对于视频号,腾讯可能多想了

来源:A5专栏 时间:2023-01-04

近期,马化腾在腾讯的内部讲话走红网络。

网友在感叹连腾讯这样的巨头都“勒紧腰带过日子”的同时,好奇被马化腾誉为“全场希望”的视频号将如何开辟腾讯的另一片蓝天。

众所周知,如今抖音、快手、B站等瓜分了短视频赛道的绝大多数份额,视频号虽然发展很快,但囿于微信生态中,难以动摇微信社交工具的属性。

社交工具型产品貌似与娱乐内容型产品并不兼容,此外微信依托的是熟人关系打造的私域流量体系,而短视频只有在开放式社交关系的公域流量里才能畅游。

两者的矛盾似乎不可调和。

而曾经让腾讯寄予厚望的独立短视频独立APP微视又为何淡出人们的视野?微视的没落又反映出腾讯怎样的困境?

创新短板

在经济学中,有一个词汇叫“资源陷阱”,指一些国家因为坐拥丰富的自然资源,长期形成躺赢之势,从而失去了创新能力。

最初看似是资源红利,最后却成了发展陷阱。

这种资源陷阱现象也经常出现在一些大公司身上,比如曾经如日中天的雅虎。

雅虎曾因首创免费门户网站的方式一度坐在了互联网信息分类的金矿上,一边是激增的流量,一边的新业务开拓,让雅虎的CEO们忙得不可开交,可恰恰由于信息分类的钱太好赚了,雅虎失去了对新技术的敏感性。

一个例子是,雅虎曾为了追求搜索的精准性,提高广告转化率,动用大量的人力来手工修正信息,而后起的小公司谷歌完全用算法推荐技术让系统自我完善,最终搜索更精准、体验更好的谷歌取代了雅虎。

有意思的是,谷歌的两位创始人曾试图以100万美元的价格将公司出售给雅虎,但被拒绝了。后来投资人道出了的真相:“杨致远认为搞技术挣钱太慢,他更信任的是融资和销售”。

雅虎的失利已是互联网界的陈年往事,但其衰败的原因并未老化,甚至还是互联网公司新老更迭的一贯法则。

如今,我们在腾讯身上看到了当年雅虎的身影。

自从确立了“流量+资本”的经营战略后,腾讯少有拿得出手的现象级应用,腾讯微博、拍拍网、企鹅电竞、微视等一系列被市场寄予厚望的产品要么被整合,要么被放弃。

究其原因,创新缺失是其主要因素。

以最新被边缘化的微视为例。

微视最早于2013年上线,主打8秒短视频,较快手创立晚了一年,但较抖音早了3年多,算得上短视频界的先驱。

但微视的命运跌宕起伏,2014年春节微视日活达到4500万,被腾讯视为未来的发展重点,仅仅一年后,微视产品因受到美拍及微信小视频的冲击日活停止增长,被腾讯降级并入腾讯视频。

2017年,在看到短视频对图文社交用户时长的抢占效应后,腾讯复活了微视,并同,腾讯还留了后手,向当时流量排名第一的短视频平台快手斥资3.5亿美元入股。

复活后的微视全方位发力,一方面是充分利用腾讯现有的资源,包括微信与QQ两大社交软件的流量灌注,以及腾讯音乐、腾讯视频的影音资源;另一方面就是疯狂砸钱,当时,一份《微视短视频项目说明书》截图显示,2018年4月至8月腾讯投入30亿元对微视进行补贴。

不过巨大的资源优势并未让微视重振雄风,相反同一时期介入短视频领域的抖音开启了乘风破浪之势,日活从2017年的1700万发展到2018年2月的过亿。

相比微视,抖音的资源称得上“寒碜”,当时抖音团队仅有两人有短视频经验,其余成员均来自头条主端的其他业务,近十位工程师中,最资深的也仅有三年工作经验。

如果只看纸面实力,当时抖音根本无法与微视相比,但结果却演变成了字节跳动的完胜。

多位业内人士在分析微视之所以失败时称:“互联网发展到今天,不能依靠单纯买流量,而是在内容运营与推广都要做到精细化。抖音的产品定位、推荐算法及商业化能力都是微视不能企及的”。

言外之意,微视虽然身靠腾讯这根大树,占尽资源优势,却输在了的产品创新能力上,要知道这才是腾讯起家的东西。

马化腾最近在内部会议上提出“不再相信买量的故事”,可以说是微视失败后的惨痛教训。

2021年8月,腾讯宣布腾讯视频和微视产品将整合进在线视频产品部,微视正式告别舞台。

意外之喜

幸运的是,腾讯最终通过微信视频号拿到了短视频赛场的入场券。

根据最新渠道调研数据,12月份视频号月活(MAU)为8.2亿,日活(DAU)按完播口径为3.64亿。

这一体量已经处于行业第一梯队。

根据Quest Mobile与快手中报,今年4月份,抖音月活为6.8亿,日活超过4.2亿,二季度快手平均月活5.87亿,平均日活为3.47亿。

也就是说按照月活数据,视频号很可能可能已经排名第一,日活也可能超过了快手居于次席。

相对于微视起死回生的折腾,视频号的成长或许可以用“悄无声息”来形容。

视频号正式上线于2020年1月,距今不过三年时间,但依靠微信生态取得了如此地位,连马化腾都称其是“全场的希望”。

视频号为何能发展的如此神速?张小龙在近两年召开的“微信公开课PRO”上揭秘了答案。

节点财经总结下来如下:

其一,视频号充分利用了微信熟人社交网络的“社交推荐”优势,比如视频号与用户朋友圈、个人微信名片、“朋友点赞”“附近”等信息流入口关联,实现快速引流。

张小龙称,“能明显感受到,朋友点赞出来的内容比机器推荐出来的内容更好看,差点把机器推荐放弃了”。

其二,视频号将部分不使用短视频APP的用户,看短视频的需求激发了出来。从用户画像上看,视频号的用户较“抖快”的用户年龄偏大。

但同样明显的是,视频号因囿于微信生态中,与“抖快”相比,其发展短板也清晰可见。

今年1月份,Quest Mobile的监测数据显示,视频号的单用户日均使用时长仅为35分钟,不及抖音(118分钟)与快手(119分钟)的三分之一。

换句话讲,用户虽然会看视频号,但花的时间很短。

根据“短视频信息流广告收入=DAU×用户日平均使用时长×短视频每分钟播放次数×短视频广告加载率×CPM”的公式,过短的用户时长不仅会劝退广告主的投放,还会影响视频号的总体收入。

为什么用户不愿意花时间在视频号上刷视频?

节点财经认为,这与微信熟人社交“立人设”的基因,以及视频号开发者基于私域流量优势侧重社交推荐,轻机器推荐的选择有关。

“立人设”方面,就要回归到微信的本质——社交工具。微信目前已是我们生活工作离不开的一大应用,其中的社交关系,不仅有亲人朋友,更有老板同事与客户。

微信上“点赞、在看、关注”等使用痕迹通讯录中的朋友均能看到,用户不可能像玩“抖快”一样放开互动。相反“下手”前会十分谨慎,这也可能是2亿多用户朋友圈权限仅设置三天可见的原因。

“轻机器推荐”方面,由于视频号的流量偏重于已经建立的私域流量,无法像“抖快”一样利用庞大的公域流量池大规模机器分发内容。

据最新渠道调研信息,四季度,视频号流量来自“关注”的有7%,来自“好友点赞”的有53%,“机器推荐”的比例是40%。

而以上两种缺陷均限制了视频号内容生态的繁荣。

根据灯塔指数数据,视频号的内容生态结构偏向于“泛知识类的大众传播”,如资讯、情感、民生、投资理财的信息占比较多,相对来讲缺乏“泛娱乐类的特色传播内容”,而后者才是让“抖快”崛起的关键元素。

综上,我们看到,视频号虽然利用熟人关系,短短两年时间就发展成国内前二的短视频平台,但碍于微信“立人设”的基因与内容生态结构短板,其商业化前景并不乐观。

增量有限

据上述同一份渠道调研信息,2022年全年,视频号信息流广告收入为12.9亿,其中四季度贡献了10.5亿元。

尽管这一体量与“抖快”的500-1000亿元收入区间无法相提并论,但毕竟是一个新的增长点,能对冲腾讯整个广告板块营收的下滑。

三季度电话会议显示,受益于视频号内广告的初步货币化,游戏、电子商务和快速消费品类别的改善,及2021年以来某些特定行业的不利因素,腾讯网络广告营收同比下降幅度已从第二季度的18%缩小到第三季度的5%。

今年前三季度,腾讯的网络广告总收入为581亿元,其中“社交与其他”广告超过507亿元,预计全年不过670亿元。

视频号信息流广告全年12.9亿元的收入,仅占腾讯“社交与其他”广告收入的不到2%,如果放到腾讯整体营收中,可以忽略不计。

同一份渠道调研信息显示,腾讯内部对于视频号2023年的广告收入保守估计为108亿。

其给出的理由主要是“广告加载率的提升”。

数据显示,视频号7月份CPM (每千人展示成本)为34元,加载率0. 02%;9月份CPM 价格30元,加载率1%;10月份CPM 29元,11月CPM为28元,12 月CPM为27 元,基本上每月降1元。加载率每月都在上涨,10月份加载率是1.2%, 11 月是1.5%,12月是1.8%。

上述108亿元信息流广告收入的实现的基础是,2023年视频号的CPM是为29 元,同时广告加载率提升至2.7%左右。

而目前视频号CPM与广告加载率二者呈现出此消彼长的关系。

根据研究机构《表外表里》测算,乐观假设下视频号单季度贡献的信息流广告收入将在10亿美元左右,全年贡献收入在250亿元左右。

但这并不容易实现,要知道快手2020年广告收入突破200亿元大关时,平台的人均单日使用时长突破了80分钟,是目前视频号的2倍多。

尽管在视频号在CPM方面具备优势,但要想吸引更多的中小广告主进来,CPM势必要下滑,一上一下之间,将限制信息流广告收入总量的增加。

除了信息流广告,视频号还将通过“直播打赏”的方式为腾讯创造营收,视频号目前已经开通了“直播打赏”、“付费直播”等功能。

《表外表里》测算,最乐观的情形下,直播打赏未来将为视频号贡献200亿元的年收入。

如此一来,最理想情况下,视频号通过“信息流广告+直播打赏”有望为腾讯恭喜450亿的年收入。

这一体量仅占2021年腾讯总收入的8%左右。

也就是说,在最乐观的预期下,视频号为腾讯这艘航母型企业的贡献的增量也十分有限。

而在此之前,视频号还要解决内容结构的问题、用户时长的问题,以及如何平衡微信生态用户体验的问题。

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文 / 五洲 出品 / 节点财经

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