请回答2023,快手如何恢复增长?

来源:A5专栏 时间:2023-02-05

2022全国高考Ⅰ卷作文试题的题干出现了围棋术语“本手”,不了解围棋的人不解其意。围棋世界冠军柯洁在第一时间给出了解读:“本手”字面意思为本分的一手,常常形容在棋局当下选择中庸的一手,介于不坏和好之间,但中庸并不等同于“平庸”。

回望快手2022年的业务发展,恰好可以用“本手”来形容。

过去一年里,快手的国内业务实现了连续盈利。而国内业务盈利的背后,得益于投入上的“有所为有所不为”,以及业务的加速内循环。前者是互联网行业2022年的共同主题,后者则是快手的选择。

2023年,快手的业务会走向何方呢?

内循环是好选择吗?

长期以来,快手都是中国互联网行业中最特别的存在,它拥有较高的老铁含量,以及双CEO的管理结构。

一年多前,双CEO结构变为常规的结构,程一笑出任快手唯一的CEO。目前,程一笑继续治理快手,而宿华也有了自己的新方向,他于1月18日减持逾5471万股快手B类股票,用于慈善公益捐赠、前沿科技探索以及基础设施投资等领域。

在接手快手一年来,程一笑在业务上重新定调,突出了内循环的地位。说到内循环,就要说一些快手的业务模式。

快手的商业模式与其他内容平台相同,先通过投入聚拢内容,然后吸引用户和流量并变现,再用收入继续投入,如此循环往复。快手选择了广告和直播作为平台的商业化出口,其中广告业务越来越重要。

一方面,广告业务在总收入中的占比已在2021年超过了50%,2022年前三季度也维持在50%左右,是快手的第一大收入来源;另一方面,快手的明星业务电商业务的收入属性也属于广告,“广告”是快手的命门。

目前,快手将广告收入分为外循环广告和内循环广告两部分。外循环广告指的是外部商家的流量广告费,内循环广告则是快手生态内的商家、主播的流量广告费,以及电商的交易佣金。

快手会这样做的原因,与平台的历史“包袱”有关。

在2020年之前,快手的第一大收入是直播业务,该业务根植于老铁文化之中。但从2020下半年开始,直播业务的营收就开始负增长,快手转头把广告业务作为新的增长点。快手用了约一年的时间,让广告业务(财报中的口径为线上营销服务)取代了直播业务的位置,并且在2021年实现了95.22%的同比高增长。这个表现与广告行业的整体趋势是一致的,2021年,中国广告营销推广费用还能同比上涨了25%。

在广告业务的推动下,快手的总收入规模在2021年创下了新高,同比增长规模约等于一个2019年,2022年前三季度的规模接近700亿元。

但是,快手的广告业务还是没能摆脱外部环境的影响。在2022年一季度至三季度,快手的广告业务增速一直在下降,从一季度的30%+降至三季度的不足10%。

程一笑在三季度时曾解释称,进入下半年后,整体广告市场的恢复情况相对较弱。根据第三方机构的预计,2022年全年线上广告大盘增速会在中个位数左右,这也反映在了快手三季度线上营销服务收入同比增速放缓上面。

在2022年三季度,快手费用中占比最大的销售支出的规模大幅收缩,同比下降17% 降至 91 亿元,低于公司指引和市场预期的近100亿元。在前三季度,快手的销售支出为272亿元,假设四季度销售开支的水平与前三个季度相近,那快手2022年的总销售支出水平将大幅低于2021年的442亿元。

不过,快手的用户增长却遇到了问题。同比角度看,快手的用户规模还在高速增长,但如果看环比,则在下滑。

在2022年一季度,快手的平均月活用户为5.979亿,平均日活用户为3.46亿,应用直播平均月付费用户为5650万,每位日活用户日均使用时长128.1分钟。

到了二季度,除了平均日活用户小幅增长至3.47亿外,月活跃用户和应用直播平均月付费用户规模、每位日活用户日均使用时长都在下滑。

此消彼长之间,内循环帮助快手止住了血,但用户增长也失速了。

“土味”的后劲影响有多大?

在快手近12年的发展历史上,它至少有两次改变了自身的基因,内容调性变化只是其中之一。比这更早的是产品形态的转变,快手最初是一款GIF工具,后又变为短视频(初期是GIF+音乐,后来才变成短视频)。

这两次改变,影响了快手的商业化基础。

上面提到过,在广告业务成为快手的第一大业务之前,这个位置属于直播业务,而快手会选择直播业务且能做好直播业务,与平台的内容调性和产品形态的变化有关。

2014年夏天,天佑通过一首《女人们你们听好了》在快手上爆火,其账号在短时间内涨粉四十万,这吸引了YY平台上的主播们的注意。

2015年初,大批YY主播进驻快手。他们和天佑将“喊麦-骂架-PK”、制造对立等套路移植到了快手中。此后,快手的日活用了两三个月就突破千万,而快手的画风也逐渐土味化。

2015年前后,千播大战打响,快手从2014年的“快手V4.09”版本开始向短视频转型,提前布局短视频让快手多了一个反哺直播业务发展的工具。相比于YY等直播平台,快手的短视频形态为主播与粉丝提供了新的互动形式,对主播来说,他们有了新的巩固粉丝基础的手段,快手的吸引力自然更高一些。

招股书显示,直播业务在快手总收入中的占比在不断降低的情况下,依然高达68.5%(2020年上半年)。没有这两次变轨,就没有快手的神话。

在此之后发展的电商业务,由于生长在短视频的土壤中,不得不面对特殊挑战。

广义上的电商可分为一类电商和二类电商。淘宝、京东属于一类电商,它们的用户有比较明确的目标产品后才会去平台购买;二类电商的用户没有明确的购买需求,平台需要依靠内容或社交驱动用户产生需求并完成购买,快手就属于这一种。

经过对比可知,短视频平台做电商业务,需要让用户多转一个弯,即先让用户意识到短视频平台也可以买货,而淘宝不需要。

为了解决这个问题,快手和抖音选择了相似的策略。一方面构建电商消费场景,在用户心中建立消费心智,另一方面是补足供应链短板,这两点对应了电商三大核心中的货和场。

2021年,快手将“信任”作为电商业务的主打标签,并提出“三个大搞”:大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商,前两个针对的都是“货”。自2022年3月1日起,快手又断了来自淘宝联盟和京东联盟的商品外链。

另一个挑战是,快手的“土味”视频让其用户群限定在五环外,由于经济发展水平、收入的差距,导致快手电商业务的单价偏低。据快手电商负责人笑古表示,快手电商的客单价在 50-60 块,抖音在 90 块,淘宝天猫在 120、150 块,京东是 200 块。

反馈到GMV上,快手电商的规模小于抖音电商。2022年,快手电商的口径GMV目标约为9000亿元。据《晚点财经》报道,抖音电商2022年的GMV非常接近既定目标之一的1.5万亿元。

走向闭环,快手能找回增长吗?

短视频平台近两年有一个共同的发展背景,那就是走向闭环。

短视频平台的主要收入都来自广告。快手的收入超过50%来自广告业务,据网易科技和晚点Latepost报道,2019年字节跳动实现总收入1300-1400亿元,其中商业产品广告收入达到1200-1300亿元。

更进一步讲,短视频平台的广告收入来源分为买量和电商两类,前者满足了平台内外的商家、主播的买量需求,后者的逻辑与一类电商相似。

抖音的电商业务在货源上,也经历了从引入一类电商到切断外链的过程。其次,抖音电商在2021年明确了“兴趣电商”的定位后,就上线了为平台内商家解决广告营销需求的巨量千川平台。

以此为契机,一些抖音的广告 代理商以及MCN也顺势转型成为巨量千川的客户。这两点措施形成了抖音的商业闭环配套基础设施。

快手的内循环和抖音的闭环得到了相似的答案:在广告行业不景气的情况下实现逆势增长。

2022年一季度,阿里广告收入仅增长0.31%、百度的广告收入同比下降 4%、腾讯互联网广告收入下滑近两成。据晚点LatePost报道,抖音广告同期的收入同比增长超10%,其中超过35%来自巨量千川,而快手同期的广告收入同比增长了32.74%。

可以说,快手的商业化走向与抖音不谋而合,这正是将“内循环”称为“本手”的原因,这是个中庸却不平庸的选择。

在2023年,快手将沿着这条路走下去。

最近,快手宣布将于今年2月终止运营旗下的资讯平台快看点。快看点是快手在2019年上线的新业务,当时快手采用了常见的“网赚”模式。至此,快手在内容形态上,与字节跳动基本看齐(快手在长视频领域一直没有大动作)。

近年来,快手还上线了其他产品,包括一甜相机、快看点、豆田等,还收购了二次元社区AcFun,但这些产品连同快手的海外业务一样,都没能带来太多惊喜。

与此相比,内循环带来的惊喜是任何人都无法忽视的,快手没有理由不沿着这条路走下去。

不过,快手找到了对策,但还是需要站在全局的角度去思考业务的未来,短视频行业抖快分而治之的格局已经出现了裂痕。

在1月10日举行的微信公开课PRO上,微信公开了视频号的部分数据,分别是视频号用户的使用时长超过朋友圈 80%,视频创作者活跃度提升 100%,推荐播放量增长了 400%。它们从用户、创作者以及推荐算法三个维度,展示了视频号的肌肉。

第三方数据也能证明这一点。据QM2022年6月数据显示,视频号的MAU已经达到8.13亿,而快手二季度的平均MAU为5.86亿,抖音2021年三季度的MAU为6.34亿。仅从这一点上看,微信用户正在养成使用视频号的习惯,快手也丢掉了第二大短视频平台的位置。

因此,业务走向闭环有助于业绩增长,但如何换回用户,让用户重回增长,才是更重要的事。

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文 / 四海 出品 / 节点商业组

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