“逆热”的直播电商,主动型消费趋势与“模块化”商业革命

来源:A5专栏 时间:2023-07-10

基于流量的移动互联网创业繁荣,在用户增长触及天花板后,展现了颓势,互联网巨头纷纷大裁员谋求转型。一片哀嚎之中,唯独直播电商展现出了旺盛的生命力,一些中型企业依靠直播电商成绩实现上市,平台型企业也加码着直播电商的布局。

日前,拿下梅西直播首秀的“遥望科技”于深圳证券交易所上市,因董宇辉频频火出圈的“东方甄选”和罗永浩创办的 “交个朋友”均港股上市。

2022年8月25日,东方甄选独立APP上线各大平台应用商店。

平台电商同样把直播电商作为未来竞争重要“胜负手”。

比如说京东618期间将罗永浩邀请来做直播首秀;同时期,淘宝更是左手球王梅西直播首秀、右手苹果直播首秀。而拼多多选择618结束后,将原来APP一级栏目“多多视频”更新为直播,进一步提高直播电商在平台生态内的权重。

此外,视频号、美团、小红书、B站今年都加大力度扶持直播电商。

在互联网行业整体低迷的状态下,直播电商能够获得大家一致的重视,这和其强烈的“符号化”有着直接关系。

主动型消费趋势倒逼商业服务“符号化”

商业是一种文化,也经历着懵懂、发展到繁荣的过程。

以文化的视角去看商业,主动型消费是商业发展到一定阶段的必然变化。以我们自身为例,阅读喜好会随着年龄增长变得愈发“精确”,从儿童时期会喜爱各种类型书籍,青少年时期对书籍选择就已经有一定的模式,成年后这种选择会更加精确。

如果把前四十年中国商业看做“幼年期”,经由互联网放大的现代消费,正逐步进入青少年时期。最明显的特征,是主动型消费在我们生活中占比逐步扩大。

知萌咨询机构在去年发布的《2022中国消费趋势报告》中,提出一个“驭感消费”的概念,数据显示有67.9%的消费者是细节控,他们想要对所购买产品的所有细节都了如指掌;还有68.1%的消费者认为自己是成分党,他们非常关注产品标注的成分说明。

其实,这就是主动型消费的一种特征,简单来说,消费者对于要购买什么,选择偏好越精细,这种消费行为的主动性越高。

被动型消费时代,知名度成为影响消费者选择重要的变量,在消费者没有明确消费倾向的环境下,脑海中印象越深、消费者购买的概率越高。

主动型消费时代,“符号化”替代知名度成为影响消费者决策的重要变量。

直播电商并非一诞生就有着很强的“符号”性,而是在发展中逐步形成了一种符号。

这里面不得不提薇娅、李佳琦两大直播电商主播打好了基础,而后来的罗永浩、东方甄选进一步强化“直播电商”的符号色彩。简单来说,直播电商如今已和“品牌促销”划上直接的等号,这种符号性认知,让消费者喜欢上直播电商的形式。

而且,不同的主播会在选品、形象IP和运营上强化自己在垂直品类的色彩。比如说,薇娅、李佳琦在美妆护肤领域的符号色彩;罗永浩在数码产品上的符号色彩;东方甄选在图书、生活用品上的聚焦等,这些符号让其目标消费者可以快速“捕捉”到,拥有明确消费需求的他们,会选择适合自己的直播间购物。

可以说,主动型消费趋势的升级,让有着明显标签色彩的商业服务,从存量竞争中实现突围。

直播电商、百亿补贴、大牌平替等商业标签,都是这一时代的产物。可以说,过去主打知名度的品牌策略开始退场,而聚焦某个“标签”的商业服务将逐渐成为行业主流选择。

基于“标签”而兴的“模块化”商业时代

对于打造标签,企业并非今天才开始重视。

以品牌促销来说,各电商平台都有打造具备相关标签的商业服务。比如说,拼多多的百亿补贴、天猫的聚划算,而就影响力和认知上,直播电商最为成功(直播电商年GMV已和拼多多全平台GMV不相上下)。

原因就在于,它独特的“模块化”组合机制。模块化组合的优势,就是标签的灵活组合,这让直播电商可以不断地在各种消费圈层中获取关注度。

简单总结来看,直播电商共分为三大模块,品牌促销、视频娱乐、社交互动。灵活的模块,可以让直播电商将更多的标签容纳到服务中,满足各类圈层的需求,成为存量竞争里寻找增量的重要渠道。

品牌促销:该模块是由直播电商从业者集体“努力”,由最初的卖点到成为行业共识。早期,直播电商只是一些品牌尝试线上促销的一种形式,因为用户接受这种方式,直播电商和品牌促销就形成了“强捆绑”效应。

今年618期间,据中国商报记者不完全统计,在电商平台,头部国产美妆品牌的预售平均折扣在七折左右,而在李佳琦等头部主播的直播间,部分品牌的折扣力度达到五折。

视频娱乐:直播电商相比店铺电商最大的优势,在于其娱乐性。各具风格的主播,在直播间里实时的向消费者介绍产品,时不时的会穿插一些“小节目”,娱乐性让直播间氛围轻松,用户即使不买货也会沉浸在直播间里。

为了增加直播间的娱乐性,主播还会不定期邀请明星、企业家一同直播。而且,明星和综艺节目也开始主动做起直播电商,发挥视频娱乐色彩,这成为直播电商“吸睛”的重要手段。

社交互动:相比普通品牌促销,直播电商实时互动,让消费者有很强的参与感。主播在直播间里除了介绍产品,做一些娱乐节目,还会时不时回复网友的评论,实时的和网友互动。

这种社交性,拉近了直播间和消费者间的距离。相比于店铺中和客服聊天,来自主播的介绍或答疑,更能打动消费者购买。

信息爆炸时代,如何让商品和对应的消费者准确链接?模块化商业将是一个解决方案。也就说,商业链条所有环节都标签化,这种标签又呈金字塔的状态。举个例子,品牌是主标签,品类为主标签下二级标签,产品定位更精细。

直播电商就是非常好的一个可灵活组合的服务产品,整体标签为品牌促销。而不同主播又根据个人定位,进行细分化。在直播间选品中,他们也会注重和自身标签相符合的商品或服务,层级式的筛选消费圈层,实现了整体效率的提升。

可以说,直播电商在存量竞争中“逆热”,就在于自身标签色彩更明确。

加之模块化商业的特点,能够灵活地把商品、娱乐和互动结合在服务中,这形成了直播电商的竞争力。

迷茫的时代,商业思维需要改变,如何给自己贴一个“标签”,并灵活寻求“同类”标签组合,可更快的从存量竞争汇总突围。如何贴标签和模块化,已是赢得下一时代商业竞争的关键。

参考资料:

复旦金融评论《“基本上”不赚钱的交个朋友上市》

中国商报《五折“甩卖” 国产美妆品牌“6·18”有望翻盘》

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