服务腾讯14年的刘硕裴:视频号迎来本地化的春天

来源:A5专栏 时间:2023-05-16

出品/产投家

“2022年,视频号有收入的作者数量同比翻了好几倍,但我们觉得依然不够,所以想提供更多能力。”在今年的微信公开课上,视频号方面透露了很多商业化方面的进展和计划,这将是它接下来的重点发展方向。

在过去一年,视频号取得了实打实的成绩。据QM数据,截至2022年年中,视频号MAU已达8亿,位列短视频赛道第一;活跃创作者是原来的2倍,粉丝过万的创作者是原来的4倍。而在商业化上,视频号并未乘胜追击,迟迟未见推动大规模变现的动作,腾讯管理层在交流时则坦言 “视频号广告负载较轻”。

从2020年诞生至今,视频号一直都是各方无法忽视的存在,但它一直都保持着“低调”的姿态。站在当下的时间点,视频号未来可能的发展方向有哪些?企业和个人又能从中得到那些机会?视频号在过去几年经历了怎样的探索?为了更深入了解视频号,产投家近日邀请到原腾讯直播商务总监、腾讯高级讲师刘硕裴,为我们解答疑惑。

嘉宾介绍:

刘硕裴

服务过腾讯14年,负责过平台与内容事业群的商务合作,业务包括QQ、腾讯新闻、腾讯课堂、兴趣部落、NOW直播、广点通、腾讯直播等。12级销售通道专家。

同时,兼任腾讯学堂高级讲师,自主研发课程“私域用户分析及直播营销”等课程。

加入腾讯前,曾作为中国人民大学金融EMBA项目创始成员,策划并实现项目问世。

在香港中文大学获得新媒体硕士学位及外交学院国际经贸本科学位。

现在做私域&视频号的咨询、培训、陪跑服务。

腾讯的价值观是重视用户,这影响了我,也制约了视频号

产投家张平:先来简单介绍一下您的经历吧。

刘硕裴:我在腾讯主要做了两件事。

第一件事是为内容产业者提供商业服务,我在这里面扮演的角色是商务。第二件事是在腾讯学堂为内部和外部伙伴做培训,主要内容是用户和产品以及微信侧的营销。

目前在做视频号培训、咨询、陪跑等服务,服务对象主要是内容创作者以及一些有需求的线下商家,还有一些线上的以淘店和抖店为主体的,有私域沉淀需求的商家。

产投家张平:您是一些基金的LP和智囊团成员,过去这几年,您对创投市场有什么观察。

刘硕裴:从我目前的观察来看,第一点是消费基本上已经结束了明显的竞争,拐点出现在去年年底,蜜雪冰城上市被叫停,它没有成功的转型,或者说没有给资本市场一个很好的正向反馈信号。

这么赚钱的项目不让它上市,其实就是说明了政府的态度。腾讯也投了一家跟它比较像的公司,我问那家公司的天使投资人,他很焦虑,因为那个公司的估值也是比较高的,有100多亿,也是一个餐饮企业,具备上市空间,也很难快速IPO,这是挺尴尬的一个现状。

第二点是以技术导向的公司会有很大的发展空间和机会。我身边大概有三四个朋友的公司都在往这方面做,基本上做了一两个月就拿到了比较好的 TS。

第三点是围绕产业升级,这是一个很大的方向,特别是传统产业。

产投家张平:腾讯给您带来了什么,您又给腾讯贡献了什么。

刘硕裴:这个问题还挺有意思的,让我想到了肯尼迪总统之前在开国演讲的时候讲过的一句话,“不要问国家为你做了什么,多问问你为国家做了什么”。

腾讯给我的感受是非常重视C端用户的体验,它应该是中国互联网对C端体验最重视的公司,这对我的影响很大。

反向来说我对腾讯的贡献,我觉得很大的一点是在“传帮带”上做了一点工作。

我加入腾讯之后就进入了内训平台,之前叫腾讯学院,现在叫腾讯学堂,它是偏向于内训的,能帮助很多新同事更快地了解腾讯的体系、产品和服务,以及如何面向产业端,面向市场推广腾讯的产品,让其他的伙伴能通过腾讯的产品和服务来共同产生商业价值。

我在这块做了13年的讲师,同时我开发了4门课程,大概培训了7000人,我们公司大概是10万人左右,基本上7%的人听过我的课,这是我比较骄傲的一件事。

产投家张平:有朋友想试试视频号,觉得变现还是要靠卖货,视频号是不是也逃不开卖货。从这个问题切入,展开讲一讲视频号的商业机会。

刘硕裴:我先回答第一个问题,这是普遍问题,视频号是一个比较适合售卖某些品牌的平台,这是目前的现状。腾讯非常希望把电商做好,但做了20多年一直没有取得好成绩,包括投资京东、美团、拼多多都算是曲线救国,视频号让腾讯有机会近距离尝试做电商。我先说结论,现在还是不太容易落地。

这与组织能力和价值观有关。你卖货的话,第一个反馈是你要优先服务于谁?比如说在电商公司,阿里和亚马逊,它们的价值观里面的第一条是“客户第一”,围绕商家做服务。而在有些平台,这个东西是很难改的。比如腾讯,它是用户第一,它的用户价值概念让它很难把商家放在第一位,用户和客户之间如何平衡是腾讯要解决的一个难题。

你必须要做到既符合平台的规则,也符合平台上用户的需求,找到这样的产品和内容去转化,才有机会产生比较好的收益。应该说只有非常确定性某些品类能产生比较好的效果,而并不是像我们看到的抖音、快手和淘宝中能跑通非常多的品类。

第二个问题。我觉得视频号对个体来说还是比较友好的。微信公众号的Slogan是“再小的个体,也有自己的品牌”,这非常能体现微信的价值观。

视频号是腾讯和个人、其他企业共同的机会

产投家张平:先聊几个最近的热点。第一个是淄博烧烤,第二个幼儿园黄老师,背后爆火的逻辑是什么;作为组织和个体,两者有什么不同。

刘硕裴:我觉得淄博烧烤这个案例比较有趣一些,有一定的复制性,因为它是一个从底层向上的一个过程,意味着政府出面做了一系列的配套服务,来支撑这个产业的发展,我觉得它踩到了点上。过去几年,山东的发展受到了不可抗力影响,受到了冲击,我去年有几次打算去山东出差,都没去成。

直播是山东很重要的一个产业集群,临沂有1000万人口,其中有1/3的人在做短视频直播相关的事。也就是说,淄博周边有非常多的内容供给者,网红非常多。比如烟台有一个网红叫参哥,他是一个私董会的老板,周围有非常多的资源能帮淄博做传播,这是一个很重要的基石。如果这件事发生在东北,可能娱乐性就比较多了。

当然这可能也跟短视频直播平台有关。去年抖音重点发力本地生活,大概一年时间做了600亿-800亿的规模,这个规模听起来不太大,但对比一下,美团大概是2000亿-3000亿,抖音只用了一年时间就追上了美团1/3的体量,速度非常迅猛。

今年,抖音的目标是1500亿,我上个月跟抖音本地生活的人做了交流,他跟我讲这个目标可能要调一下了。看现在的情况,已经超额完成目标了,特别是餐饮,餐饮占比达到了50%。淄博烧烤的走红与抖音本地生活业务和餐饮的发展有关。

另外一件事,其实每年都会出现两三个,比如去年在就出现了奥迪请刘德华做广告的事情,如果没有抄袭的话,营销本身是非常成功的。还有在7月底出现的二舅。

这次以儿歌的方式火,算是一种怀旧的体现,还加了很多创新的元素,那位老师唱的另外一首歌“勇气大爆发”,在抖音上也非常火。

前两天我跟歌曲的创作者、幕后的老板聊天,他是原来腾讯的一个娱乐总监,他也有特别有趣的感受,他说这个儿歌已经做了10年了,终于熬到头了,这首歌的收益应该是几百万起步。他自己思考的爆火逻辑,和我看到的逻辑非常相似。

产投家张平:视频号从推出到现在经历过几个阶段,现在大概处于哪个阶段。

刘硕裴:应该是三个阶段,这是整个视频号三年半来走过的路。

第一个阶段是做工具性的打磨,基本上是整个20年的主题。视频号在这一阶段做了非常多的尝试和探索,视频号的团队相比抖音、快手,规模较小,之前也没有丰富的短视频和直播的运营经验、开发经验,走了一些弯路。

第二个阶段是开始尝试通过导流的方式给视频号灌流量。比如说将公众号与发现的入口绑定,在订阅号消息里引流,都是比较明确的把视频号融入到整个微信内容生态的场景中的信号。客观讲,这一阶段的爆发力还是不足。

直到21年的年底,视频号找到了相对确定性的“入口”,或者说是思路,就是演唱会。通过在视频号举办演唱会,让更多的人了解视频号,体验视频号的直播,这是一个加入了很多运营元素的策略。

在之前的两个阶段,不管是做工具还是灌流量,都是以产品运营的方式解决问题,不是以内容运营的方式解决问题,这是很大的区别,也是一个非常大的挑战。

微信的团队此前不太擅长做内容运营,运营工作几乎都是一些行业运营,不会参与到内容侧的深度打磨。团队需要在内容运营、活动运营以及数据运营等维度上做非常细的挖掘,不是上一个功能、后台上个入口就可以了。

好在市场的反馈是正向的。去年罗大佑在视频号直播演唱会,当晚抖音非常紧张,觉得视频号太抢风头了,所以就在当天请了孙燕姿做直播。

当天晚上出现了一个小插曲,就是孙燕姿的直播间被断播,这是因为没有完成报备,最后甲方应该是把信号掐了一段时间。这背后的逻辑是视频号采取的这种运营模式增速非常猛,猛到甲方需要出面限制所有的短视频直播平台,每个月只能做两场明星演唱会直播。

后面视频号又运营了知识类的内容,很多知识大v的演讲都会选择在视频号上举办,包括樊登、罗振宇、刘润等。我觉得这也是一个很有趣的特征,这体现了视频号的核心能量在于它有很强的传播属性。

产投家张平:视频号被马化腾称为腾讯的希望,应该怎样去理解。

刘硕裴:我觉得可以从三个维度来看。

首先从战略维度来看,视频号是一个防御性的产品。从2016年开始,抖音就代表了一个新时代的开始,也意味着一个时代的结束。

在之前的大约二十年时间里,腾讯是中国互联网市场的最大流量拥有者,以全民总时长为尺度来看的话,它常年占50%左右,直到抖音出现,格局才出现了巨大的转变。我印象没错的话,我看到最新的报告应该是腾讯的份额跌到36%左右了,所以视频号第一个目标是要遏止这种状态继续持续下去。

第二是帮微信做新的商业化探索。微信是一个非常克制的产品,我拿一个数据去对比,大家的感觉会更直观一些。朋友圈的DAU是4亿,但朋友圈里的广告非常少的,24小时内几乎只能看到一两条广告。

同类产品几乎都是5%-12%的广告加载率。这种克制导致微信的用户体量与商业化规模不对等,微信DAU超过10亿,它的整个商业化只有几百亿的广告收益。抖音的DAU大概是7亿,去年的收入大约是5500亿元,跟整个腾讯基本上齐平。其中,抖音的广告收入大概是2200亿元,腾讯的广告收入是827.3亿元,两者差了约2.7倍。我记得视频号在去年Q4做到了10多个亿,今年的预计是100-300亿元左右。

第三点,视频号在腾讯内部被定义为“原子化的内容组件”,要与其它原子组件发生各种“化学反应”,自然地在整个社交体系内流转。2022年,视频号已经和微信生态之间激发了出丰富的化学反应,视频号已经超过朋友圈总时长,直播的看播规模增长300%,看播时长增长156%,直播带货销售额增长800%。未来,视频号将会和微信生态碰撞出更多火花,这是一大看点。

产投家张平:我们接着下一个问题,个人和企业做视频号有哪些区别,有哪些可以快速上手的实操路径。

刘硕裴:首先最大的区别就是管理成本的区别,因为个人的话基本上都是自己有一定的认知才能去做视频号,这意味着你抖音、快手上有过一些尝试,哪怕是失败的尝试,都有可能对你做视频有非常大的帮助。此时你的基本功是扎实的。

而很多企业因为团队比较复杂、组织比较庞杂,部门墙会导致他做视频号的时候会层层受限。

我可以举一个例子,有一家公司在抖音上一个月大概能做到7000万-8000万的GMV,前两天他们跟我咨询的时候特别尴尬,他说他视频号一周的时间才只能卖1000元的货,里面还有他自己的钱。

他的私域里有很多复购用户,但是这里面的复购用户不在视频号团队手里在私域团队手里,私域那面有自己的销售团队,而这个团队不舍得把用户导入直播间,这就是一个很扭曲的现象。他需要去建立公域的流量,一点点熬出头,这就是一个它的局限性,这并不是个案,虽然有点极端。

所以企业在做视频号商业化尝试的时候,存在很多干扰和不确定因素,而个人没有包袱。我的建议是,企业做视频号时要先打磨好模型,测出自己内容侧的sop,内容做得好的话,你自然会接到公域流量。如果你仗着自己有私域,倒过来去攻公域,你的内容还没有按照视频号的规则走,就会遇到很大的挑战。

产投家张平:ToB 和ToC 的项目,做视频号有什么区别吗,逻辑上有什么不同。

刘硕裴:我觉得做ToC 产品的话,视频号的类目有比较多的限制。因为视频号的主体人群偏向于中老年,而很多的品牌,特别是ToC 品牌,他在线上的用户画像偏向于年轻群体,所以不太好做视频号。先确定品类的属性,然后再尝试视频号。

ToB 方向相对来说比较好做,因为视频号本身有一定的传播属性。比如说我们现在的直播间,很方便传到朋友圈和微信群里,所有的中国老板,b端的客户,都有微信。

产业带是视频号的必经之路,“本地生活组件”值得期待

产投家张平:3月20日,腾讯公布了第一批视频号产业带服务商名单,可能大部分人不太了解什么是产业带服务商,这个东西是基于什么样的背景提出的,有什么作用。

刘硕裴:产业带是短视频和直播平台必须要做的一个动作,产业带可以理解为生产厂家直接开直播卖货,这是一种没有中间商赚差价的模式,视频号会做产业带一点也不意外。淘宝直播启动于2016年,2018年就开始进行产业带布局,这是因为中国是一个非常有趣的纵深市场的地方,单一品类有足够强的供应链资源。

产投家张平:如果做一下预测,2023年视频号有哪些值得期待的新升级和新趋势?

刘硕裴:有一个是不需要预测的,那就是马上要上线的本地生活组件,它应该会让视频号的声量大幅提高。我看到已经有几个类目的商家开始测试组件了,体验还是比较好的,体验有点像大众点评,大家可能再过一个周就能看到全面上线。你以后不用打开大众点评,在视频号里就能买券。

第二个我觉得应该是知识付费的新功能,付费订阅功能会对很多的商家和个人有很多帮助,相当于你不用买小鹅通的服务了。

然后第三个,我听说视频号在测试红包功能,应该会有比较大的突破,这个对视频号的增量和用户留存可能会有非常大的帮助。

产投家张平:接下来是关于竞争方面的问题。第一个问题是,相比抖音和快手,视频号有哪些差异化的优势。

刘硕裴:最大的优势还是对用户的挖掘和理解比其他平台更深一些。虽然现在它的算法比较弱,但我相信再迭代几次,基本上会超过快手。

第二就是整个用户的传播属性非常强,就是好传播,但其他品牌在微信传播有非常多限制,有白名单限制和次数限制,有这些限制作对比,视频号的优势就非常明显。

第三,视频号的商业化还是相对克制的,没有让商家出那么多的血,付出很多代价,这让大家更容易在视频号上拿到结果。腾讯又没有像抖音、快手那样做很多的榜单,给第三方平台开放数据接口,所以视频号的很多创作者和商家处于闷头赚钱的状态,这背后的逻辑是大家可以赚自己的钱,不用卷。

产投家张平:最后一个问题,之前跟您沟通的时候,了解到您正在写一本关于视频号的书,关于这本书您有什么可以透露的吗。

刘硕裴:这本书是我跟另一个服务商朋友一起写的,里面会讲到很多案例。我们都参与过这些案例,我们会在这里面给大家分享一些经验,算是科普性的书。

我希望这本书更多是一种记录,记录微信在这三年中发生了什么变化,它是怎样寻找自己的。

我们作为服务商不赚钱,在生态当中的角色是比较被动的,只能靠培训赚钱,其实“书”对我们来说是个钩子,是一个让更多人知道视频号,更多人知道怎么去做视频号,然后如果想做视频号的话,可以通过这本书去了解一个大概情况。如果想真正操盘,遇到一些更核心的问题的时候,可以通过培训、咨询的方式找到我们。

产投家张平:什么时候上市。

刘硕裴:我觉得应该可能7月份这个不是我说了算,还在等版号。

产投家张平:很期待,今天的专访就到这里,感谢您的精彩分享。如果大家对这个话题有兴趣,可以联系产投家,我们长期关注科技、新能源、消费以及企业数字化四大产业,会邀请一线投资人、创业者、行业专家做客节目。

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