进与退，直播电商博弈2023

汹涌向前的潮水，总有降速和分化的时刻。

距离淘宝直播上线已经过去7年，浩浩荡荡的直播电商大潮，一度给中国经济安上强劲的发展引擎。《2022直播电商白皮书》显示，预计2022年全网直播电商GMV达到3.5万亿元，占总电商零售额的23%。

尽管体量够大，但直播电商的增速在下降。2019年~2020年，直播电商增长率分别高达227.7%、136.61%，但到了2021年便降到两位数，2022年预计增速为47.69%，相比前几年明显下滑。

这意味着，直播电商告别了野蛮的高速生长期，进入平稳的发展期。与此同时，行业里的三大主体——主播、机构和平台，经历着以“分化”为主题的格局重塑。

随着薇娅和辛巴转到幕后，罗永浩“隐退”，李佳琦“消失”后低调复出，超级主播们纷纷从舞台最耀眼的中心位置退下，中小主播开始迎来更多机会。

主播背后的MCN机构，也在进入分化期。2021年至今，MCN机构的融资热度逐渐退潮，不少机构止步A轮、估值腰斩，有的谨慎前行，把扶持重心放在低成本的中腰部主播上，有的依然快速扩张，扩充主播数量。

平台方面，淘宝与抖音逐渐往各自的腹地进攻，快手撕掉“佛系”标签加速商业化，以往保持克制的视频号开始在电商领域排兵布阵。

尽管直播电商的潮水速度下降了，但在大浪淘沙后的分化时刻，已经能看见谁是弄潮儿，谁是裸泳者。

超级主播退场，中小主播进场

沉寂一段时间后“复出”的李佳琦，低调了不少。

相比较起来，他是幸运的。跟他齐名的薇娅曾经无限风光，如今已经不见踪影。他们二人最巅峰和闪耀的时刻，是在2020年。《中国直播电商产业发展报告》显示，截止2020年12月，头部主播的数量占比2.16%，但占据了近80%的市场份额，直接傲视其他中腰部主播。

2021年年底薇娅的“逃税事件”爆发后，超级主播们陆续放低姿态，直至去年辛巴退居幕后、罗永浩离场，头部玩家声势渐弱。

一代新人换旧人，少了头部主播，观众其实也能找到新的替代。淘宝直播事业群某高管曾提到：超级头部主播相继停播后，淘宝直播的用户没有流失。

原本属于超级主播直播间里的用户，约30%转移到商家自己的直播间，约20%和10%分别转移到了第二梯队主播和新主播的直播间，其他用户则回归传统货架电商。

如此看来，超级主播的缺失似乎没有太大影响。事实上，他们并非不重要，MCN机构以及平台的业绩还是会受影响，只是在风险考量之下必须警惕超级主播的“膨胀”。

直播电商，本身是在秀场直播基础上增加的一种变现方式，同时也是电商的一次渠道创新——从此前的“人找货”转变为“货找人”，不仅缩短了商品到达消费者的路径，而且提高了二者之间的匹配效率。当然，直播电商的本质仍然是电商，而不是直播。

电商的核心是供应链。薇娅和李佳琦能成为超级主播，并非是因为名气大，比他们名气大的明星数不胜数。两人之所以能脱颖而出，是因为他们在渠道以及供应链上非常成熟——薇娅夫妇二人早年就做服装生意，对供应链的理解和运作比一些资深人士还要成熟，李佳琦、辛巴、罗永浩等主播能取得带货佳绩都是同样的道理。

也就是说，超级主播本身就是一种渠道，而且是一种效率高、收益大的渠道。在很多方面，他们显得非常重要。比如，面对品牌，超级主播可以帮助快速走量清库存、扩大品牌声量，甚至提高相关企业在资本市场上的表现。面对消费者，他们能推出全网最低价，给消费者带来实打实的优惠。面对行业，他们可以吸引更多消费者、主播、品牌进入直播电商领域，推动行业发展。

但是，重要并非意味着就可以长期以往。当超级主播持续占据高地后，极易形成庞大的私域流量，而其他中腰部的主播只能分得为数不多的公域流量。这导致整体内卷严重，影响行业良性发展。

另外，都说“鸡蛋不能放在同一个篮子”。过于依赖超级主播，无疑加大了MCN机构以及平台的风险。一旦超级主播出现负面事件，将影响机构和平台运转的稳定状态。

在电商乃至整个互联网进入存量时代时，超级主播强大的影响力和带货能力固然非常重要，但不能阻碍整体行业的发展。主播的生存逻辑，应该从人气比拼变为品质较量、从瞬间的爆火变成细水长流的输出。

在超级主播“入冬”时，中小主播迎来了“春天”。1月30日，商务部发布消息称2022年重点监测电商平台中，累计直播场次超1.2亿场，远高于2020年的2400万场，这背后是近110万的活跃主播推动的。

再进一步看，其实是各大平台开始大力扶持中小主播的结果。过去一年中，淘宝新增了超过 50万名主播，而且去年淘宝直播公布了新一轮的产业带扶持计划，预计将在全国重点产业带培育20万新主播。抖音电商也已经推出首个新星主播扶持计划「主播请就位」，挖掘和指导有天赋的新人主播。

一鲸落，万物生。当超级主播退场，中小主播进场，格局重塑的直播电商行业或将焕发不一样的生机。

“进”与“退”，MCN分化背后的资本博弈

当主播进入格局重塑期，背后与其相爱相杀的MCN机构也在开始分化。

当年李佳琦大火后，他背后的MCN机构美ONE在很长一段时间内只服务李佳琦一人。去年李佳琦因不知名原因“消失”后，美ONE开始加速摆脱“顶流依赖症”。其先后推出了“所有女生”“所有女生的衣橱”等新直播间，与李佳琦的直播间保持独立。

不难看出，美ONE是在用矩阵化的方式扶持腰部助播，实现去头部化和降低风险。如果李佳琦再次“消失”，腰部主播也能顶上，不至于让公司业绩实现断崖式下滑。事实证明，整体上腰部主播的带货能力和潜力的确在提升。2022年5月~9月，淘宝腰部主播每个月GMV都能保持同比50%以上的增长。

商业世界里，没有永远的伙伴，只有永远的利益。

薇娅背后的MCN机构谦寻，在薇娅退场后也开始扶持新的腰部账号。其旗下的蜜蜂惊喜社于去年2月开始直播，首场直播场观超过100万，第五天场观以指数级增长至千万级别，完全够得上中腰部主播的水平，随后谦寻又紧接着推出蜜蜂欢乐社和蜜蜂心愿社。包括摘星阁、仙梓文化在内的MCN机构，也都在控制主播数量、优化人员结构，并且更加偏向于签约“中腰部主播”。

这些头部的MCN机构逐渐收紧主播人数的扩张，并将重心放在中腰部主播身上，其实有多方面的原因。

首先，“人”是整个商业世界里不确定性最高的资源，尤其超级主播作为一种珍贵资源，经常处在平台的抢夺之中，难以管理、难以固化。一旦他们出走或者出现严重负面事件，不仅前期投入打了水漂，整体损失也难以估量，而腰部主播由于声量相对较小、话语权更低，也就更可控一些。

其次，MCN机构愈发明白，商业模式的基础是优质内容。优质内容才能持续吸引流量，进而获得更多变现机会。而优质内容并非一定来自头部主播，反而往往来自数量众多的腰部甚至尾部达人。

最后从资金层面上看，孵化一个腰部主播的资金成本远比头部主播更低。如今各MCN机构已经到了收入下滑、融资收紧的时刻，控制资金投入显得尤为紧迫。

坐拥贾乃亮、黄圣依、张柏芝、王祖蓝等头部明星主播的遥望科技，在1月30日发布业绩预告，预计2022年归属于上市公司股东的净利润亏损1.7亿元~2.55亿元。连头部的MCN机构都亏损，其他排名靠后的机构生存状况可想而知。

更让人感受到寒气的是，MCN机构的“输血端”也在收紧。共研网数据显示，2021年我国MCN市场投融资金额完成3.93亿元，到了2022年1-10月锐减到0.06亿元，可谓惨烈。

在亏损加剧、融资收紧的形势下，许多MCN机构不得不放慢脚步，并将重心放在成本更低的腰部主播身上。

当然，也有MCN机构反而其道而行，依然紧锣密鼓地迈开步子扩张。

作为国内最大的MCN机构之一，无忧传媒在去年继续扩张自身的达人矩阵。2022年，公司签约达人9万+，其中全约艺人5000+，千万粉丝以上达人20多位，刘畊宏、广东夫妇、毛毛姐等都是旗下艺人。所以现在业内流行一句话：抖音网红千千万，无忧传媒占一半。

无忧传媒敢于扩张，主要源自它的多元化策略。首先在业务模式上，其主要有直播娱乐打赏、短视频广告植入、电商带货，各占总营收的三分之一，收入来源较为稳定，另外其还在开拓知识付费等新业务，知识服务事业部眼下已经可以自负盈亏，这些多元化业务让无忧传媒在扩张之路上能保持相对稳健性。

其次，无忧传媒在面对不同的主播时，采取的是分层式的运营策略。针对不同达人，公司会参照层级、工作量和类型等维度，安排不同的运营团队，如此一来可以通过精细化的运作将成本控制在最低。

不管是MCN机构的“进”还是“退”，整个行业仍将处于持续增长进程中。艾媒咨询数据显示，2015年国内 MCN 机构数量仅160家，到 2021年这一数据飙升到34000家，市场规模预计到2025年将增长达到743亿元。

对于仍在持续涌入行业的新兴MCN机构，最重要的任务是尽可能严格控制成本，减少不确定性。

让偶然成为必然。

靠拢和对峙，交锋升级的电商平台

无论是主播还是MCN机构，都生长在电商平台这一共同土壤上。

在淘宝、抖音、快手三大平台战斗正酣之时，视频号也开始悄然发力，如今行业已经形成四足鼎立的态势，而且平台之间在互相对峙的同时，也在彼此靠拢。

前几年，淘宝直播的生长逻辑，是典型的以销售商品为目的的效率思维，而不是以人气为导向的流量思维。说白了，其定位就是为卖货服务的。

阿里高管对淘宝直播做了一个比喻：内容不管怎么做，就像一个风筝一样。内容的风筝线放出去，但肯定不会离开商业和商品。

但是去年9月，淘宝直播改变了流量规则，将“交易”流量分配机制改成“内容+成交”双驱动，这意味着淘宝直播试图转变效率思维，让短视频直播的内容吸引用户，进而促成交易。

不得不说，淘宝直播变得像抖音电商了。

这番“妥协”，来自对手的强势崛起。《晚点财经》表示，2022年抖音电商GMV接近其既定目标的1.5万亿元，如果按照去年全国13.79万亿元的网上零售额来计算，抖音电商的市场份额可能在10%上下。

GMV和市场份额的提升，源自战略的变化。去年，抖音宣布将兴趣电商升级为全域兴趣电商，加入了跟淘宝类似的货架电商，打通 "货找人" 和 "人找货" 的双向消费链路。眼下，抖音的主页面上已经加入“商城”一栏，有着更为丰富的商品和更完善的电商体系，跟淘宝商城的页面非常相似。

生意的本质是复购率，兴趣电商的交易其实带有偶发性，而货架电商的交易相对更具连续性，更容易提高复购率。

从这一维度来看，抖音电商变得愈发像淘宝直播了。

相比淘宝直播和抖音电商的争锋相对，快手更像闷头搞事情的觉醒者。

在意识到佛系标签阻碍发展脚步后，快手加大了在电商领域的投入，并且形成了一整套的电商闭环。快手小店对快手电商交易额的贡献率，已经在2022年Q1进一步提升到了99%。这一思路是正确的，毕竟快手上的私域流量明显强于公域流量，而且社区里的熟人关系浓厚。在闭环式的电商模式中，更容易促成交易。

当然，快手电商还需要进一步提升在电商的投入和发展速度。去年其定下的GMV目标约为9000亿元，离抖音电商还有一定距离。

引起市场兴趣的是，在淘宝、抖音和快手之外开始兴起了一个新的直播电商新秀，就是视频号。

去年年底，马化腾在内部会议中将视频号视为“腾讯的希望”，并表示“现在视频号走出了第一步，已经立住了，后面希望能更贴近交易，把电商闭环做好”。

在1月10日的2023微信公开课PRO上，视频号直播团队公布了直播电商的成绩单——销售额同比增长超800%，平台公域购买转化率提升超100%，客单价超200元，服饰、食品、美妆是前三大类目。

视频号的优势之一，自然是依靠微信庞大生态后的超高月活。Quest Mobile数据显示，截至2022年6月，视频号月活为8.2亿，远高于同期抖音的6.8亿，快手的3.9亿。从视频号开年以来放出的各种信号可以发现，它不仅有月活，而且还搭建好了完整的电商基础设施，已经具备向商业化冲刺的能力。

面对淘宝、抖音和快手形成的既成格局，预计2023年视频号的电商打法，将重点放在让商家利用公私域做好用户的留存和复购，以及进一步提高客单价上。

一场直播电商里更为激烈的战斗，即将在今年打响。

俄国哲学家赫尔岑曾说：“充分地理解过去，我们可以弄清楚现状；深刻认识过去的意义，我们可以揭示未来的意义；向后看，就是向前进。”

压力中前行的2022年已经过去，直播电商行业也在压力当中不断分化。超级主播的退场和中小主播的进场、MCN机构的谨慎和扩张、电商平台的靠拢和对峙，都在向外界显露出行业正处在急剧变化的时刻。

当然，这世上唯一不变的就是变化。有变化才能看清谁在竭力弄潮，谁在黯然掉队，才能在未来排除不确定性、打赢胜仗。

中国直播电商，道阻且长，故事还在继续。