电商平台混战之下，天猫破解品牌增长奥秘

行业共识是追上风，才有好生意，但风很多时候不会只有一个方向。

4月2日，上海，TopTalk 2024天猫超级品牌私享会举行。这个活动已举办数年，每一年天猫都会发布新一年度的品牌经营策略，只是与往年不同的是，今年不再是一场全行业的综合大会，而是分行业私享会，天猫方面分享策略的人变成了行业负责人及横向业务负责人。

这一改变背后，天猫的经营策略已悄然改变，由“一盘棋”的统一经营，转为把更多决策权和资源分配权交给各垂直行业一线。会上，服饰、快消品、家享生活、3C数码、运动户外、食品、天猫国际等行业在平台横向资源的基础上，公布了行业特色打法举措与运营策略。

他们的目的却只有一个，那就是为品牌增长带来更大的确定性，引导商家通过品牌力、商品力、价格力的全面升级，实现长效增长。

近年来，品牌和商家迎来了两大发展难题：一，在产业迭代、消费者需求变化加速下，品牌和商家深陷不确定性困扰；二，在渠道竞争激化，价格逐渐主导零售竞争的背景下，如何实现持续性增长成为一大考验。

一切聚焦品牌增长，是天猫2024年的目标。那么，天猫将如何做才能实现这一目标，才能在这场电商竞争中为商家拓宽另一条路，破出另一个风口？

借势

零售三要素是人、货、场，其中，“人”是原点，也是影响商家确定性增长的重要因素。很多人认为，伴随经济形势变化与新一代消费者崛起，“人”正在发生改变。对未来预期下降，消费者态度更审慎：消费意愿下降，消费频次减少，对高性价比商品的消费意愿增强。

不过，消费实际上呈现的是一低、一高两个趋势，在“一低”对天猫和品牌增长提出挑战的同时，“一高”也为他们的发展提供了机会。如天猫服饰总经理米澜所说，需求在两极分化，品牌也如此，有的往下走，拼性价比、质价比；有的往上走，有更好的品质。

△天猫服饰总经理米澜现场演讲

进一步来看，“一高”的消费呈现有两种：一是在新的消费时代，满足用户体验与精准需求的重要性提升；二是“意义消费”增长，宠物、户外等更能带来愉悦感的行业有增长机会，IP消费等增多。

“一高”正影响着各行各业，也给各行业带来了机会。据淘天集团快速消费品事业部总经理暮珊的观察，美妆行业的消费者需求不再局限于单个产品的功效，而更受场景影响和驱动，比如医美的修复，户外妆容的防护，香芬的感官体验等。

在价格力上展开激烈竞逐的同时，如何将消费者对“一高”的需求转化为品牌的确定性增长，成为平台的又一机会所在。

天猫会上公布了一组数据，作为品牌营销和经营的第一阵地，2023年全年，天猫诞生了超过4100个亿元品牌，超过5000个品牌开店3年内成交突破千万。而在这些数据背后，最核心的消费人群是88VIP会员。2023年，88VIP会员规模超过3200万。

通过此前多年的沉淀和运营，天猫拥有了最大规模的高购买力人群，这成为它深耕“一高”，满足用户升级消费的抓手，也成为它在新的消费形势下实现品牌增长的底气。

2024年，天猫计划通过服务、权益升级、会员打通等，继续深耕高购买力人群，并助力品牌收获更多高价值人群。

今年，天猫将新增百亿级投入，加码88VIP会员权益，进一步丰富专属货品，加大会员补贴，权益合作品牌规模从4000个提升至10000个。

同时，品牌在天猫也可以积累品牌会员资产，提升用户粘性。2023年年，天猫有114个品牌粉丝突破千万，56个品牌的会员达到千万，品牌会员成为拉动复购的重要资产。

在天猫看来，品牌的增长确定性之一来自于“借势”于人。从“一高”消费趋势找到品牌增长锚点，这是天猫的“借势”；将天猫的会员优势、高价值人群优势转化为自身的会员增长，深耕LTV（用户生命周期终身价值）和ARPU（每用户平均收入），这是品牌的“借势”。

造场

品牌的增长确定性之二，来自于“场”。

当下，是一个无界时代。最早，品牌增长来自线下门店的多少、网点选址的好坏。随着电商兴起，货架电商助推无数品牌崛起、壮大。后来随着渠道的碎片化，内容平台以及短视频、直播等的发展，“购物”无处不在，消费者也许在A平台种草，多平台比价后在B下单。

“全网的购物车”淘宝和天猫正在接住新机会。在这个时代，内容与电商之间不再泾渭分明，而是深度融合，电商平台的使命也从原本单纯的以商品吸引用户下单购买，变成了融合内容后全方位吸引用户停留，并促成下单转化。

天猫就是如此。去年12月淘宝内容电商事业部成立，打通短视频、达播、店播、图文与店铺经营，货架场与内容场实现了深度联动。2023年，淘宝内容消费用户规模同比增长达到44%，月成交破百万的直播间达1.2万个。

今年，其将在“内容电商”上进一步加码。据介绍，淘宝内容电商将新增百亿现金、千亿流量投入，来实现用户规模同比增长100%的目标。

服饰、快消、食品等行业也分别给出了各自的内容电商运营计划，其中，食品行业引入50+食品生鲜垂类达人，组织超过10场破亿专场直播；全年组织超过300场直播IP大场，全年打造上千款百万王炸单品。

在内容与货架间不再那么泾渭分明外，当下，线上线下间的界限也不再那么清晰。比如，无数品牌实现了线上线下的完全打通，甚至有的实现了仓店一体，做到了全域经营；消费者习惯了线上下单，线下取货，或者店铺缺货，线上下单。

这意味着，要想为品牌带来确定性增长，电商平台也要重构场域，以适应当下的无界时代。

△淘天集团快速消费品事业部总经理暮珊现场强调“场域开放共融”

天猫就通过实现货架与内容，线上与线下，站内与站外的打通与联动，构建了一个立体场域，成为了品牌增量场、营销场。

去年康师傅联合天猫超级品牌日推出的“冰红茶味的红烧牛肉面”，通过站内站外全域推新，线上线下联动造势，实现了生意增长：前期炒热新品话题；官宣后迅速登上多平台热搜，联动全网自媒体达人尝鲜种草，线下举办校园活动邀请大家一起来尝“内个味儿”……

最终，康师傅不仅收获了讨论度，也实现了销量增长。数据显示，康师傅天猫超级品牌日期间，GMV同比增长超10倍，仅开售日当天就卖出了日常半个月的销量。

优衣库2023春夏新品发布会首度牵手天猫超级品牌日，线下门店办秀，线上直播间看秀，为优衣库店播间带来超强曝光与成交转化；源氏木语的天猫超品活动，在站内外开展全方位营销活动，实现超6亿品牌曝光，1亿+人群覆盖，打响品牌升级声量。

事实上，立体场域的构建，为品牌带来了更多可能，比如推高日销，为商家带来新的生意新增长点，提升其整体经营能力。

暮珊表示， 今年天猫会升级日销加大促的双核运营体系，重点发展日销，推动品牌持续健康地增长。为此，快消行业2024年的营销IP节点增多加密。

构建立体场域，天猫为品牌的销量增长和品牌力增强带来了更大的确定性。

助增长

对品牌和商家来说，当下是经营难度提升的时候，也是品牌建设与焕新，获得可持续发展动力的好时机。尼尔森曾有报告显示，如今只有8%的消费者认为自己对品牌绝对忠诚，46%的消费者表示他们比五年前更可能尝试新品牌，这给新品牌崛起和老品牌焕新提供了机会。

而无论是新品牌崛起还是老品牌焕新，不可缺少的都是爆品的打造与更替。不管是处于何种发展阶段的品牌，以爆品实现品牌心智的确立和垄断都是重中之重，如此才能实现新品牌的崛起、老品牌焕新。

在用户价值满足与场域重构的基础上，天猫也从横纵两方面助力爆品打造，帮助品牌实现长效增长。

纵向，如此次活动所展现的那样，由统一运营改为分行业运营。此前天猫的运营和资源是统一分配，商家分配到资源的概率和转化率较低，随着将其将更多的决策权和资源分配权交予行业一线，每个行业都可以结合自身属性给出更精细化、更有针对性的经营策略和营销IP。

服饰、快消分别推出了新品打爆计划。服饰行业上线“新品速爆计划”，计划将新品启动周期缩短为7～14天，在30天完成打爆；快消行业也将全链路投入资源，提供更有确定性的流量机制，计划重点打造20个亿级新品，打爆2000个超级新品。

行业化的经营举措，将帮助品牌锁定人群、捕捉趋势，打造爆款商品。天猫快消新的人群标签3.0从过去以用户需求和功效等方面的划分，到以商品叠加垂直场景的需求划分，更细致的洞察结合内容和产品运营，将更有利于爆品打造。

△天猫品牌营销中心总经理苏誉讲解“ALL IN超级新品”

横向，按照品牌发展周期，天猫形成了一套新品打爆、爆品更爆、新品牌孵化的爆品打造逻辑。

通过新品全链路能力建设、新品全域资源顶配霸屏、新品超级媒体影响力共建等，天猫助力品牌实现新品打爆。

去年，华伦天奴的限定紫色气垫在小黑盒全球首发，线下举办明星云集的活动，线上由天猫小黑盒频道限时转粉，并通过尖货抽签、新品试用、逛逛等实现新品种草。最终，新品成功登顶气垫榜单TOP1，粉底液类目排名NO.4；品牌在高端彩妆线跃升至TOP10。

目前，天猫已成为全球品牌新品首发阵地，2023年首发的新品中，成交破百万的有68.8万个，其中破亿的超过1800个。

今年，天猫将继续加大平台新品策略的资源投入，帮助品牌新品爆发。与新品相关的资源规模将提升3倍，在首页、搜索、推荐等基础上，新增全域霸屏的“新品TAB”，并增加超百亿级流量资源，重点打造5000个“超级新品”。

除了新品打爆，天猫也在助力新品牌孵化。数据显示，2023年天猫全年合作100家新品牌数，20%新品牌进阶成为行业TOP品牌。今年，天猫将升级“宝藏新品牌计划”，扶持100个过亿新品牌；阿里妈妈面向新品牌、新商投入40亿惠商资源。

天猫品牌营销中心总经理苏誉表示，“天猫将持续对超级品牌日等超级IP投资，推动品牌营销和经营双升级，这一年要打造5000款小黑盒超级新品，100个过亿新品牌。”

通过新品打爆、新品牌孵化，天猫确立了自己作为品牌成交主场的地位，也强化了自己作为品牌增长、新品创新唯一阵地的心智，也为品牌找到了持续增长路径。

结语

品牌建设存在飞轮效应，启动时或许要花费许多功夫，但飞轮一旦运转起来，其势能便能够不断叠加，使企业获得穿越周期的力量。

在产业升级的同时，无数中国品牌也走上了升级之路；在“一高”消费下，消费者对高品质的商品和品牌仍存在需求。这一背景下，将品牌增长作为目标的天猫，通过人货场的价值共振，成为“破风者”，引领企业走上品牌化发展之路。