2024爱奇艺如何「热辣滚烫」？｜节点五个预测

文 / 八真

“热辣滚烫”的春节档，长视频平台自然不会放过。

在这个全家团聚的重大节日里，爱奇艺为归家的晚辈、盼归的长辈，负笈求学的青年人、求职打拼的中年人、年少懵懂的孩童，端出一盘盘“硬菜”。

2月1日上线的《欢乐家长群》，以教育语境下“家长群”的视角切入，用轻喜氛围讨论普适性话题；2月4日上线的《少爷和我》，以伪纪录片、武侠片、奇幻片等不同类型，呈现“少爷和我”组合间的师徒、敌友、搭档等各类关系，欢乐年味十足；2月6日上线的《南来北往》，以一线铁路公安干警反扒、打拐、缉毒、巡线、守护、扫黑除恶的故事，打上不同时代的印记，展示了人情冷暖、世间百态……

最强供给加持下，爱奇艺给甲辰龙年图了个“好彩头”：《南来北往》在央视八套的首播收视率破3，远超同期其他内容；《少爷和我》拿到7.4的豆瓣高分；《欢乐家长群》笑声中引发“世另我”的感慨……

图源：豆瓣

同时，2月28日，爱奇艺发布的2023年第四季度和全年财报显示，公司延续良好势头，2023年爱奇艺总营收319亿元，同比增长10%；Non-GAAP净利润28亿元，同比增长121%。其中，Q4营收77亿元，同比增长1%；归属净利润4.66亿元，同比增长53%。

但有句话说的好，开头容易坚持难，笑到最后才是赢家。借此，节点财经仍希望找到能在2024年驱动爱奇艺始终如一的“洪荒之力”。

01 土味小短剧：从冷观望到真下场？

微短剧在2023年的异军突起，超出所有人预料。尽管统计口径不同，但业内普遍认为，微短剧2023年的GMV或已经超过300亿元。这个数字大体相当于同期国内电影票房的六成，是爱奇艺全年付费会员收入的1.5倍。

不少行业人士预估，微短剧规模会到1000亿元，乐观判断还有5-8倍增长空间。

没人能拒绝增长，尤其是可能引发爆发式增长的新事物。爱奇艺无法对土味小短剧视而不见，CEO龚宇也承认付费小短剧来势凶猛。

2023年12月，曾被爱奇艺“打入冷宫”的随刻APP官宣上线短剧频道，如《战神之令》《惹不起的她》《哎呀皇后娘娘来打工》等内容，涵盖现代爱情、都市逆袭、古风穿越、悬疑烧脑、玄幻仙侠等热门题材，凸显入局“分羹”野心。

图源：随刻APP

不过，爱奇艺的实际态度比较“佛系”：以流量方为主，接受竖屏短剧在站内的投流。你可以理解为是开了间微短剧“超市”，各出品公司把自家的作品放在货架上，任观众挑选。

2024年，基于新事物的市场潜力和可观的经济效益，以及品牌正加大对短剧的投放强度，在节点财经看来，爱奇艺真下场的时机差不多了，只是推进节奏不会太快。

在此过程中，爱奇艺面临几处纠结：

1、长视频与短视频的内容逻辑不同，前者的卖点是剧情，重价值，抠细节，挖掘共鸣点、营造感染力；后者的卖点是“够爽”，由于载体容量受限，往往追求快节奏、高密度、夸张的叙事。既做长视频，又做短视频，思维和制作能否跟上？如何避免零和博弈？

2、竖屏短剧的核心是碎片化娱乐，依托在抖音、快手、微信等渠道的前置曝光和捕捞，从用户手里抢钱，而爱奇艺作为一款积淀多年的长视频APP，在人们的认知中，看剧是一种享受，也是一种消耗时间和精力的半沉浸活动，二者的模型相悖。

3、随刻的短剧业务，需要同时照顾B端内容生产者和C端观众两方，不但要把握B端的利益点，还要击中C端的痛点，两端平衡、协同不是件易事。

4、现阶段，爱奇艺APP和随刻APP的会员体系并没有打通，充了长视频的钱，也体会不了土味小短剧的爽，这样好吗？会不会反噬用户体验？

02 出海：走出东南亚？

时下，出海早已是各行各业的必选项。

从《隐秘的角落》《成化十四年》到《山海情》《人世间》《开端》等，爱奇艺的漂洋过海路已有4、5年，迄今已覆盖了12种语言的字幕，扩展至全球190多个国家和地区。

但实话说，2023年爱奇艺们“走出去”的成绩单并不出彩，剧集播放量和热度较前两年骤降。

图源： IQIYI APP

一方面，在东南亚大本营，爱奇艺国际版（ IQIYI ）遭到国际流媒体巨头奈飞的强势狙击，Netflix推出的爆款《鱿鱼游戏》《黑暗荣耀2》吸粉无数，圈层效应明显。

另一方面，东南亚当地的强龙和地头蛇，印尼的 Vidio、泰国的 True ID 以及李泽楷旗下的 Viu TV，影响力和地位不容小觑。

可尽管如此，在国内市场趋于饱和的背景下，海外依然是长视频平台必须要押注的热土，2024年爱奇艺或从几处求突破：

1、区位：一直以来，与中国地缘相近、文化相似东南亚都是长视频平台出海的首选，但也常常陷入“螺狮壳里做道场”的尴尬，随着平台、渠道、团队等地基的完善，以及更加本土化的运营策略，是时候向奈飞看齐，瞄准整个亚太了。

2、题材：据节点财经观察，国产古装剧、甜宠偶像剧是爱奇艺们出海的主流，广受东南亚群众追捧，但总输出这两类题材，难免审美疲累，也限制平台创收创利的半径，有必要增添新菜品，让他们尝鲜悬疑、耽改、上头微短剧等不一样的口味。

3、内容：长视频玩家出海进入原创内容自造的第二阶段，爱奇艺以自制的新加坡剧《灵魂摆渡·南洋传说》、泰剧《黑帮少爷爱上我》、台剧《逆局》《不良执念清除师》等的成功，一定程度上证明了其因地制宜创作和运营的能力，但佳作还远远不够。

03 漫改：探索Z世代的无限可能？

2023年都市奇幻剧《异人之下》的热播，让国产漫改剧再度走到了台前。

漫改剧，顾名思义就是改编自漫画、动画IP的影视剧。和很多人想的不一样，漫改剧看似小众，实则却是一条蓝海赛道，也是近些年优爱腾竞相逐鹿的“小甜甜”。

此前，爱奇艺操刀的《从前有座灵剑山》《棋魂》等漫改剧，也曾好评如潮，特别是《棋魂》，一度火到国外；2024年，爱奇艺的《狐妖小红娘·月红篇》、《烈焰之武庚纪》、《大理寺少卿游》等漫改剧备受期待。

但不可忽视的，漫改这条道并非坦途。

由于动漫本身圈层固化，带有较强的青春属性和年龄壁垒，具有少年、中二、热血特质，改编过程中如何自洽Z世代的精神世界和出离于日常规训的想象力，将是一大考验。

其次，很多动漫IP历史久远，年代跨度大，这让改编暗藏开盲盒风险，不确定如今的观众愿不愿意买单，播出效果较难掌控。

再者，漫改剧的拍摄方式、表演风格，必然与传统影视剧有着明显差异，究竟如何用有血有肉的真人演绎反套路、神脑回路神奇的二次元漫画，或者那些瑰丽奇幻的异能世界，超脱生死、跨越时空的“羁绊感”，行业还在摸着石头过河。

正如《我才不会被女孩子欺负呢》漫改剧导演陈鹏认为的，漫改剧在风格的把握和力度的拿捏上面临着不小难题，“漫改剧的整体风格和调性更活泼、更欢脱，但是太过分的话就会显得做作，太拘谨又显得情绪表达不到位。”

以《秦时明月》漫改剧为例，云集了陆毅、金晨、陈妍希等大咖，最后却直愣愣地扑街，被网友吐槽为：大叔耍帅，瞬间画风突变；彻底毁童年、毁原版；失去了人物风华、丧失了气节……

但不管怎么说，关关难过关关过，漫改剧仍是内容市场里为数不多的行情看涨的子集。

04 拓展周边：IP衍生品成新的生财之道？

2023年初，伴随《流浪地球2》的众筹引爆，直接把影视IP衍生品的“天花板”拉到新高度。

同年暑期档，腾讯视频紧抓《长相思第一季》的沸点，在站内的“买周边”页面下，陈列了美妆、文创、生活用品等与该剧相关的周边多达60余种，吸引剧迷买买买，反响热烈。

另有媒体报道，《长月烬明》IP衍生品开发横跨了众多领域，在数量和质量均有亮眼表现，并催生了多个大单品，例如人物角色手串在造点新货的众筹金额超过了1000万，而原定的目标金额仅为1万元；同期，《莲花楼》、《安乐传》等官方周边众筹和运营也取得不错的效果，爱奇艺袁嘉露透露《莲花楼》演唱会及衍生品销售额突破2500万。

毫无疑问，加码热门剧的衍生品，又让长视频平台找到新的生财之道。

根据公开数据：2021年中国文化知识产权版权授权商品零售规模达近850亿元，2017年至2021年期间年复合增速超过8%；到2026年，中国IP知识产权版权授权商品零售规模预计将达到近1500亿元，2022年至2026年预测期内以近13%的年复合增速保持高速增长。

图源：爱奇艺APP

目前，爱奇艺为《南来北往》《莲花楼》《一念关山》《云之羽》等数十部热播剧搭建周边卖场，包括书籍、毛绒玩具、邮票贴纸、徽章等商品。

但值得注意的是，国内剧集衍生品市场普遍缺乏长线思维，一般是趁着剧集热潮售卖周边，有点剧集“带货”的意思，种类也较为普通，水杯、雨伞、钥匙扣、冰箱贴……而非花心思去专门设计、花功夫去认真打磨。这种状况不仅打击观众的参与积极性，还造成衍生品缺乏购买吸引力，以致陷入“曲中人就散”的短命魔咒。

05 扎实地活着：降本增效继续中？

以上叨叨了很多，说到底，一切离不开商业本质。

2022年，左手少量精品化策略，右手降本增效，“失血”了12年的爱奇艺终于爬出亏损泥潭，当年总营收为290亿元，较2021年下滑5%；不按美国通用会计准则，归属于公司的净利润为13亿元，而2021年净亏损为45亿元。龚宇在致投资人的一封信中称，2022年是爱奇艺的破局之年和奇迹之年。

2023年，爱奇艺仍然在开源节流中度过。收入端，全年会员服务营收为203亿元，同比增长15%，四季度ARM创历史新高，达到15.98元，较2022年同期的14.17元增长13%；在线广告业务营收达62亿元，同比增长17%。

支出端，生成式AI在策划、开发、制作、宣发等核心环节逐步落地，内容成本162亿元，同比下降2%；研发费用支出18亿元，同比下降7%。

得益于多管齐下的措施，最新财报显示爱奇艺扎实地活下来了。

考虑到龚宇曾在2023年11月披露Q3业绩时强调，爱奇艺明年（2024年）目标仍然追求高质量增长，这意味着利润将以更快速度增长。而在复杂波动的宏观环境中，也意味着降本增效仍是爱奇艺倚重的筹码。

在出自腾讯视频之手，今年初火爆全网的电视剧《繁花》里，宝总众多金句中最令人醍醐灌顶的一句是：“只有看到未来，才会拥有未来。”

短剧、出海、漫改、周边、降本，对俨然看到未来的爱奇艺而言，2024年能否将这些玩法系统化、规模化、实操化的开展，将是决定“热辣滚烫”的“胜负手”。让我们静待市场的答案。