当人们感叹智能手机市场已经成为一片焦土时，其实智能音箱市场何尝不是如此？
不过玩家数量可以少，创新不能少。智能音箱不能活在消费者的好奇心上，还是要寻找各自产品的差异化，丰富产品功能。
作者 / 刘亚杰
编辑 / 邱 韵
五年前，智能手机是移动时代的新宠，现在换成智能音箱了。
成熟的芯片与零部件供应链，定制开发的系统层应用，以及通过IP授权解禁的海量音频资源，支撑起智能音箱简单直爽的产品型格。智能手机搭建起完整的生产体系，帮助智能音箱压缩BOM（Bill of Material，物料清单）成本至百元甚至更低，让“手机+音箱”飞入寻常百姓家。
不过在互联网厂商决定入场后，一切变得无比复杂且不合常态：以低于成本价格销售，捆绑各类服务，贴钱也要让用户占尽便宜——曾经用于轰炸手机、家电、新能源汽车的手段，如今又要再耍一遍，原本百家争鸣的市场，瞬间被寡头占领高地，及至最后玩家只剩B（百度）A（阿里）M（小米）。
三家公司业务不同，形态各异，为何选中了同一张标靶？明明是一片待开垦的沃土，为何如今寸草不生？各自布局的BAM，表现出哪些相同点和不同点？
其中一些问题已经有了答案。
01
寡头时代
在科技圈儿里，像智能音箱这样的机会，已经不多了。
根据eMarketer《2019年智能音箱市场趋势观察》的预测，2019年中国将拥有8550万智能音箱用户，超过美国7420万的用户数量，更为重要的是，虽然出货量快速增长，但国内智能音箱普及率只有10%，远低于美国26%的普及率：庞大的发展空间正在向厂商们招手。
闻讯后，厂商蜂拥而至，各种形式的智能音箱层出不穷。然而大浪淘沙之后，智能音箱蛋糕正在快速被头部企业分食。特别是在中国市场，一家电商企业，一家互联网公司，一家手机厂商，共同统治了中国智能音箱市场，占据了近 90% 的市场份额。
喜马拉雅、腾讯、苏宁、京东、荣耀等厂商也各自推出了产品，不过从结果来看，相应产品出货量有限，远未达到BAM的高度。
BAM都有互联网基因，虽然小米以硬件为核心业务，不过雷军以“互联网公司”自居，都希望在物联网市场占有一席之地，这成为他们做出相同选择的根本原因。不过对于攻占市场的态度，三家之间存在较大差异。
02
百度：我拿命跟你拼
“搜索是百度的根基，是百度的核心价值。” 2019年第二季度财报发布后，李彦宏在公司内部信中如是说。
某种意义上，百度是一家依靠提问生存的企业：用户产生疑问后打开搜索条框，输入问题后等待百度推送信息，而百度在经过筛选之后，为用户找到最终答案。
不过伴随市场发展，这种PC时代的交互模式已经落伍，用户更习惯在移动平台搜索信息。调查结果显示，面对复杂的问题，用户搜索行为出现两种变化：一方面提出问题的方式不同，文字逐渐转向“文字+语音”，甚至需要融合视觉等多重要素；另一方面，寻找答案的渠道发生更替，超过80%的用户在搜索后，还会继续查阅信息。
“在移动时代，我们没有什么可以再努力的了。”2017年接受《连线》杂志采访时，李彦宏已经意识到百度的处境。369亿美元的市值，已经无法与腾讯、阿里等传统互联网巨头同日而语，再没有实质性举措，此后难有翻身之日，百度调整势在必行。
这一年，恰好也是智能音箱爆发的一年，国内阿里、腾讯、小米等已推出了相关产品。不过市场仍在启蒙，GfK的数据显示，2017年中国智能音箱销量在35万台左右，预计2018年销量将飙升。
2018年，百度终于以“小度在家”加入了战局，此后李彦宏曾强调，百度是全球最先推出带屏智能音箱的，后来亚马逊、谷歌等才推出类似产品。
这是百度的背水一战，已没有其他退路，于是无论投入的力度，还是整合资源的容量，已经达到空前高度。“（百度智能音箱补贴）现在还没有（停止）时间表，现在仍处于投入阶段。”百度DuerOS负责人景鲲表示。
李彦宏表示，百度计划每年将15%的营收用于研发，按2018年全年营收1023亿元计算，2019年的研发投入将不低于150亿元。“所有投入都与AI有关。”李彦宏补充说。
智能音箱这一战，百度已经输不起。
03
阿里：数据是唯一方向
对很多人而言，阿里入局智能音箱市场，是计划之外，也是情理之中。
做内容的有一个硬件梦，做硬件的有一颗内容心，这似乎已经成为常态。早在2013年，就有消息称，阿里正在内测天猫魔盒，在占领手机后，它试图向电视、向家庭进发。与之共同成长的是阿里云OS，后来依托这一平台，阿里借着与美的、Cybo、荣威等的合作，进一步向家庭、汽车等场景进发。
当然，这种种面向场景的硬件探索，似乎并不算成功。
本质上，阿里的核心竞争力在于“赋能企业”，通过云计算、大数据等手段，挖掘高价值的数据和信息，最终通过各种平台传递给客户。以智能家居为代表的物联网概念兴起，家庭场景中势必会产生海量信息，智能音箱正是连接前端用户与后方计算平台的纽带，因此阿里入局智能音箱可以说顺理成章。
为了在新场景中搭建全新的商业模式，整合现有资源，阿里除了通过AliGenie整合语音识别与信息分析处理功能外，其智能音箱还整合了饿了么的外卖服务，以及淘宝、天猫的网购功能——这成为其竞争差异化的关键。
布局智能音箱，阿里求的是数据，因此只要将接口安放在用户家中，保持信息管道的畅通，就可以达到最终目的。至于安放在用户家中的硬件究竟是天猫精灵，还是其他产品，其实并不重要，只要数据管道与阿里后台接通。发展初期，为尽快普及产品，2017年双11阿里一度将499元的天猫精灵降价至99元销售，成为国内首个百万级出货量的智能音箱；一年后，更是将最新推出的天猫精灵三件套（智能音箱方糖、智能插座、智能灯泡）的打包价格降至89元（单价69元），一度掀起智能音箱价格战。
在有了一定市场基础后，阿里变得“气定神闲”，近期更是推出“精灵产业带”计划：封装核心语音技术，整合各类功能服务模块，向其他公司推广，陆续有风扇、照明、医疗按摩领域的企业承接这些解决方案，分担了天猫精灵独自伸展触角的压力。有了这些触手与管道，阿里正在失去曾经的紧迫感。
如今，在百度全力补贴智能音箱，甚至成为国内出货量最高的企业时，阿里也没有继续抬高补贴，毕竟它已经不再是一个人战斗。
04
小米：鸡蛋不要放在一个篮子里
与百度和阿里均不同，小米的智能音箱布局，有着另一套逻辑。
财报显示，2019年第二季度，小米整体营收519.51亿元。三大主营业务板块中，手机营收320.21亿元，占比为61.6%；IoT设备149.45亿元，占比为28.8%；互联网服务45.80亿元，占比为8.8%。
不过在利润环节，小米整体毛利润72亿元，其中手机25.90亿元，IoT设备16.72亿元，互联网服务30.05亿元。从数据占比不难发现，这是一家先通过销售硬件放大流量规模，后借助网络服务获取利润的互联网厂商，这也正是小米执行“手机+AIoT”战略的最终结果。
雷军表示，“AIoT”的意思是“Al（人工智能）+IoT（物联网）”，AI需要与IoT场景结合。不过目前，万物互联场景尚未成熟，因此小米正在向用户推送各种形式的智能硬件，寄希望于在小米专属的物联网场景基础上融入人工智能和互联网服务，进一步放大小米的利润空间。
万物接入互联网的方式有很多，呼声最高的是智能手机，也有人认为是笔记本电脑、路由器、可穿戴设备等，而实际上，小米均已占领这些“山头”。在亚马逊ECHO出现并描绘出物联网家庭场景的雏形后，小米跟进推出小爱音箱顺理成章。
经过近十年发展，小米已经储备强大的硬件供应链整合能力，而且喊出了“硬件综合利润率永远不会超过5%”的承诺，因此在推广产品时，即使小米从未设置专项补贴资金，269元的价格仍然低于竞争对手。要知道，喜马拉雅的小雅、科大讯飞的叮咚二代等众多产品发布价均在500元以上。
眼下，5G牌照已正式发布，其低时延、高可靠、大连接等属性，将催生更为多样化、复杂化的需求，为万物“互联”甚至“智联”创造条件。小米强化硬件生态后，势必持续加码布局。一旦明确智能音箱是接入网络的理想窗口，不排除小米加入“补贴大军”的可能性。
不过智能音箱一定是家庭场景接入互联网的端口吗？没有最终答案之前，小米完全没有必要将所有的筹码都投入其中，也没有必要与百度、阿里争夺市场霸主地位，何况在没有补贴的情况下，小爱音箱销量已经位居行业第三位。
智能音箱不过是小米在5G时代到来之前，放在众多篮子中的一枚鸡蛋而已。
05
结语
无论出于怎样的目的，展示资源实力也好，分摊业务增长压力，提前布局5G也罢， BAM都将其他竞争对手驱赶到角落，市场中只剩少数几个玩家。当人们感叹智能手机市场已经成为一片焦土时，其实智能音箱市场何尝不是如此？
不过玩家数量可以少，创新不能少。智能音箱不能活在消费者的好奇心上，还是要寻找各自产品的差异化，丰富产品功能。
智能手机被用户广泛接受，正是在于其综合社交、购物、视频与音乐播放、导航等各种功能，真正解决了用户痛点，智能音箱若想达到相同的效果，也必须找到其专属的应用场景与高价值的应用服务，否则只能被遗弃到角落。
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