天猫晚会双11狂欢夜收视率登顶 演绎营销新模式

11月10日晚19:35分,一年一度的“天猫双11狂欢夜”晚会同步在浙江卫视和优酷盛大开启。

“中国最具商业价值的晚会”

2015年的第一届开始，天猫双11晚会已比肩春晚。众多品牌都花重金投入在这个“中国最具商业价值的晚会”之上。

去年的双11晚会,在电视端曝光量已达到3.9亿,在淘宝、天猫直播平台观看的人数也达到了4500万,微博上#双11狂欢夜#话题阅读量直接突破17亿。

今年“天猫双11狂欢夜”全方位的新一轮升级。娱乐属性加强，从抽屉式晚会向剧情式转变。不论是在内容设计上,以打造爆款综艺的思路,邀请顶级综艺IP的明星大咖同台PK并且联合优酷平台,联合浙江、东方两大一线卫视,连带天猫、淘宝等直播平台,做到全媒体覆盖。

综艺IP带货

今年天猫“双11”的亮点除了引入两个一线的卫视平台，也将两个平台背后的超级IP邀请了过来。浙江卫视的综艺节目《跑男》和东方卫视的《极限挑战》，两档综艺节目是近年大热的剧情式真人秀节目。

跑男团和极限男人帮将首次同台出现在“双11”晚会上。其将会设计成一台剧情式晚会，在上海梅赛德斯奔驰中心对搭四座城市，两大团体通过游戏方式打通大门带来“双11”福利。

据崔延宁介绍，选择上述两个真人秀团队，是因为观察到在优酷大文娱平台上这两个综艺是用户比较喜欢的IP。他同时表示，除了选IP之外，也会分析艺人的商业价值，谁的带货能力是强的，将这些人放到晚会内容里去共同做这台晚会。

他的双十一天猫晚会今年云集了娱乐圈的半壁江山当红明星，甚至还包括产后半年还没瘦下来的米兰达·可儿、一直很胖的玛丽亚·凯莉等国际巨星、周董等实力派歌手都来了，简直是一场大型豪华版春晚，据说一张“猫晚”的门票甚至叫价到5000元，直接媲美前日的维密大秀。

超级带货场

双十一前夕，10月16～11月8日，52位带货网红将携手12大品牌，通过《超级带货官-我要上猫晚》直播节目PK带货能力（在淘宝直播、微淘、优酷、一线卫视等阵地同步狂欢。)，3强带货王将最终荣登猫晚舞台。

并且，每期还会有一位极具粉丝号召力和话题看点的飞行明星品牌官，为品牌&网红选手强势打call。

在这档节目中，品牌可以通过发放晋级红包雨、限时集赞发福利、不定时弹出店铺关注卡，实现加粉

每年抢红包的猫晚 今年 靠天猫精灵玩出了新花样 ？

天猫精灵除了像往年一样客串主持以外,也在抢红包这件事上,玩出了新花样。

在现场,通过主持人的一句台词所发起的天猫精灵，时刻成为人们对猫晚的热议话题，同时全球超过500万的天猫精灵智能音箱都在此刻被唤醒，开始自动为电视机前的主人抢高达1111元的大红包。

从电视这样的大屏中,用语音跨屏营销,这样的新玩法让人们不禁发问,智能语音是否真的已成为品牌营销的新风口?

要知道,当传统媒体的顶级节点——中央电视台春节联欢晚会,都开始在电视平台上以摇一摇抢红包的方式与观众跨屏互动时,天猫精灵以这样“一呼万应”的营销方式成为了业界首创。

它打破了“抢红包必须要用手”这条约定俗成的常识,不再需要本人操作,而是基于智能音箱,将电视与观众相连接,以语音为媒介完成整个跨屏互动。

双11前夕,天猫精灵推出了“今日好货”双11专场,每日提供优选好物;还有“爆款清单电台”,由百位金牌导购员推荐甄选爆款。用户可以像在手机或电脑前购物一般,在智能音箱端完成了解商品信息——用语音口令加购——完成下单并自动发货的网购全过程。这样不用动手、动动嘴就能完成的购物体验,加上天猫精灵最广泛的用户群体,最终成就大牌们入驻营销的“双11语音购狂欢”。

飞利浦、高露洁、惠氏等等各行业的顶级大牌,都在双11期间在天猫精灵平台尝试语音营销的新玩法。飞利浦与天猫精灵合作,让用户在孩子刷牙前,通过“宝宝刷牙”口令唤醒天猫精灵播放飞利浦定制的“刷牙歌”;惠氏也与天猫精灵联手开设“母乳研究院”栏目,在智能音箱端为用户讲解育儿知识;高露洁代言人杨幂、周锐也为天猫精灵用户准备了专属明星语音,在起床、刷牙等场景下由明星代言人语音陪伴的同时,输出品牌价值与商品信息。

语音成下一代交互方式 天猫精灵积极打造新营销平台

边看边互动，“欧气锦鲤”获1111件大礼

除了精彩的晚会内容，互动福利向来是猫晚区别于传统晚会的一大亮点。2018猫晚共发放了总价值近80亿元包含优惠券、礼物在内的用户福利。

“红蓝对抗1元购”作为核心玩法贯穿本届猫晚。在红蓝对抗时段，用户登陆天猫、淘宝、优酷APP，押宝正确便自动获得1元购买天猫精灵、锐步鞋或南极游的机会。最终在全部4轮对抗中押宝成功的用户中随机抽出的一位幸运用户成为“欧气锦鲤”，拿下了终极大奖——由天猫国际和天猫超市联合提供的1111份精选品牌大礼。

此外，晚会还通过“跨屏抢星礼”、“笑脸大作战”、“一首歌砍价”发放了包含斯柯达汽车、星巴克、顾家床垫、多种优惠券在内的奖品。这些玩法凭借简单、新颖及与晚会内容的深度结合获得了用户的欢迎。

百亿购物津贴、十亿红包？ “玩法更简单”最重要！

前些年的双11，由于玩法复杂，不少消费者表示脑力无法胜任。今年，阿里巴巴宣布，今年的双11，除了优惠更大之外，玩法也将更加简单。

来自全球的18万个品牌商家与线下城市的20万家品牌门店将参与今年的天猫双11。

所有商家都为消费者提供双11的特别折扣或优惠券。天猫平台也将发放超过百亿的购物津贴与红包。10月20 日 ， 天猫全品类超50万款商品 就 开启预售，支付定金即可获得立减 优惠 同时，在手机淘宝、手机天猫进入双11主会场，就能领取购物津贴，提前抢优惠券。

马云挑战电商达人，连败五场

天猫双11晚会将压轴节目献给了五位双11的参与者。

马云首次尝试不同职业，连续挑战8秒扎一只大闸蟹的天猫蟹农，涂口红涂出吉尼斯世界纪录的淘宝主播，月均打包4万件包裹的打包女王，15秒摆30个POSE的淘宝模特，送了17年快递的菜鸟星计划五星级快递小哥。

结果马云连败，但他说输得心服口服非常开心，并向十年天猫双11中每一位平凡而伟大的创造者致敬

他也向所有商家和消费者表达了祝愿：“双11不是打折日，而是感恩日，是厂商用最好的商品、最优的价格感恩消费者。我希望在双11，大家买到的不仅仅是商品，而是惊喜;抢到的不仅仅是便宜，而是创新;等待的不仅仅是包裹，更是快乐。”

今年是天猫双11诞生的第十个年头，从单纯的“购物节”到商业界的“奥林匹克”，双11不仅引领着广大消费者生活方式的变革，也见证着中国商业的历史变迁。

而猫晚也凭借年轻潮流、国际多元的内容设计，更加丰富的观看场景和互动体验，完成了从“开场哨”到“开场秀”的升级，全新定义了“融媒体超级晚”

为了重构娱乐与消费的链接，天猫双11晚会背后是整个阿里数字经济体的加持：天猫、淘宝、优酷等APP成为观众互动的渠道；菜鸟物流则承担着“送福大使”的身份；甚至阿里大文娱也是火力全开，大麦负责票务相关工作；阿里影业、淘票票则能为晚会提供用户画像分析等支持。