视频号商业化“投石问路”

来源:A5专栏 时间:2023-02-21

“WXG(微信事业群)最亮眼的业务是视频号,基本上是全场(全公司)的希望。”

去年年底,在媒体面前向来表现温和的马化腾,面向腾讯内部员工的讲话却是“雷霆手段”,也揭开了这家国内最大互联网公司之一的“冰山一角”。

马化腾的“发飙”不是没来由的,在互联网行业集体下行的2022年,巨头的日子一样不好过。

2022年第三季度,腾讯社交网络营收同比下降2%,增值服务业务同比下跌3%,本土市场游戏营收为同比下跌7%。

好在,马化腾并非全然否定每项业务,他看到的希望是微信视频号。

上线三年后,视频号交出了一系列亮眼的数据:视频号用户总使用时长接近朋友圈80%、创作者活跃度同比涨幅超过100%、视频号直播带货销售额同比增长超8倍。

毋庸置疑,视频号已经成为短视频赛道除“快抖(快手、抖音)”之外的第三股力量。

不过,视频号要扛起“全腾讯的希望”这一旗号,道阻且长。

马化腾对视频号的期许是:视频号在短视频和电商结合的尝试上立住了,“接下来希望更贴近交易,把电商闭环做好。”

更大的问题在于,在“重克制、轻运营”的微信生态下,视频号的PGC(专业生产内容)能否更加百花齐放,甚至出现“现象级”内容?电商GMV又能否一路“狂飙”?

微信要证明,在直播带货强调即时性和短视频挑逗“人性恶”的大环境下,视频号能用更克制的生态能力走出一条新路。

补课底层能力

“做好电商闭环”,视频号早已付诸努力。

2020年10月,视频号直播功能上线,第三方商品分销系统在后续更新时逐步完善;

2022年7月,视频号小店上线,视频号带货“橱窗”的规则逐步优化;

2022年10月,视频号选品中心下架,“视频号小店联盟”上线,服务商不能再为小程序商家接入选品中心“分佣推广”。

选品中心的作用在于,类似有赞等第三方服务商支持商家小程序与视频号互通,选品中心为“号主”开放商品池,而商品推广收入要和服务商分成。

但小店联盟上线后,视频号相当于“不让中间商赚差价”,平台的流量和佣金收入实现“内循环”;有货源的视频号主还可以自己,进一步弱化第三方服务商的作用。

和快抖类似,补齐小店、直播等电商生态“软实力”是视频号的必经之路。

不过,短视频平台要做好电商闭环,“软实力”和供应链的“硬实力”都缺一不可。

去年6月,主打“兴趣电商”的抖音推出了商城功能,为商家提供沉淀消费者的阵地,同时为部分城市的商家提供供应链云仓服务,保障商家仓配一体的物流运营。

调动消费者“即时购买欲”的直播带货,关键正在于广泛获取流量,再由直播间沉淀流量、转化交易,快抖等流量平台正是因此崛起;但流量平台做电商,必须补足供应链短板。

直播带货虽然能沉淀流量,但大多数流量只是一次性购买,甚至下单后不久就直接退货,“去中心化”的直播电商很难帮商家沉淀、运营消费者,甚至商家往往是“赔钱”带货。

最关键的,消费者权衡服务体验不仅要看商品性价比,更要看配送速度,这也是短视频平台要补齐的电商底层能力。

因此,抖音开始搭建“货架式电商”的商城和抖音超市,快手成立了供应链公司。

反观视频号,直播工具、小店联盟是外部竞对早已完备的能力,视频号“小商店”正式上线近一年,功能依然停留在基础阶段。

强化“软实力”只是视频号建立电商闭环的第一步,建设供应链“硬实力”才是最难啃的骨头。

补强供应链能力之外,直播平台是否拥有精细化的运营工具,商家能否熟练运用平台的“工具箱”,都会对带货收益产生巨大影响,例如抖音直播的“投流”工具,就是商家带货前的“必修课”。

视频号也在补齐商家运营能力,今年的微信公开课上,视频号团队发布品牌商家激励计划,对入驻视频号小店的商家,提供流量冷启、品牌标识、专享服务等权益。

不过,一向克制的微信,在运营方面可谓谨小慎微。2022年,视频号宣布在直播上投入40亿流量。相比之下,快手同年发布的“快品牌扶持计划”,流量扶持超230亿。

克制成就了今天的微信,这一产品逻辑也体现在视频号的方方面面,尤其是内容端。

但对视频号而言,“克制力”一定全对吗?

内容“长跑”

今年2月,微信官方公众号“微信派”发布推文:《今天,换个方式见面》,内容形式不再是公众号常见的“长图文”,而是类似小红书的短图文。

微信创始人张小龙非常信奉短内容,2020年初他表示,“相对公众号而言,我们缺少了一个人人可以创作的载体。因为不能要求每个人都能天天写文章。”

在2020年说过那番话后,微信视频号率先上线。

视频号上线前三个月,功能相当“简陋”,一开始仅支持1分钟以内的视频,在多次更新后才成为今天的形态。

地歌网当时就判断,不同于快抖的泛内容,视频号更像熟人之间的“视频日记”。

微信鼓励“短内容”,整个生态又是以熟人社交为基础,每名用户都可以创作视频号,并且至少能影响自己微信的熟人和半熟人,这是视频号自带极强的“私域性”。

QuestMobile的数据显示,基于微信这一超级APP的庞大流量,2022年6月,视频号月活用户规模为8.13亿,反超抖音和快手。

不过,“强私域”的视频号,并不过度侧重UGC(用户生产内容)或PGC,更鼓励内容生态自由身正,这也导致视频号缺乏头部现象级内容,用户粘性不足。

2022年第三季度,抖音人均单日使用时长高达140分钟,快手也有129分钟,但视频号的人均使用时长仅仅只有35分钟。

强调克制的视频号不主打算法推荐,“朋友点赞”内容依然占据主屏首页三个Tab位置之一;视频号又采取“轻运营”策略,优质内容不能及时获得流量扶持,并且还需要号主自发、稳定的输出内容。

2019年,快手冲击“3亿日活”目标时,大力扶持体育、非遗、财经等垂类内容,强化内容生态、提高用户活跃度;相比之下,除了官方举办的线上演唱会,视频号的运营力度不足,更缺乏对垂类内容的扶持。

一个优秀的内容生态,不仅能鼓舞UGC们积极发布内容,更能促成头部专业内容将平台视为主阵地,持续、稳定创作内容,形成正循环。前者,视频号做的到位;后者,视频号还得补课。

“轻运营”的克制策略会阻碍内容生态多元化,同样也会影响视频号的商业化。

2022年7月,视频号接入信息流广告,腾讯的广告收入降幅从当年二季度的18%,大幅收窄到三季度的5%;去年第四季度,视频号的信息流广告收入超过10亿元。

用户花在短视频上的时间越来越多,平台的广告收入增速就越快,快抖已经证明了短视频广告的迅猛,抖音的广告收入早已达到千亿级。

相比之下,视频号还是“小学徒”,尤其是在高度克制的微信生态,内容的自由生长如果不加以有效运营,优质视频从“公域”引爆、头部账号的商业能力成长,这都是问题。

不仅是内容和商业化,和快抖对比,视频号的最大优势就是微信生态。

生态能力之争

回到电商业务,微信近三年没少尝试电商产品,陆续推出的小鹅拼拼、腾讯荟聚,基本都是雷声大雨点小,最后宣告失败。

无论小鹅拼拼或腾讯荟聚,微信试图在小程序端建立中心化的商城,聚合再分流消费者,但小程序本质上是去中心化、是“即用即走”。

中心化的商城可以沉淀用户、积累高粘性消费者;去中心化更注重“无感体验”、调动消费者的冲动购买需求,二者商业逻辑很难统一。

不同模式的矛盾还体现在微信和腾讯体系内部。腾讯高级副总裁、腾讯广告&腾讯智慧零售负责人林璟骅曾表示:“在私域这个去中心化场景里面,我们要提供更多中心化流量、中心化的产品。”

但同为腾讯高级副总裁的张小龙在2021年微信公开课上表示:“(微信)重心不是在做内容,而是在做底层的连接,这很重要。这也是为什么我们会提‘去中心化’,因为连接和中心化是有些排斥的”。

正是产品与商业逻辑的矛盾,导致过往微信和腾讯集团的很多合作尝试“无疾而终”,最典型的就是朋友圈给微视开放发布权限,但产品最终没能跑出来。

不过,时过境迁,视频号能将上述矛盾统一起来。

视频号背靠微信生态,后者早已将现实社会的大量场景“搬到”线上,人们可以在微信社交,也可以享受微信上各类金融服务、生活服务等。

不再严格区分“中心化”和“去中心化”概念,微信一定程度上成为了新的“数字社会”。

再看视频号,如果说淘宝是卖货平台,快抖是泛流量平台,视频号就能成为兼具二者属性的生态平台,其用户是熟人、半熟人、陌生人三类场景的集合,从“私域”社交到“公域”交易、粉丝沉淀,都可以通过视频号及微信内的“工具箱”来实现。

例如,视频号目前已经全面接入原生广告竞价推广功能,支持广告主对短视频和直播进行投流推广。

再比如,小程序的GMV和用户量快速增长,2020年商家自营小程序GMV就高达2万亿;2022年第三季度财报显示,微信小程序日活用户突破6亿元。

有直播、朋友圈、订阅号、小程序等作为基础工具,微信如果能进一步用视频号串联各类能力和流量阵地,打造更大的商业闭环将不再困难。

多年以来,外界一直关注微信如何强化用户交易,如何打通内部生态和各类产品;如今,仍处红利期的视频号或许能成为打通微信商业能力和生态的重要枢纽。

尤其是,微信坚持“克制力”,在尽可能不打扰用户的前提下,视频号能在商业化方面发挥出多大潜能。

视频号的入场时间已经落后,抖音目前推出了抖音商城和抖音超市,还在试水外卖业务,其快递电子面单已经接入顺丰、三通一达等主要物流公司,抖音正在从直播带货的单一维度,转而全域投入到电商建设中。

“坚持克制”的商业化道路并不容易,过去三年的试水只是前奏,视频号只能从现在开始尝试“后发制人”了。

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