21世纪不动产谋变:启动社群生态战略,根植社区最后一公里

来源:互联网 时间:2022-08-31

21世纪不动产的尝试和新战略的推出,让加盟店东和经纪人们有了谋变的勇气和融合的思维,以在可持续发展的消费增长之路上走得更远。

作者:房互君

房地产和互联网研究院出品

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2022年8月28日,21世纪不动产在贵州茅台镇举办了社群生态发布会暨贰壹肆玖平台启动仪式,会上正式发布了C21社群生态战略,并宣布与肆拾玖坊共同成立的贰壹肆玖平台正式启动,双方将在构建社群生态上进行更深入合作。

图为贰壹肆玖平正式启动现场

这并不是21世纪不动产这个知名房产经纪品牌的第一次“跨界”。

今年上半年,专注于为经纪人和业主生活服务的平台“21生活优选”上线,社区居民日常生活常见的品类用品被摆上了“21生活优选”货架。

图为21生活优选线上平台

这些看似“不务正业”的举措,收获却在意料之外。“21生活优选”上线后,一些经过甄选、质优价廉的日常消费品开始刷屏21世纪不动产旗下经纪人的朋友圈。

经过半年多的试水, “21生活优选”开始初见成效。经纪人和社区居民的互动开始变得活跃起来,平台金秋主推的大闸蟹品牌“御汇甄坊”在第一次直播便获得了数百万元的销售额。

这个结果与21世纪不动产联合创始人、总裁兼CEO卢航的设想基本一致。卢航希望,通过这些不断叠加的复业,让经纪门店在增加收益的同时,通过高性价比的商品和服务,嫁接起和社区居民以及社群伙伴加深沟通的桥梁,使经纪人和店东更加深入紧密地植根于社区。

8月28日,经过初步试水成功的21世纪不动产 “社群生态战略”正式对外发布。21世纪不动产宣布,未来三年内,将在多个领域内拓展复业业态,全力赋能店东在行业竞争中占据市场优势,在现有10000家经纪门店之外,发展30000个业务合伙人,设立3000个社区生态终端。

图为21世纪不动产联合创始人、总裁兼CEO卢航

作为第一个“吃螃蟹”的房产经纪品牌,21世纪不动产此举,无疑为旗下加盟店东打开了对抗房产周期风险的新通道,以在不同的时期保持业绩持续增长的动力。同时,“社群生态战略”的发布,也为房产经纪人提供了打造个人影响力、根植社区成为明星经纪人的新思路。

房产经纪的新增长在哪里?

贝壳找房二季度财报显示,截止今年上半年,贝壳旗下房产经纪门店数量为42831家,较上年减少19.0%,活跃门店较上年减少16.2%;经纪人总数较上年减少24.4%,活跃经纪人数量减少23.9%。

房产经纪门店和经纪人数量的减少,源自于房产交易量的锐减。根据国家统计局发布的相关数据显示,今年上半年,全国商品房销售面积68923万平方米,同比下降22.2%,住宅销售面积下降26.6%;商品房销售额66072亿元,下降28.9%,住宅销售额下降31.8%。

这些数据明示,房地产交易高速飞涨的时代已经一去不复返,房产经纪门店也已经告别了躺赚的生意模式。

当下,摆在房产经纪从业者面前的有两个难题:首先,如何在竞争越来越激烈的房产交易市场站稳脚跟?其次,在房产市场的不稳定期,如何通过其他业务对主业进行补充,避免风险过度集中?

毫无疑问,在这场全房地产行业的优胜劣汰竞争中,具有优质服务、高性价比、深耕社区的高品质经纪公司将率先跑出赛道,占据市场份额,并随着低端公司退出市场,这些优质公司将呈现市场占有率逐渐增高趋势。

在全行业关店潮迭起的当下,21世纪不动产的门店仍然保持和去年同期持平,跑赢大势。

21世纪不动产门店

然而,尽管如此,摆在卢航等21世纪不动产创始人和高管面前的增长问题仍然待解。

2015年,21世纪不动产在中国仅拥有800余家门店,2016年在行业首推M+模式,2021年,其门店总数便突破10000家,六年时间完成了10倍数量的增长。卢航判断,在行业普遍生存压力堪忧的情况下,未来,如果单靠房产交易业务,即便是21世纪不动产这样的全国房产经纪头部公司,也很难重现以前的高复合增长率,公司整体增速将放缓。

事实上,已经有不少房产经纪公司开始意识到这个问题,并展开多元化业务以期望获得持续增长。比如,有经纪公司正在大力拓展家装业务,也有公司通过发展租赁来对抗房产交易的周期。

卢航认为,房产经纪公司展开多元化业务不可避免,但是,如果选择和房产交易处在同一周期的行业,容易造成风险叠加,无法分散和对冲风险。

另一方面,房产交易作为低频交易,实际上做的是人际关系信任度的生意。而这种信任度,需要从业者对客户的高频维护,因此,在多元化的品类选择上,则需要能承载经纪人对客户的高频维护。

卢航首次在房产经纪行业中提出打造社群生态圈概念。他认为,未来房产交易是一个以房产交易和多种业态 “共创、共享、共生”的生命共同体,围绕店东、经纪人和客户的需求打造的生态圈,并不仅仅是产品的叠加,而要实现“主业+复业”“高频+低频”“强周期+反周期”的互补关系的同时又能互相促进。

图为线下门店21生活优选展示区

在这些原则之下,诸如咖啡、白酒、洗衣、大闸蟹等能产生高频复购的流量消费品牌进入到21世纪不动产为店东打造的社群生态体系之中,店东可以自由选择成为这些品牌的终端或合伙人,通过更多品类的优质品牌为门店带流量,实现资源互补。

复业反哺主业。而这些复业体系之中的业态,也可能将成为21世纪不动产主业中的一员。

C21社群生态众创关系图

卢航认为,地产品牌之间靠互相“挖角”没有未来。包括21世纪不动产在内的房产经纪加盟品牌门店和规模的增长很难在房产领域完成,而有望在社群生态上实现,“未来,洗衣、酒业、咖啡等等这些其他领域连锁业务的加盟商,将是21世纪不动产拓展加盟商的重要战场。”

21世纪不动产的社群变革

由张传宗等人创立的白酒新零售品牌肆拾玖坊进入到21世纪不动产的选品视野,源自于其创新的商业模式和极致的产品体验。

和其他酒类产品不同,肆拾玖坊并没有采取传统的广告和渠道营销方式,而是从7年前创立之初就确定了众创+会员的销售体系,打造了“合伙人+社群”模型,在销售终端采用线下实体店与线上云店、社群“三位一体”方式,最终在白酒市场异军突起,成为诸多商学院课堂上的“行业重构”经典案例。

发展至今,肆拾玖坊已积累了数百万忠实用户,拥有 100 多家分销商、5000 多个新零售终端,其中包含2000 多家新零售体验店,覆盖全国 34 个省级行政区域、200 余地市、1500 个县区。

和张传宗深聊之后,卢航觉得,肆拾玖坊这种不单依靠花广告费卖酒的创新社群玩法,能够给21世纪不动产的创业店东们提供更多的拓展思路,一旦和肆拾玖坊合作,将为店东们带来的不仅仅是房产交易之外的白酒销售额,还有更为开阔的社群营销和客户拓展思路。

社群生态带来的不仅仅是营销方式的改变,还有品牌之间的融合。实际上,房产经纪和很多需要扎根社区的业态一样,本质上做的都是信任的生意。

21世纪不动产现有的7000余名创业店东中,不少已经是社群生态和业态融合的实践者。他们有的是长期在社区经营茶叶的老板,有的是开过洗衣店的创业者,还有的是开蛋糕店、奶茶店的老板,甚至,有的店东开了21世纪不动产门店之后,将原来的茶叶生意融入了到了地产经纪业务,且互相促进取得了非常好的效果。

C21社群生态门店效果图

21世纪不动产的社群生态,从另一个角度上看,则是将这些业态融合的优秀案例提炼拷贝、推广扩大,成为让所有人都可以学习和模仿的标配。

从企业自身上看,源自于全球的21世纪不动产,今天51年的发展历史中早就将业态融合、构建生态体系植入了企业经营理念。21世纪不动产母公司除了房产经纪主业之外,也拥有近十个其他复业,这些包括了搬迁服务、房产经纪、酒店业、金融服务、产权和结算服务的连锁加盟业态,一方面分散了公司整体的风险,这些同为加盟连锁的业务业态,也为加盟商之间的合作沟通甚至转会架起了桥梁。

全球母公司的经营理念,让卢航对未来中国房产经纪的发展有了更长远的判断。他预测,包括房产经纪在内的各个连锁服务业态未来的目标都是争夺社区最后一公里,竞争的尽头是融合,未来社区内将诞生更多融合多业态的连锁综合体。

因此,在21世纪不动产的社群生态中,他们希望未来的社群合伙人不应把视野局限在现有的客户体系中,而是通过这些社群生态货品,链接更多的资源。

比如,在B端,包括同行、门店周边的社区店主、上下游的合作商,都可以成为合作对象。在C端,业主、成交客户、六同一专等私域社群触达人群,也都可以成为服务对象。

为了让社群生态合伙人有更广阔的的发展空间,21世纪不动产发挥自身处在中国连锁经营协会的优势,以总部对总部的方式,谈下了一线咖啡、洗衣、预制菜等热门品牌。21世纪不动产的店东,可以根据自己的需求和擅长,选择品类,将自己的门店加入到社区生态终端阵营中。

助力深耕社区,打造私域流量

多次获得全国业绩冠军的21世纪不动产温州区域经纪人潘苏琴平日喜欢做蛋糕,在2020年初温州疫情期间,为了给客户带去些许的温暖,她将自己亲手制作的蛋糕在社区社群里以成本价出售,没想到在销售、赠送了200多个生日蛋糕的同时,还意外收获了社区居民的一致好评。并且,蛋糕团购为她带来了50多位新客户,有客户因为赞赏她在销售蛋糕过程中的人品,通过她成交了8单买卖业务,收佣30多万,还因此为她介绍了身边的买房客户。

在流量获取中,潘苏琴在从事经纪行业的第二年开始就没有买过网络获客端口,90%以上的成交都是来自于老客户的推荐和重复置业。

“以前通过经纪人身份要加社区居民的微信很难,以一个生活服务者的身份去跟他们沟通,真正给客户带来品质生活的服务,他们会主动来找你。”。经过“蛋糕事件”之后,她更加意识到,“没有人喜欢一个天天只知道在朋友圈发房源的经纪人”,要赢得客户的信任,不仅是通过自己的专业能力,更需要在日常生活中的方方面面让别人了解你,信任你。

潘苏琴无意中为自己打造了基于蛋糕而产生的私域流量池,通过这个私域流量池,她为自己塑造了良好的口碑和持续影响力,从而提升了房产销售业绩。21世纪不动产曾对旗下高产能经纪人进行调研,结果发现,近95%的top经纪人的房产交易并不太依靠平台流量,更主要是依赖自己的私域流量。

事实上,诸如链家、我爱我家、麦田房产等房产经纪品牌,也都在通过服务的方式,加深经纪门店、经纪人和社区之间的联系,打造门店和经纪人的个人影响力和私域流量。比如,链家为社区开通了寄存快递、打印等服务;麦田房产的门店成了社区居民网购买菜的取货点;有经纪门店办起社区邻里节,号召经纪人为居民做力所能及的帮助。

卢航认为,义务服务和馈赠之外,有利润的商品更能调动经纪人和社区门店店东的积极性,从而主动地进入到社区,持续深入到社区居民之中,而对于社区居民来说,经纪人的朋友圈有了房产之外的内容也会更接地气、更具有烟火气。

因此,在21世纪不动产为店东和经纪人设置的经纪人个人影响力和流量池建设逻辑是:通过日常生活的产品为媒介,嫁接经纪人和社区沟通的桥梁,从而打造经纪人的个人影响力,构建自己的私域流量池。

在21世纪不动产社群生态体系中,每一个店东都可以建立生态合作终端、每一位经纪人都可以成为永久生态合伙人,享受社群生态带来的收益的同时,根植社区,做大做强房产经纪主业。

C21社群生态形象宣传图

社群生态,可能是房产经纪行业未来保持持续增长的唯一路径。在房产交易增速放缓的背景之下,21世纪不动产的尝试和新战略的推出,有着更深远的意义。它让加盟店东和经纪人们更清晰的认识到深耕社区的行业趋势,也更有了谋变的勇气和融合的思维,以在可持续发展的消费增长之路上走得更远。

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