如何撬动Z世代消费支点，以魔力赏为例谈谈他们喜欢什么

毫无疑问,Z世代正在逐渐“占领”整个世界,世界是属于年轻人的,而这一届年轻人正是Z世代。公开数据显示,我国Z世代人群已接近3亿,且消费能力强,而且还处于上升期,因此对于各大品牌与商家而言,抓住Z世代成为突破增长的关键。以哔哩哔哩电商平台bilibili会员购中备受Z世代欢迎的魔力赏为原型,或许可以一窥Z世代消费喜好。

Z世代有着怎样的消费特性

Z世代消费者似乎很难去定义,相比90后一代人,他们有更独特的审美。

出生于1995-2009年,Z世代生活在经济发展最迅猛的年代,他们从小就接触互联网、智能手机,是数字时代的原住民,这使得他们能够快速接受新鲜事物,天生具备“适应”与“玩转”的能力,这也为众多商业新业态、新模式、新潮流的出现提供了有利环境。

此外,社会与时代相比过去更加多元化,包容性更强,Z世代感觉会更“松弛”。Z世代勇于追新,无畏试错,性格多样,多样化的消费需求由此产生。

Z世代有时候会陷入自相矛盾的“情境”:既觉得年轻无限,又在偷偷养生;既想方设法省钱,又可以为爱好一掷千金……Z世代的这些特点既在情理之中,又在意外之外,无怪乎有人说Z世代是史上最分裂的一代。

不过虽然Z世代个性迥异,消费行为多变,但一般而言,Z世代普遍具有三大消费动机。

第一是社交需要,对Z世代而言,消费不仅仅是吃喝玩乐的一种方式,还是一种寻获认同的表达,是维护社交的方式,如一起逛街、看电影、密室逃脱、剧本杀甚至一起追爱豆。

第二是人设需要。Z世代愿意通过购买不同的产品来探索更符合自己的需求,并打造专属人设。因此,Z世代愿意在喜欢的领域投入热情、时间甚至金钱,无论是戏剧化、动漫化方式的二次元作品及其人物,还是国潮音乐、潮玩展会、文创雪糕,都十分普遍地被Z世代拿去作为个性化标签。

第三是悦己需要。不同于前世代温饱型或者实用型的消费驱动,取悦自己是Z世代消费的第一驱动力,对他们而言,消费收获的快乐体验比消费品本身功能效用更重要。因此,大到车辆、汽车,小到一杯咖啡、一杯奶茶,Z世代都在为爱好与快乐买单。

从这三大动机出发,或许可以一窥魔力赏是如何吸引Z世代的。

魔力赏如何吸引Z世代用户

有一些人不理解,魔力赏究竟有什么魔力,能够收获这么多Z世代拥趸,不就是一种线上消费模式吗,有何神奇之处呢?

在笔者看来,魔力赏的魔力很大程度上来源于沉浸式体验,这种沉浸式体验来自魔力赏的创意。与其他线上消费模式不一样,在魔力赏中,用户可以通过活动等方式来获取魔晶,然后用魔晶来体验许愿池许愿、魔王挑战、每日运势测定、幸运星座设定、任务地图等有趣玩法。

以许愿池许愿为例,用户可以找到自己喜欢的魔力赏物品,然后将其放入许愿池中,进行许愿,这种富有仪式感的形式对Z世代而言很有吸引力。

可以说,Z世代渴望通过新奇的产品服务来获得异样的惊喜与幸福感,而通过玩法的创新,魔力赏给Z世代用户提供了耳目一新的沉浸式线上消费体验。同时,魔力赏中有许多火热的IP,如fate、新世纪福音战士、明日方舟等,都是Z世代所喜闻乐见的,他们可以与朋友一起讨论、交流,这满足了他们的社交需要。

魔力赏的成功其实说明了一个道理,那就是各类新式的消费模式,只要能够提供优质内容和创意体验,便能得到追求个性化的Z世代的喜爱。

Z世代商业营销的一些启发

除了魔力赏,哔哩哔哩还有许多内容都能体现出他们对Z世代的了解。

2020年五四青年节,B站发布了火爆全网的《后浪》短片,截至2020年5月28日21点,《后浪》在bilibili达到了2562.2万播放量,27.3万弹幕,156.9万点赞,102.9万转发。2020年11月8日,“后浪”被《青年文摘》评选为“2020十大网络热词”。

视频中,国家一级演员何冰寄语年轻一代:“你们有幸遇见这样的时代,但时代更有幸遇见这样的你们……我们这一代人的想象力不足以想象你们的未来,如果你们依然需要我们的祝福,那么,奔涌吧,后浪,我们在同一条奔涌的河流。”

可以说,《后浪》诠释了哔哩哔哩对于年轻人的理解,引发了众多Z世代的共鸣。除了B站之外,我们再看看几个现象级的Z世代品牌营销。

第一是钉钉,2020年,钉钉因疫情下载量大增,成为绝大多数国民学生线上课程工具,却遭遇大量一星恶评,此时钉钉出了一个视频“钉钉本钉,在线求饶”,迅速扭转风评,树立了属于自己的IP人像。视频一出,迅速引爆舆论,二创“求饶”短片层出不穷。在这次营销中,钉钉运用“自黑”、“好玩”、“逗趣”、“萌”等元素,而这些都是Z世代喜欢的风格,圈粉无数。

第二是元気森林,在2019年双十一中,元気森林在全网销量中排名第二,打败可口可乐、百事可乐。有人说元気森林的成功只是一种巧合?其实呢,很大程度上是因为它的包装和产品名有新意,选用偏僻字「気」而不是「气」,给Z世代一种新奇感。

从以上案例可以看出,品牌必须更多地去研究年轻人的兴趣偏好和个性化消费需求,才能在众多竞品中占据一席之地。在这方面,不止于魔力赏,包括《后浪》等,哔哩哔哩无疑占据了先机,相信在未来,B站能够给年轻人带来更多有趣的内容。