逆境中韧性增长，快手广告业务凭磁力金牛破局？

8月23日，快手科技发布2022年第二季度业绩，逆境之中依然收获高速增长，其中总营收同比增长13.4%至217亿元，总流量同比劲增38.7%，多个核心运营指标超越市场一致预期，增长不仅有数量而且有质量。更值得一提的是，二季度，快手国内业务实现单季盈利，Q2经营利润超9300万元，提前两个季度完成在国内经营利润层面的转正目标，在财务指标方面也获得重大突破，其中线上营销服务占比突破50%，在商业广告变现销量持续提升。可以说快手逆境中韧性增长，磁力金牛功不可没。

逆势下的高速增长

经济下行的大环境下，受影响较大的首先就是广告投放领域，各大企业纷纷减少自身不必要的支出，市场营销费用被砍已经屡见不鲜。在这种情况下，主要互联网企业的广告营销收入都有比较明显的下滑，甲方越来越强调的效果和转化已经成为核心诉求。这使得整个行业开始脱水，堪称退潮之后，终见谁在裸泳。不过黄沙吹尽始现金，优质广告平台和渠道也获得了更为集中的投放，所以快手获得广告收入上的逆势增长也就不奇怪了。究其根本，还是因为快手短视频、直播、电商三位一体的广告载体还是有更强的模式创新和用户接收度，广告主投放的效果更好，持续时间也更长，同时还能带来长期的粉丝和品牌效应，自然在效果和效率上的优势最终就体现在了财报之中。

在券商行业研究中，也体现出了这一点。第三方统计数据显示，具备内容互动属性的短视频广告，在2021年典型媒介广告市场里增长最快。光大证券分析，短视频广告具备较强交互和交易转化属性，在经济环境整体较为收缩时，广告主会更加倾向于具备高用户粘性、个性化推荐能力的短视频平台。所以广告投放不仅总体份额缩小，在投放领域上也更加集中，短视频优势更为明显，而快手的磁力金牛成为了高效投放的代名词。

快手本身的数据增长带来的流量增长和社交关系加深还是一切增长的基础，数据显示，快手Q2平均DAU同比增长18.5%至3.47亿，创下历史新高。此外，快手特色的社交信任模式持续强化，快手应用的互关用户对数累计超过200亿对，同比增长65.9%。快手应用的DAU/MAU比值突破性地达到59.2%，用户活跃度和粘度也实现了进一步提升，这有赖于内容属性的不断深挖和丰富。

从“我是云南的”到“这个背景也太假了吧”，从“高考季”到“毕业季”，围绕短剧、娱乐、体育、三农、泛知识等富有特色的垂类内容不断产生爆款并且不断出圈，快手星芒短剧、NBA欧冠联赛等优质版权内容供给以及明星入住带来了不同领域的用户关注，也建立了不同领域的深度影响，快手Q2用户规模和消费时长的总流量同比劲增38.7%，为营销体系的高速发展和快速迭代构建了良好的增长模型。

内外双循环的增长助推

财报显示，快手平台Q2总营收同比增长13.4%至217亿元，二季度广告收入110亿元，同比增长10.5%，对收入的贡献占比为50.7%。单纯的数据增长和短视频广告优势并不能完全解释快手的韧性增长，毕竟市场中同领域竞争对手也比较多，也同样具备短视频广告的优势和一定的流量能力，那么为什么快手广告能够表现的更加出色，这其中还是要靠快手独特的商业模式和营销能力支撑。

比如说，内循环电商广告的发展和健康增长，为快手广告收入的提升奠定重要基础，据接近快手的人士透露，目前来自快手平台内商家的投放收入贡献增长超过整体。二季度，快手平台广告主数量同比增长超过90%中的很大一部分都是来自于快手平台的内部商家，而且这个数字还在不断的高速增长之中。这种内循环广告对于快手来说无疑是效率最高，投放最稳定，也是增长最迅速的部分，毕竟快手内部商家的投放往往会来带自身销售和粉丝的不断增长，而增长之后又加大投入，实现更快的增长和后续更大的投入。这种良性循环会让平台的发展呈现出滚雪球之势。

这一方面说明快手商业化和电商部门的合作更加紧密，效率也有更大的提高，另一方面也说明快手在社交方面的优势能够支撑流量实现更高效率的滚动增长。尤其是在用户规模一定的基础下，一个粉丝可以成为更多品牌的流量，每个商户尤其是中小商户都可以通过运营和投放获取更多的粉丝，这无疑是广告内循环收入的最大支撑。这是单纯卖流量的平台不具备的能力。而对于中小商户来说，粉丝投放可以说是一次投放，常年有效，均摊下来广告成本并不高，公域和私域的结合很容易实现ROI的正循环，这也让更多中小商户愿意通过磁力金牛来实现内循环的广告投放，这成为快手广告收益增长的关键内生力量。

而营销能力的提升也为快手营销的增长奠定了坚实基础。6月份，快手将磁力金牛“代理商”升级为“服务商”，为客户提供从短视频到直播，从投流到运营，从产品到IP，从人设到粉丝的全面性、综合性、高质量的服务。把简单的流量投放变成立体的成长帮扶，让服务商既会投流，也懂内容，还能为商家提供针对性运营策略，手把手的扶持商户在快手上成长。这种服务和策略成为快手平台的独家特色，也成为快手广告营销收入大幅增长的重要推手。

为品牌积累长期资产

对于一般的广告平台来说，投放的优化大部分止步于转化率的提升，而快手的投放能力远高于此。磁力金牛全面的数据分析工具，为电商商家提供投前洞察、投中诊断到投后度量全流程的运营数据指导，比如在保证人货场优化到极致的情况下，利用付费流量撬动大量自然流量，在磁力金牛投放上巧用直投直播间+精准定向，前期通过自定义人群探索合适的人群促成转化，能够达到更为精准的探索，而后利用智能推荐并扩大人群，用放量投放，提高流量竞争力，达到瞬时爆发。最后再通过爆发后的粉丝沉淀，进行二次、三次的影响和营销送达，以达到长线的品牌效应和销售转化，这在其他平台是非常罕见的。

换句话说，广告行业的承压很大程度上来自于流量成本的提升，这种提升一方面是碎片化流量获取价格更高，一方面是用户转化率越来越低。而越是这样的情况，流量平台就越会在流量广告中注水，转化率就变得更低，于是形成恶性循环。快手一方面通过营销的全流程管理来提升投放的效率和转化，另一方面则通过社交和粉丝体系把用户的投放转化为粉丝关注，形成长期的品牌价值和商户资产，让商户能够投放一次，长久使用，自然就大幅降低了流量投放的价格和成本。同时直播带货等高转化率的销售模式，也让这些粉丝流量可以更高效的实现销售，这无疑是快手商业化体系最为亮眼的部分也是最难复制的部分。

内外双循环，上下全渠道，快手这种全包式的营销服务对于传统企业转型直播带货无疑是更为友好的。越来越多的商家可以通过快手平台来快速实现传统企业的互联网转型，自然也就带来了内循环广告的高速增长，而内循环广告高速增长的示范效应和流量效应，又带来了外部的广告主投放增长。这种双循环增长的模式可以说比快手数据增长本身更值得关注和研究。也相信随着雪球越滚越大，快手平台的商业化进程会越来越快，平台商家的发展也会越来越好。