这个双十一,直播电商迎来新红利期

来源:A5专栏 时间:2022-11-13

从2016年底淘宝直播上线来计算,到2022年底,直播电商已经发展了近六年时间。

由于疫情的影响,直播电商在2020年被大大提速,成为了几万亿规模的行业,淘抖快三大直播电商平台的竞争也进入了深水区。

尤其是今年的双十一,淘宝直播李佳琦的复播,罗永浩、东方甄选的俞敏洪、遥望网络等高调开启淘宝首播,抖音成长起来的头部达人“朱瓜瓜”“小杨哥”最近也开启了视频号直播带货。

与此同时,众多品牌商家也纷纷开启多平台直播带货,社交、内容平台也都开始发力,包括视频号、B站等平台纷纷进入参与双十一。

这些新变量对于行业来说,意味着什么?直播电商的格局在新的一年将会出现什么样的新变化?品牌商家如何通过深入理解平台的经营逻辑获得新的增长机会?

重新理解直播电商的“新红利期”

「庄帅零售电商频道」认为,这些新变量意味着直播电商的“新红利期”到来了!

随着直播电商的发展进入深水区,平台的规则开始出现变化。

首先是最成熟的淘宝直播,一直以来的流量分配规则都是以“交易”为单一维度,在很短的时间培养出了销售额超过百亿规模的两大超级头部主播。

最终结果是品牌商家过于依赖超级主播的带货能力,自播无法成长起来。

在这样的背景下,在2020年到2022年的两年多时间,部分淘宝天猫卖家选择转战尚处于红利期的抖音电商和快手电商,获得了快速成长。

淘宝直播在今年9月改变了流量规则,将单一的“交易”流量分配机制调整为“内容+成交”双轮驱动,提高了内容的权重。重新调整平台的流量规则和权重,为品牌商家带来“内容流量”的新红利期。

其次,抖快经历了两年多的快速增长之后,直播电商的天花板即将到来。「庄帅零售电商频道」根据招商证券研报提供的品类法和漏斗法的测算 (详见分析文章 《直播电商的流量天花板与规模测算》 ) ,预计单个平台的规模在1.2万亿至2.3万亿之间。

从淘抖快对外公布和测算的GMV数据来看,这个天花板已经触手可及。媒体报道的数据也证实了抖快在直播电商方面的增长压力,在2022年上半年进行多次测试,发现抖音展示的电商内容一旦超过8%,将导致用户流失。

“抖音和快手的效率比门店和传统电商平台要低,主要是要求主播一直在播,导致投入产出比(ROI)不高。”

在全国拥有700多家实体店,服务超过1800万妈妈的母婴零售连锁乐友的一位内部人士向「庄帅零售电商频道」直言“抖音直播的效果不太好”。

随着抖快先后上线货架商城,也让触及天花板的内容电商迎来“搜索流量”的机遇。

只不过货架商城是成熟电商平台的主战场,而且抖音品牌商家想在短时间内改变经营模式仍有一定难度,平台也需要时间培养消费者在商城的购买习惯。

在这样的增长压力下,便出现今年上半年双十一罗永浩和东方甄选、遥望网络等从抖音转战淘宝直播,“朱瓜瓜”“小杨哥”等转战视频号直播带货的盛况。

最后,对于微信来说,由于去中心化和私域的特性,让品牌商家得以积累“自主可控”的私域用户资产,进行反复触达和转化。

随着视频号让微信补齐了短视频的内容和提高了工具的转化效率,逐渐形成了“社交+内容+交易”的完整生态。

「庄帅零售电商频道」与多个品牌商家、服务商的交流和案例研究后,可以明确的是,无论是借助线下实体店和导购资源,还是早期在微信体系内积累的私域用户资产,抑或是通过视频号信息流从公域低成本获客,在确定性的长效增长及更合理的利润率方面的表现,让视频号直播带货成为微信生态内的“平台流量”的新红利。

“视频号目前的平均播放成本约为5毛钱,客户的复投率超67%,我们现在帮客户一个月就可以干到1个亿的销售,妥妥的红利期。”

作为视频号直播的第三方服务商,山东奇迹网络的马总在与「庄帅零售电商频道」交流时,掩饰不住视频号直播带来的新增长机会的兴奋。

除了第三方服务商在早期开始敏锐捕捉到视频号直播带货的红利期实现快速增长之外,不少品牌商家也很早就嗅到了视频号直播带来的新机会。

2021年4月,台湾知名服装品牌哥弟在总部就开始试水视频号直播,目前已完成了总部+线下近千家门店的直播矩阵搭建,视频号的带货月流水稳定在千万级别。

哥弟以集团总部和区域门店为主体的搭建的视频号矩阵账号“哥弟真的好”

哥弟视频号直播运营负责人黎树荣直言: “基本上人人手上都有微信,它是很大的流量池,我们肯定要参与进来。”

同时由于用户的多样性,视频号直播还实现了更高的客单价和复购率。 在2022年微信公开课PRO“视频号创作者大会”上,视频号相关负责人披露,视频号直播间的买家展示了较强的购买力和较高的粘性,平均客单价超过200元,整体复购率超过60%。

除了哥弟之外,我们了解到,美妆品牌林清轩、区域食品集团米旗、羽绒服品牌鸭鸭和服装品牌影儿等品牌商家已经纷纷加大投入,布局视频号直播带货。

成立于1994年的西安米旗(MAKY)集团在西北和东北拥有超过250家连锁实体店,其中企业微信拥有超过20万的好友。

“我们计划11月开始,借助这些私域用户和线下实体店资源布局视频号直播,到年底销量可以实现三倍增长”。 米旗集团总裁冯岩给直播电商团队制定了阶段性的目标。

美妆品牌林清轩的创始人孙春来认为,微信生态的社交裂变功能对美妆行业极具价值。美妆品牌要擅用微信生态社交裂变属性,用私域流量撬动视频号的自然流量。

品牌商家还可以结合视频号红利期的低成本原生广告获得更多公域流量,将自然流量和公域流量一起沉淀成品牌的私域增量流量,形成闭环生态,做长效 ROI (投产比) 。

“自视频号推出直播信息流广告后,林清轩正在尝试信息流广告投放,并在摸索中不断总结方法论,以期高效利用视频号流量红利期。”

总结下来,淘宝天猫的成熟电商平台通过调整流量规则可能带来了“内容流量”红利;抖音快手内容平台从直播电商切入货架商城引发的“搜索流量”红利;而社交平台微信完善短视频内容后,通过视频号发展直播带货带来 “平台流量”、公私域建设新红利期。

淘抖快与视频号的经营逻辑

品牌商家需要进一步深入理解淘抖快与视频号的经营逻辑,才能抓住“新红利期”,获得新的、确定性的长期增长机会。

淘宝直播以“货”为核心,“人”有很强的交易习惯,目的性购物为主,电商生态建设周期长更为完善,直播电商的“场”能够高效促进交易。

但是,“人”的活跃度和粘性在下降,并且达人生态丰富度不足,服务商更多沿用原有传统电商的体系,这些因素导致淘宝直播形成了“站外种草、站内成交” 的运营逻辑。

据「庄帅零售电商频道」的观察,李佳琦未做任何宣传低调复播,之所以获得高达6000万的场观,有很大一部分贡献来自于背后的美ONE团队这几年建立的成千上万个微信群,以及相应的微信公众号和小程序;此外还有高达4500多万的抖音账号和在B站推出的购物综艺《所有女生的offer2》都带来了可观的流量,让李佳琦在大促能够创造出新的销售纪录。

另外,今年双十一高调宣布“来天猫多交个朋友”的罗永浩,也从10月24日之后提高在视频号发布短视频的频率,获取更多粉丝的关注。

淘宝直播这种“站外种草、站内成交”的运营逻辑最终导致转化过程损失了不少用户,降低了效率,还提高了多平台的运营难度和获客成本。

从左至右:李佳琦官方会员群、抖音账号、B站账号和罗永浩视频号

抖音和快手以“内容”为核心,非目的性购物居多,直播电商的“场”能够高效促进交易,“人”的活跃度很高,有着完整的达人生态及星图平台对接商家和达人,服务商体系日趋完善和专业,但平台运营的人力成本和获客成本较高。

Darcy Galen女装创始人邹妲西向「庄帅零售电商频道」透露,现在在抖音电商通过达人合作和自播,可以做到每月几百万的销售额,快手也有几十万的规模。

“由于推荐机制的作用,如果是自播的话,需要大量创作内容以获得免费流量,随着规模的增长还需要反复投放广告触达所有消费者,包括已经购买和未购买的,导致每次直播的人力成本和获客成本越来越高。”

诚然,货架商城的上线赢来抖快的新红利期,但是是否能够有效提升复购率,让触及天花板的内容电商平台赢来新的红利期,品牌商家同样面临压力。

如上文所言,对于已经习惯了抖音兴趣电商的“货找人”经营模式的商家来说,想在短时间内改变经营模式仍有一定难度,要么培养新的团队,要么提升现有团队的货架商城运营能力,无论如何都提高了品牌商家的运营成本。

微信以“人”为核心,强社交和去中心化结合视频号内容的“场”,构建了多触点的流量生态,实现了公私域联通和线上线下的有效连接,推动直播带货转化效率提升,运营成本和获客成本也更低。现有的“社交+私域+内容”的推荐规则和获客方式更适合企业长期经营。

据「庄帅零售电商频道」的研究和观察来看,微信生态结合视频号已经形成了“站内种草、站内成交”的经营体系,消费者同域自然流转,交易路径更短更高效。

对于品牌商家来说,微信一直以来都强调长期、持续经营的重要性,公私域贯通能让品牌商家拥有确定性的用户资产和明确的转化,微信成为需要坚守的经营阵地。

之前有一些品牌商家在微信小程序上线的红利期做出投入,却没有真正让微信群、公众号、企业微信等私域阵地实现精细化运营,导致无法感受到持续的增长。

随着视频号的发展,近期也上线了原生广告的投流能力,商家有了获取公域流量的抓手,之前一直坚持在微信上进行经营的品牌商家,可以更快地进入稳定性增长的阶段。

视频号目前已经完成公众号、微信群、企业微信、朋友圈和小程序的生态连接。例如现在用户可以在品牌商家的订阅号里面看到视频号的视频和直播,共用内容IP,延续了粉丝粘性和实现更高效率的转化。品牌商家还可以借助私域的用户资产积累,或者依托线下实体店和导购的资源,激活用户的实现销售转化获得销售增量。

“在微信视频号做直播带货最主要的要学会用私域撬动公域,第一步直播前通过公众号发文、朋友圈、微信群进行预约;第二步直播开始用转发至朋友圈、微信群和私信群发企业微信好友。两步就可以打造女装爆款,现在我们单号一个月做到百万规模,有时候一天跑下来可以做到70万至80万。”

爱搜街创始人陈江田给「庄帅零售电商频道」分享了两张视频号直播做女装爆款的运营导图,将微信视频号的流量分发机制和引爆视频号直播间的实践做了总结。

直播电商专业供应链服务商ALL IN优选创始人吴方材表示,通过创始人和员工积累的好友和朋友圈分享视频号的直播间,门槛更低,还降低了冷启动阶段的成本,缩短培育期。

“那些有实体店的导购还可以直接将视频号的直播间分享给之前购买过的用户,很好地提升复购率,这是电商平台和内容平台做不到的。”

其次,在视频号直播时,通过福利、抽奖等方式,方便快捷地让用户转发分享直播间给好友和朋友圈,为品牌商家带来新的用户增量。

但作为最“年轻”的平台,目前来看,视频号的平台及商业化能力仍在加速完善中。如通过演唱会不断推动用户形成使用习惯;在流量互通方面,已经完成公众号、微信群、企业微信、朋友圈和小程序的生态联接,实现公私域触点的互动;在交易工具支撑上,推出视频号小店;在商业化方面,不断加大信息流广告、达人互选平台等能力建设等等。

多平台直播,捕捉各平台红利

综合分析下来,品牌商家的多平台直播带货将成为常态。只不过在用户习惯、消费需求变化越来越快的当下,无论是电商平台、内容平台或是社交平台,在直播带货业务领域仍然有需要强化和提升的部分。

淘宝天猫在原有成熟的电商生态基础上,将会持续强化“内容+成交”,同时加强内容服务商体系的建设,完善达人生态,提升品牌商家店播的能力。

抖音和快手电商将不断强化“商城”的部分,培养用户在“搜索”的目的性购物习惯,提升复购率,降低交易成本,完善传统电商生态的建设。

作为直播格局变化新变量,视频号通过商业化基建的持续建设,完善达人互选平台、广告投流能力、内容服务商和生态体系,与原有的微信生态和工具建立更紧密的联接,持续强化线上线下联通、公私域贯通的差异化优势。

最后,作为零售电商行业专家、百联咨询创始人、「庄帅零售电商频道」主理人庄帅建议品牌商家做好以下几个方面工作,更好地抓住不同平台的“新红利期”:

一是重视多平台的经营,根据不同平台的运营逻辑、平台规则和流程,以及用户习惯和购物行为的差异,规划差异化的商品和运营策略,而不是简单的架设多个机位同步直播。

哥弟的“多平台直播”的商品规划和运营策略会有差异

二是更注重私域用户资产的积累和管理,借助线上公域流量和线下实体店、导购资源转化用户进入微信群、成为企业微信好友、关注公众号等进行私域经营,提高广告投放的公域获客能力,在微信生态内实现公私域贯通、线上线下联通的全域经营能力。

三是重视用户生命周期管理,根据不同阶段的用户提供相应的商品和服务。

四是多关注不同平台的官方资源和政策支持,了解和参与不同平台的活动,更低成本地获得成长。

五是在平台的新红利期善用各种公域流量,高效地获取更多的用户,快速积累私域用户资产,实现长期经营,获得确定性的增长。

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