2024爱奇艺如何「热辣滚烫」?|节点五个预测

来源:A5专栏 时间:2024-02-29

文 / 八真

“热辣滚烫”的春节档,长视频平台自然不会放过。

在这个全家团聚的重大节日里,爱奇艺为归家的晚辈、盼归的长辈,负笈求学的青年人、求职打拼的中年人、年少懵懂的孩童,端出一盘盘“硬菜”。

2月1日上线的《欢乐家长群》,以教育语境下“家长群”的视角切入,用轻喜氛围讨论普适性话题;2月4日上线的《少爷和我》,以伪纪录片、武侠片、奇幻片等不同类型,呈现“少爷和我”组合间的师徒、敌友、搭档等各类关系,欢乐年味十足;2月6日上线的《南来北往》,以一线铁路公安干警反扒、打拐、缉毒、巡线、守护、扫黑除恶的故事,打上不同时代的印记,展示了人情冷暖、世间百态……

最强供给加持下,爱奇艺给甲辰龙年图了个“好彩头”:《南来北往》在央视八套的首播收视率破3,远超同期其他内容;《少爷和我》拿到7.4的豆瓣高分;《欢乐家长群》笑声中引发“世另我”的感慨……

图源:豆瓣

同时,2月28日,爱奇艺发布的2023年第四季度和全年财报显示,公司延续良好势头,2023年爱奇艺总营收319亿元,同比增长10%;Non-GAAP净利润28亿元,同比增长121%。其中,Q4营收77亿元,同比增长1%;归属净利润4.66亿元,同比增长53%。

但有句话说的好,开头容易坚持难,笑到最后才是赢家。借此,节点财经仍希望找到能在2024年驱动爱奇艺始终如一的“洪荒之力”。

01 土味小短剧:从冷观望到真下场?

微短剧在2023年的异军突起,超出所有人预料。尽管统计口径不同,但业内普遍认为,微短剧2023年的GMV或已经超过300亿元。这个数字大体相当于同期国内电影票房的六成,是爱奇艺全年付费会员收入的1.5倍。

不少行业人士预估,微短剧规模会到1000亿元,乐观判断还有5-8倍增长空间。

没人能拒绝增长,尤其是可能引发爆发式增长的新事物。爱奇艺无法对土味小短剧视而不见,CEO龚宇也承认付费小短剧来势凶猛。

2023年12月,曾被爱奇艺“打入冷宫”的随刻APP官宣上线短剧频道,如《战神之令》《惹不起的她》《哎呀皇后娘娘来打工》等内容,涵盖现代爱情、都市逆袭、古风穿越、悬疑烧脑、玄幻仙侠等热门题材,凸显入局“分羹”野心。

图源:随刻APP

不过,爱奇艺的实际态度比较“佛系”:以流量方为主,接受竖屏短剧在站内的投流。你可以理解为是开了间微短剧“超市”,各出品公司把自家的作品放在货架上,任观众挑选。

2024年,基于新事物的市场潜力和可观的经济效益,以及品牌正加大对短剧的投放强度,在节点财经看来,爱奇艺真下场的时机差不多了,只是推进节奏不会太快。

在此过程中,爱奇艺面临几处纠结:

1、长视频与短视频的内容逻辑不同,前者的卖点是剧情,重价值,抠细节,挖掘共鸣点、营造感染力;后者的卖点是“够爽”,由于载体容量受限,往往追求快节奏、高密度、夸张的叙事。既做长视频,又做短视频,思维和制作能否跟上?如何避免零和博弈?

2、竖屏短剧的核心是碎片化娱乐,依托在抖音、快手、微信等渠道的前置曝光和捕捞,从用户手里抢钱,而爱奇艺作为一款积淀多年的长视频APP,在人们的认知中,看剧是一种享受,也是一种消耗时间和精力的半沉浸活动,二者的模型相悖。

3、随刻的短剧业务,需要同时照顾B端内容生产者和C端观众两方,不但要把握B端的利益点,还要击中C端的痛点,两端平衡、协同不是件易事。

4、现阶段,爱奇艺APP和随刻APP的会员体系并没有打通,充了长视频的钱,也体会不了土味小短剧的爽,这样好吗?会不会反噬用户体验?

02 出海:走出东南亚?

时下,出海早已是各行各业的必选项。

从《隐秘的角落》《成化十四年》到《山海情》《人世间》《开端》等,爱奇艺的漂洋过海路已有4、5年,迄今已覆盖了12种语言的字幕,扩展至全球190多个国家和地区。

但实话说,2023年爱奇艺们“走出去”的成绩单并不出彩,剧集播放量和热度较前两年骤降。

图源: IQIYI APP

一方面,在东南亚大本营,爱奇艺国际版( IQIYI )遭到国际流媒体巨头奈飞的强势狙击,Netflix推出的爆款《鱿鱼游戏》《黑暗荣耀2》吸粉无数,圈层效应明显。

另一方面,东南亚当地的强龙和地头蛇,印尼的 Vidio、泰国的 True ID 以及李泽楷旗下的 Viu TV,影响力和地位不容小觑。

可尽管如此,在国内市场趋于饱和的背景下,海外依然是长视频平台必须要押注的热土,2024年爱奇艺或从几处求突破:

1、区位:一直以来,与中国地缘相近、文化相似东南亚都是长视频平台出海的首选,但也常常陷入“螺狮壳里做道场”的尴尬,随着平台、渠道、团队等地基的完善,以及更加本土化的运营策略,是时候向奈飞看齐,瞄准整个亚太了。

2、题材:据节点财经观察,国产古装剧、甜宠偶像剧是爱奇艺们出海的主流,广受东南亚群众追捧,但总输出这两类题材,难免审美疲累,也限制平台创收创利的半径,有必要增添新菜品,让他们尝鲜悬疑、耽改、上头微短剧等不一样的口味。

3、内容:长视频玩家出海进入原创内容自造的第二阶段,爱奇艺以自制的新加坡剧《灵魂摆渡·南洋传说》、泰剧《黑帮少爷爱上我》、台剧《逆局》《不良执念清除师》等的成功,一定程度上证明了其因地制宜创作和运营的能力,但佳作还远远不够。

03 漫改:探索Z世代的无限可能?

2023年都市奇幻剧《异人之下》的热播,让国产漫改剧再度走到了台前。

漫改剧,顾名思义就是改编自漫画、动画IP的影视剧。和很多人想的不一样,漫改剧看似小众,实则却是一条蓝海赛道,也是近些年优爱腾竞相逐鹿的“小甜甜”。

此前,爱奇艺操刀的《从前有座灵剑山》《棋魂》等漫改剧,也曾好评如潮,特别是《棋魂》,一度火到国外;2024年,爱奇艺的《狐妖小红娘·月红篇》、《烈焰之武庚纪》、《大理寺少卿游》等漫改剧备受期待。

但不可忽视的,漫改这条道并非坦途。

由于动漫本身圈层固化,带有较强的青春属性和年龄壁垒,具有少年、中二、热血特质,改编过程中如何自洽Z世代的精神世界和出离于日常规训的想象力,将是一大考验。

其次,很多动漫IP历史久远,年代跨度大,这让改编暗藏开盲盒风险,不确定如今的观众愿不愿意买单,播出效果较难掌控。

再者,漫改剧的拍摄方式、表演风格,必然与传统影视剧有着明显差异,究竟如何用有血有肉的真人演绎反套路、神脑回路神奇的二次元漫画,或者那些瑰丽奇幻的异能世界,超脱生死、跨越时空的“羁绊感”,行业还在摸着石头过河。

正如《我才不会被女孩子欺负呢》漫改剧导演陈鹏认为的,漫改剧在风格的把握和力度的拿捏上面临着不小难题,“漫改剧的整体风格和调性更活泼、更欢脱,但是太过分的话就会显得做作,太拘谨又显得情绪表达不到位。”

以《秦时明月》漫改剧为例,云集了陆毅、金晨、陈妍希等大咖,最后却直愣愣地扑街,被网友吐槽为:大叔耍帅,瞬间画风突变;彻底毁童年、毁原版;失去了人物风华、丧失了气节……

但不管怎么说,关关难过关关过,漫改剧仍是内容市场里为数不多的行情看涨的子集。

04 拓展周边:IP衍生品成新的生财之道?

2023年初,伴随《流浪地球2》的众筹引爆,直接把影视IP衍生品的“天花板”拉到新高度。

同年暑期档,腾讯视频紧抓《长相思第一季》的沸点,在站内的“买周边”页面下,陈列了美妆、文创、生活用品等与该剧相关的周边多达60余种,吸引剧迷买买买,反响热烈。

另有媒体报道,《长月烬明》IP衍生品开发横跨了众多领域,在数量和质量均有亮眼表现,并催生了多个大单品,例如人物角色手串在造点新货的众筹金额超过了1000万,而原定的目标金额仅为1万元;同期,《莲花楼》、《安乐传》等官方周边众筹和运营也取得不错的效果,爱奇艺袁嘉露透露《莲花楼》演唱会及衍生品销售额突破2500万。

毫无疑问,加码热门剧的衍生品,又让长视频平台找到新的生财之道。

根据公开数据:2021年中国文化知识产权版权授权商品零售规模达近850亿元,2017年至2021年期间年复合增速超过8%;到2026年,中国IP知识产权版权授权商品零售规模预计将达到近1500亿元,2022年至2026年预测期内以近13%的年复合增速保持高速增长。

图源:爱奇艺APP

目前,爱奇艺为《南来北往》《莲花楼》《一念关山》《云之羽》等数十部热播剧搭建周边卖场,包括书籍、毛绒玩具、邮票贴纸、徽章等商品。

但值得注意的是,国内剧集衍生品市场普遍缺乏长线思维,一般是趁着剧集热潮售卖周边,有点剧集“带货”的意思,种类也较为普通,水杯、雨伞、钥匙扣、冰箱贴……而非花心思去专门设计、花功夫去认真打磨。这种状况不仅打击观众的参与积极性,还造成衍生品缺乏购买吸引力,以致陷入“曲中人就散”的短命魔咒。

05 扎实地活着:降本增效继续中?

以上叨叨了很多,说到底,一切离不开商业本质。

2022年,左手少量精品化策略,右手降本增效,“失血”了12年的爱奇艺终于爬出亏损泥潭,当年总营收为290亿元,较2021年下滑5%;不按美国通用会计准则,归属于公司的净利润为13亿元,而2021年净亏损为45亿元。龚宇在致投资人的一封信中称,2022年是爱奇艺的破局之年和奇迹之年。

2023年,爱奇艺仍然在开源节流中度过。收入端,全年会员服务营收为203亿元,同比增长15%,四季度ARM创历史新高,达到15.98元,较2022年同期的14.17元增长13%;在线广告业务营收达62亿元,同比增长17%。

支出端,生成式AI在策划、开发、制作、宣发等核心环节逐步落地,内容成本162亿元,同比下降2%;研发费用支出18亿元,同比下降7%。

得益于多管齐下的措施,最新财报显示爱奇艺扎实地活下来了。

考虑到龚宇曾在2023年11月披露Q3业绩时强调,爱奇艺明年(2024年)目标仍然追求高质量增长,这意味着利润将以更快速度增长。而在复杂波动的宏观环境中,也意味着降本增效仍是爱奇艺倚重的筹码。

在出自腾讯视频之手,今年初火爆全网的电视剧《繁花》里,宝总众多金句中最令人醍醐灌顶的一句是:“只有看到未来,才会拥有未来。”

短剧、出海、漫改、周边、降本,对俨然看到未来的爱奇艺而言,2024年能否将这些玩法系统化、规模化、实操化的开展,将是决定“热辣滚烫”的“胜负手”。让我们静待市场的答案。

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