几番，消费者也很难去理解这种高端。

回到智能手机领域，这些年基本上每个品牌都在冲击高端，各大品牌的旗舰机型几乎都已经是5000元起步，6000元打底，然而实际效果呢?据市场调研机构Counterpoint给出的2022年Q1数据显示，全球高端智能手机市场份额苹果独占62%，达到2017年以来最高;国内市场，苹果同样占据一半。此外，今年618仅京东渠道iPhone 13一款机型销量就达到了282.43万台，超过了2-11名的总和。

或许有人会质疑说，为什么国人会选择苹果而不选择国产品牌，只能说在当前的市场下国产品牌与苹果还有较大差距，仅系统、芯片两个天堑就难以跨越。

那在缺乏核心元素的情况下，怎么冲击高端?前不久荣耀的全场景发布会，可能解答了这个问题。

从手机到全场景的 荣耀“野望”

今年上半年，国产手机品牌被个别媒体称之为“集体摆烂”，或许唯一直的起腰板的就只剩下荣耀了，Canalys公布的数据显示，荣耀手机今年一季度在国内的销量达到了1500万，登顶国内第一，此外5月份销售更是同比增长70.9%，618期间荣耀以19.1%份额占比，全渠道销量排名行业第一，同比增幅148%，成为“唯一一家实现正增长”的国产手机品牌。

不过荣耀的逆势，并不是靠某件单品而是靠“持续的产品布局”，这也体现出荣耀与苹果的的差异。在苹果仍靠一个单品打天下时，荣耀则更注重持续爆款的打造，例如智能手机方面，来自荣耀50、荣耀60、荣耀70、荣耀X30等产品的积累。

用赵明接受媒体采访的话来说便是“荣耀在全场景战略上将不再局限于单一产品解决单一场景需求，而是转向‘以用户为中心’。”

与此同时也表现出荣耀在高端路径上与其他品牌的差异，在其他品牌都在尝试拉高价格之时，荣耀做到了不为所动，依旧在坚持自己的方式，并没有随大流一味去追求高单价，而是以一种更温和的方式上探高端，或许这是荣耀更容易被市场认可的原因之一。

“以用户为中心”与荣耀的高端化又有什么关联?从这次全场景发布会或许能看出一二。此次荣耀全场景发布会不单表示荣耀不再满足于智能手机市场，开始向全场景迈进，也在传达荣耀的高端化的主要依靠将是“产品力”。

具体而言，这次全场景发布会五大产品涵盖智慧屏、笔记本电脑、平板、智能手机及智能穿戴设备，从产品能力上看来，荣耀明显在进一步向细分消费市场靠近。

例如，此次荣耀全新推出的MagicBook 14 锐龙版，是AMD平台首款搭载OS Turbo的笔记本产品，而OS Turbo是荣耀自研的系统级性能&功耗优化引擎，能智能识别用户使用场景，并对系统进行调优和调度。具体而言像在办公、浏览器、视频、社交等场景，在不影响用户体验的情况下避免CPU和GPU的性能过剩，从而实现笔记本续航的延长以及性能的精准释放。

又比如平板产品，荣耀此次推出的荣耀平板8是一款主打K12教育以及影音娱乐场景，不仅是业界首款12英寸高清护眼全面屏，更有着同档位独有的87%屏占比，最最重要的在于荣耀并未将其打上高价。

从2020年开始荣耀就开始让平板产品像更细分的市场前景，如荣耀平板6主打家庭娱乐和学习、荣耀平板7同样主打教育功能，到如今的荣耀平板8，这种深耕细分市场的做法也获得了相应的回报。

Canalys数据显示，今年一季度荣耀成为国内唯一实现正增长的平板头部玩家。

以全场景为踏板，以产品高端化、价格平民化的方式，荣耀走出了自己一条不一样的高端之路。

苹果或许也并非 最终答案

当前国内3C赛道，绝大多数都将苹果视为是最终目标，但苹果真的是最优解吗?抛开技术和系统不谈，苹果一年比一年贵，仍会收获大量用户，其原因在于苹果实现了消费者“阶层划分”的需求得到满足。

这种需求满足并不是靠单一的功能或性能满足，说白了苹果如今更像是一台水桶机，没有遗憾成为它最强大的底牌。或者说这是苹果特有的“灵魂”，单靠模仿很难将其打败。国产品牌需要找到自己的“灵魂”，外求不得何不试着改变自己?

就像赵明曾说“面对问题的时候，我们从内在找到突围和解决的方法。”

荣耀当下的打法，全场景也好、着眼更细分的市场也好，这些做法就是基于自身的情况而做出的适时调整，苹果不是手机特别强吗?那么我不和你正面拼刺刀，我去寻找你没那么强的地方，只要在任何一个领域能实现超越，就代表缺口的打开。

其实，品牌价值观念的变化，所反映出的是时代和消费者心态的变化。 消费者的高端认知，也不是说你必须全方位碾压对手才承认你是高端品牌，只要有一处突破，或许就能在高端市场站稳脚跟，就如同两年前的华为，当然华为是正面战场从智能手机领域赢下了苹果，所以更加受到青睐。

当前，荣耀更像是在使自己成为“高端化的平民玩家”，还是从荣耀全场景产品来看，如此前发布的高端旗舰Magic4，在产品搭载最新技术、各类黑科技的同时，价格上并不会让人难以接受，不像前面提到其它品牌动辄“5000起步，6000打底”，又比如智慧屏、平板等产品，在价格上甚至颠覆了“高端”的认知“别人2、3000起的平板，你1000多起售还是高端产品吗?”

这种思想短时间内或许确实难以改变，但至少荣耀已经开始了行动，往大了说可以称之为是“反内卷”，往小了看也可以看成是荣耀自己的差异化。

但不管怎么说，这也是消费者喜闻乐见的事情，智能手机登顶，其他产品的逆势而行，也算是市场给荣耀的一个反馈，做自己的荣耀才是荣耀。

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