FTC联合22州起诉亚马逊：广告拍卖里藏了7年的假出价者

A5站长网9月1日消息，美国联邦贸易委员会（FTC）和22个州把亚马逊告了。递交的诉状，指控亚马逊在广告拍卖系统里搞了七年多的“秘密附加费”，影响超过100万家品牌和卖家，可能给亚马逊带来了数百亿美元的额外收入。

事情要从拍卖规则说起。亚马逊的Sponsored Products、Sponsored Brands、Display广告，一直号称用的是“第二价格”拍卖：出价最高的赢家，只需要付比第二名多1美分的价格，而不是付自己的全额出价。超过50万家中小企业就是冲着这个规则才敢往高了出价——反正不会真按自己的价付。

但FTC指控，2019年起亚马逊悄悄改了玩法：加了一个内部叫“软保留价”的隐藏附加费，还动用了一个内部文档里称为“虚构拍卖参与者”的东西——说白了就是假出价者。真正的第二名可能只出了10美元，系统里却凭空冒出个“对手”出了20美元，逼你真金白银掏到20美元。

结果就是，Sponsored Products广告近80%的时间里，广告主实际支付的是自己的全额竞价。嘴上说的第二价格拍卖，实际上变成了第一价格拍卖。FTC认为亚马逊这么干就是为了多收广告费，之所以藏着掖着，是因为一旦公开，广告主就会压低出价，钱就少了。

这事的体量有多大？亚马逊去年的广告收入超过680亿美元，已经是仅次于谷歌和Meta的全球第三大数字广告玩家。哪怕只是把广告主的实际支出抬高几个百分点，都是数十亿美元级别的差额。

亚马逊照例反驳，发博客称诉讼“误入歧途”，“根本误解了广告主的运作方式”，还说它的拍卖系统每时每刻都在评估数十亿个竞价，价格自然有波动，广告主对定价机制是“适当知情的”。

但FTC这轮动作显然不是心血来潮。22个州站队，横跨红蓝，说明监管层对平台广告透明度的不满已经跨党派了。接下来要看的，是亚马逊手里那套拍卖系统日志，能不能经得起法庭的放大镜。