直播间做起旅游团，东方甄选这次押对了吗？

来源 | 微信公众号“鸟哥笔记”

作者 | 花花小萌主

你们都在直播间买过什么？是本地生活类的餐饮美食，还是日常需要的生活用品，亦或是各种数码产品、收藏商品等？直播电商的互动娱乐性和沉浸式体验吸引了很多消费者。从“人找货”到“货找人”，一路高歌猛进，截至2023年6月，我国网络购物用户规模达8.84亿，直播电商用户达到5.26亿。

大部分人在直播间购买的都是实物产品，而鲜少有服务产品，但近日，这一产品的直播赛道，也即将开始激烈。东方甄选官宣，东方甄选文旅将于12月10日正式上线，东方甄选主播顿顿、蓓蓓直播，将开启海南三亚、云南丽江、吉林三城联欢。

据悉，超过100家企业已敲定合作意向，即将入驻，在东方甄选App上架旅游套餐、景点门票、酒店套餐等文旅产品。东方甄选App上架的旅游产品，经历了多轮筛选，App上架的首批旅游产品，包括“纯玩团”（跟团纯玩，无购物，商家违约，退一赔三）、四星五星级酒店，以及200条特色游玩路线等，并支持全网比价，会员尊享折扣。

东方甄选的直播之路

提起东方甄选，我们的第一反应就是新东方教育，在困境之时，由教培转行电商大获成功，凤凰涅槃。我们先来看一下东方甄选的直播崛起之路：

2021年12月28日，新东方在微信公众号发文称，当晚8点将推出直播带货新平台“东方甄选”；

2022年6月16日，东方甄选的董宇辉直播爆火，在社交媒体上引发广泛传播和讨论；

2022年6月29日，东方甄选的直播间粉丝正式突破了2000万；

2022年12月，东方甄选创立“东方甄选看世界”抖音账号，开始探索文旅直播，目前在抖音有粉丝335.5万，获赞2487.6万；

2022年12月28日，东方甄选账号从1个增加到6个，粉丝总量突破3600万；

2023年7月5日，东方甄选首次在APP启动直播活动；

2023年8月21日，东方甄选已决定入驻淘宝直播；

2023年10月17日，东方甄选正式宣布推出付费会员业务；

2023年12月4日，东方甄选官宣，东方甄选文旅将于12月10日正式上线。

东方甄选的对于文旅直播赛道的探索，其实早有野心，比如，早在去年7月，东方甄选启动“外景直播专场”模式，通过与省级政府部门合作，不仅直播带货当地的农产品、特产，还通过创意视频宣传当地文化旅游。可以说，这一步，首先就是从天时布局，借力借势。

再到去年12月，东方甄选创立“东方甄选看世界”抖音账号，开始探索文旅直播，这是从“地利”布局，通过“走播”形式，东方甄选主播一边体验各地旅游风光，一边发挥“知识直播”的优势，讲解当地人文历史，真是玩着玩着就把钱挣了，这次试水，让东方甄选在文旅的直播赛道上迈出了一大步。

今年7月19日，北京新东方文旅有限公司正式成立，法定代表人为俞敏洪，并在陕西、甘肃、浙江、新疆等地均已设立分公司，发布了旅游线路。这标志着，在“文旅+直播”这一赛道上，已铺开了天时地利的大网。

7月21日，新东方官宣再创业方向：开拓面向中老年人的文旅事业。当时，11月，新东方文旅推出的一款21天游杭州的产品引发关注。该产品双人游的价格为2.98万元，有15.2万人看过，售出5份。旅游周期+价格，这是新东方对中老年文旅市场的出击，也是文旅“人和”的布局。

新东方瞄准中老年人市场，也不是无据可依，2020年，中国60岁及以上人口为2.64亿，占比18.70%，我国已进入老龄化社会。《银发经济蓝皮书》数据显示，中国银发群体已成为高频次旅行用户，超6成银发群体平均每年出行3次以上；而2022年，45至64岁的旅游者占据了国内旅游客源市场约28%，超过中、青年组别游客占比。

在天时地利人和之下，此次东方甄选文旅上线，意味着直播开始从实物产品向服务产品的竞争转变，直播带货迎来新方向。

服务产品与实物产品的差异

实物产品很好理解，以物质实体的形式存在，一般都有实体店存在，互联网可以辅助其营销渠道，但不能通过互联网来传递，必须依靠传统的运输系统。比如各种服装、食品、化妆品等，这也是大多数直播的形式所在。

服务产品则比较宽泛，是生产者通过由人力、物力和环境所组成的结构系统来销售和实际生产及交付的，能被消费者购买和实际接收及消费的“功能和作用”。是以非实物形态存在的劳动成果，主要包括第三产业部门中一切不表现为实物形态的劳动成果。比如东方甄选推出的特色游线，乃至于酒店服务。

从经济学上来讲，社会总产品和社会购买力是相对应的。社会购买力投向服务产品多，投向实物产品就少，反之亦然。在直播赛道上，当实物产品的购买力减弱，那么，服务产品的购买力就会开始崭露头角。

与实物产品相比，服务产品的直播有以下特点：

一是以提供无形服务为目标，这对主播的要求就会比较高，需要用引人入胜、身临其境的直播水平，吸引用户下单购买，相比于实物有形的感官，服务产品需要突破浅层次的外在，将内涵剖析出来；

二是服务具有不可分离性，这就意味着服务产品不是单一的，而是多角度的配合，比如一条游线的推出，在吃住行游购娱方面，要有相应的配套，否则销售量就不高。那么直播过程中，就不能只有点，还要有线；

三是服务的差异性，导致同一服务者提供的产品会因用户的心情状态、感官状态等不同而有较大的差异，同时消费者对服务产品本身的要求也参差不齐，这就使得服务产品售后的稳定性是一个难题，相对于实物产品质量检验的标准化，服务产品的标准难以界定；

四是服务产品只有使用性而没有拥有性，产品在服务的生产和消费过程中不涉及任何实体的所有权转移，在这样的特性下，用户在直播间购买的是使用权，而不是所有权。

直播带货从实物产品向服务产品转变，就意味着首先在场景塑造上需要有更高的代入性，为一件有形的产品动心容易，为无形的产品动心就更主要情绪价值的共振；其次是要注重产品的配套性，尤其是文旅类，涉及到各方面，多元化的配套才能有吸引力；最后就是要在直播间展现“用的高兴”这一特性，相比于用最小的付出得到实物产品，低价模式对于服务产品来说，可能就没那么有效了。

产品变化给直播带来的“化学效应”有哪些

其实文旅直播并不新鲜，《2023抖音旅行行业白皮书》显示，抖音平台“旅行”相关内容发布人数占全行业比重居第二位，同比提升7.3%，旅游兴趣用户数，也从3.59亿增长至4.07亿。但文旅直播带货确实还未成规模，有待开发。

“文旅+直播”通过“文化讲师”“旅行管家”讲解，在线上体验风景和文化，从刺激感官到下单购物，成为了直播带货的场景新模式。将带来三方面的“化学效应”：

一是直播带货开始从点到面，通过直播间与旅游地方建立链接，为用户提供交通、住宿、餐饮、门票等服务产品，形成闭环消费，打通消费链路，服务产品是面的营销，而不是点的售卖。

二是直播带货开始“盘线下”，大家还记得之前很火的网络梗“盘他”吗？抖音上有一位用户发了一条关于盘他的视频，后来就引起了一个“万物皆可盘”的视频话题。这个词是由“盘玉” 演化而来，对古玉器做专门的抚玩，使其由生坑状加速熟化，称作盘玩古玉或古玉盘玩，简称盘玉。而产品的变化，就是一个“盘线下”的过程，将以往聚焦在线下交易场景，都提前在线上进行交易盘活。现今是文旅服务产品，以后，会有更多的线下产品被“盘”上线，让广大直播间直呼，“这样也可以？”。

三是直播带货的售后开始拉长，相对于实物产品，货到后一般质量没有问题，售后的服务就差不多结束了。但服务产品不同，像新东方之前推出的21天的旅游，并不是一朝一夕就能钱货两讫的，售后的拉长，势必对于入局服务产品的播主有更高的品牌背书。这种直播带货，要建立足够的信任，才能带来增长。

直播间做起旅游团，打败旅游公司的不是另一个旅游公司，可能是东方甄选文旅，所以，你会在直播间购买类似产品吗？