快手“赶考”

文 | 韩志鹏

直播平台哪家强？

游戏直播圈里，斗鱼、虎牙各领风骚，腾讯则是“真·老大”，B站也在“默默发电”；秀场直播圈里，市值超70亿美元的陌陌也是匹好马，引得映客、花椒加速追逐。

直播界群英林立，快手亦不能缺席。

在日前发布的《2019快手直播生态报告》中，快手宣布直播业务日活破1亿，游戏直播日活突破5100万，半年内净增长1600万。

用户体量增长之下，快手2018年直播营收据传为200亿元，绝不输于斗鱼、虎牙、陌陌等平台，这家与抖音同台竞技的短视频公司，在直播界亦是手执牛耳者。

喜人的变化背后，折射出快手激进的2019年。

自2019年6月提出“3亿DAU”小目标之后，快手打响了一场K3战役。如今，距离2020年春节还有近40天时间，快手亦在内容、商业化等全方位狂飙突进。

赶考中的快手，能交出一份优异答卷吗？

直播“老铁式”

对比虎牙、斗鱼，快手直播是什么段位？

据2019Q3财报显示，斗鱼平均月活跃用户量达1.64亿，虎牙的平均月活跃用户量达1.461亿，二者在财报中均未披露日活数据。

再以游戏直播为例，快手在7月宣布游戏直播移动端日活达3500万，远超斗鱼1500万的日活，以及虎牙的1100万日活。（QuestMobile 2019年6月数据）

另据各平台财务数据显示，虎牙2018年直播营收44.428亿元，B站2018年直播及增值业务营收5.86亿元，斗鱼2018年总营收达36.54亿元。对比之下，快手直播200亿元的营收规模已是遥遥领先。

由此观之，快手直播在业内称得上“王者段位”。

2018年初才全面开放直播功能，作为行业后进者的快手利用不到两年时间，在营收和用户规模上实现了对前辈平台的超越，由此演化出直播带货这样的流量变现方式。

模式，或许是造就快手直播成功的关键钥匙。

以斗鱼、虎牙为例，二者同处一条赛道，但模式也不尽相同。斗鱼重视对“顶流”主播的经营，以头部内容来拉流量；虎牙则侧重于通过公会来发展腰部主播，经营小圈层的主播粉丝。

相比之下，快手选择的是“第三条道路”。

不同于斗鱼、虎牙，快手的优势在于，其以短视频内容为主，早期主攻下沉市场，且在技术维度信奉公平普惠原则，给予每位创作者同等的曝光度。

无论是头部艺人，还是小镇青年，创作者拍摄的每一条视频都有机会成为热门，用户也有机会在瀑布流中看到五花八门的内容。

长此以往，快手营造出更为公平的内容创作与观看环境，用户更关注创作者输出的内容本身，而非创作者身上的IP光芒，原生态的乡土内容也更贴近下沉人群，用户也因此与创作者之间形成稳固的情感纽带。

在上述的用户关系基础上，快手更强调“关注”关系，其首页顶部三个Tab中，“关注”是居于首位的，创作者的直播、作品动态都会在此更新。

这正是快手逐步打造出的“老铁生态”。

“老铁生态”背后，快手的内容逻辑在于“人即内容”，创作者以原生态、高创意的视频内容吸引用户，再通过持续输送类似内容与老铁建立“关注”关系，打造IP效应。

正因如此，快手上诞生了散打哥、辛巴、手工耿等一批原生网红，他们创作的内容植根于快手生态。例如在快手坐拥近5000万粉丝的散打哥，抖音粉丝只有80万。

相比之下，抖音主打头部内容，侧重于引导用户关注抖音，关注IP，而非关注创作者本人，这也造成了快抖之间的差异。有数据显示，快手的互动率（评论+私信数/总播放量）高于5%，抖音则不足2%。

在重视关注与互动的老铁生态之上，快手直播跑了出来。

用户更倾向于追踪自己所关注的创作者，后者也更重视通过内容、互动来维持粉丝关系，在创作者与用户的双向诉求之下，直播业务有了生根发芽的土壤。

相较于制作完备的短视频，直播更重视互动性，创作者与老铁可以实现充分的沟通与反馈，而在快手原生态的基础上，更多主播并不是坐在灯光环绕的直播间里，而是在田间地头随时开播。

由于直播本身的强互动性，这类内容“涨粉”效果更佳，更多快手老铁重视经营直播，用户也不断涌入直播内容；以快手第一带货网红“辛巴”为例，截至目前他发布的作品不足50条，但每晚一场的直播绝不会缺席。

这样的直播生态，或许是斗鱼、虎牙也无法比拟的。

显然，快手直播的成功之道在于早期短视频内容建立的粉丝互动关系，用户与创作者之间建立起稳固的情感纽带，直播便成为创作者加深“老铁生态”的重要工具。

因此，快手直播至今没有单独入口，而是在关注流中呈现。这显示出快手更乐于将直播打造为，创作者与老铁们“说心里话”的小天地，这类内容也有助于用户的长期留存。

而随着用户的长期停留，以及与创作者加固信任纽带，快手也顺势发展出直播带货业务，激活用户的冲动购买需求，由此再成就一批带货网红。卡思数据显示，今年双11全网TOP 50的卖货达人里，近40%来自快手。

快手直播快进之下，“老铁生态”正发光发热。

用户与创作者之间的情感纽带，这是快手7年发展过程中建立的模式优势，但随着K3战役的到来，快手也有了新时期的新目标和新任务。

速度与激情

如前所述，高互动率、长时间的用户停留，这是快手自身的优势壁垒，但在当下，老铁簇拥下的快手也有了新烦恼——用户增长。

2018年至今，抖音画出了一道极速上扬的增长曲线。2018年2月，QuestMobile数据显示，抖音MAU达1.23亿，到今年9月，其已经增长到4.86亿，涨幅接近300%。

与此同时，快手却丢掉了用户规模的王座。QuestMobile数据显示，快手在2018年2月的MAU为2.3亿；到今年9月，其MAU达3.41亿，涨幅不足50%。

对比抖音，快手的用户增长相形见绌。

新的挑战必将带来新的改变，快手的K3战役以及大规模布局，均剑指用户增长的终极目标，这也是留给快手的一道全新命题。

要破解这道题目，快手需要抓住用户广度与深度这两个指标。

何为用户广度？通俗理解即为用户边界的持续拓展。快手需要拓展不同地域、不同年龄乃至不同国家的用户，让流量池里的水源更加丰富。

而用户深度可以简单理解为用户忠诚度，在老铁生态的基础上，快手更要突破垂直领域，紧追长尾需求，通过深耕细分品类来培养忠实消费者。

在广度与深度的目标之下，快手也与曾经的“佛系形象”挥手作别，并在各条业务线中上演“速度与激情”，而激荡最明显的正是快手的内容本身。

新阶段有新任务，快手的内容端正在进化。

针对用户深度这一端，快手推出了群聊功能，让平台创作者借社群功能继续深耕用户关系；同时，快手也不断加码音乐、游戏等内容，基于成熟的网红群体来拓展周边内容，让老铁们有了更多“追星”渠道。

同时，快手过去一年重点耕耘了体育、二次元两大内容板块，包括重启A站并推出“国漫扶持计划”、联合CBA推出“篮球光合计划”，开放流量来扶持相关领域创作者。

二次元与体育，快手不仅借此拓展内容规模，更重要的是，体育与二次元能吸引一批高忠诚度用户，他们甚至会在对部分内容及商品的消费中呈现非理性状态，这种忠实性与冲动性，正是快手所喜闻乐见的。

更加粉丝向的内容，以及更深化的社交互动，都是抢夺用户注意力的关键法宝。显然，快手要增强用户深度，内容和社交关系的向下细化是必经之路。

此外，以内容驱动用户广度变化，亦是快手的肩头重担。

为拓展用户边界，快手也使出浑身解数，例如推出扶持本地创作者的“区域创作者招募计划”，并在巴西开启海外创作者招募计划，以Kwai为首带动出海业务发展。

来自不同地域的创作者所生产的本地化内容，有助于激活不同圈层的用户。例如一位来自山西盂县的“老铁”，快手粉丝超过4万，影响力甚至强于当地电视台。

触达县城，孵化县域KOL，快手用户增长的飞轮才能持续转动。

同时，从内容本身出发，快手正努力在娱乐化内容之上，打造更多精品短视频，包括与知乎联合推出扶持知识创作者的“快知计划”、补贴66.6亿流量用于教育类账号的冷启动。

随着5G技术的逐步发展，用户对视频的需求激增，对内容的要求也会水涨船高，曾经短平快的娱乐视频恐难留住用户，精品化且带有剧情的中短视频或将占据C位。

这样的技术趋势下，快手亦在加速布局知识类、教育类等精品内容，紧追需求变化的潮流；同时，借助这类内容，快手也能打入更多高知人群中，丰富自身用户边界。

过去近半年，快手在内容端的激进是有目共睹。丰富内容规模的同时，驱动用户增长亦是快手的重要目标。

而在快手连珠炮般的内容布局中，其追逐的正是用户深度与广度，一是通过强化社群及垂直内容，深入挖掘细分人群及用户关系；二是通过拓展内容风格及创作者，进而突破用户规模的边界，驱动用户持续增长。

不难理解，短视频平台的内容就是一枚核弹头，以此来驱动用户增长才是正解，如今的快手正是在激活“内容-用户”的爆炸效应，上演一场速度与激情。

内容端速度与激情的背后，是快手自身在加速跑。

激进发展之下，快手同样是在蜕变。首先，在运营端，快手上述的内容布局都是加重运营的最好例证，而在幕后，快手要辅之以更迅速的战略节奏，更专业化的管理方法及人才选拔。

据多家媒体此前报道，快手的海外业务、宏观战略部和投资并购部都出现了大大小小的变动，这同样是在重运营的目标之下，快手在管理体系上向系统化升维。

同时，资本也是支撑快手重运营的关键，据《财经》报道，快手已经拿下由腾讯领投的30亿美元融资。配合激进的战略演化，快手还得继续烧钱。

其次，快手已经是一款诞生7年的App，大量功能乃至文化基因已然定型，而当内容及业务持续扩张时，快手只有一款主力App显然还不够。

于是乎，快手在App上开启了“一揽子”布局，包括主攻教育的“快手青春记”、主攻游戏的“快手电丸”等。快手已然意识到，伴随产品生命周期的拐点到来，它急需下一款拳头产品挺身而出。

显然，快手的K3战役想要“全取三分”，内容也不过是冰山一角。而在资本、管理与产品的多方考验中，快手“赶考”的时间在一分一秒地减少。

K3倒计时

为在2020年春节前实现“3亿DAU”，快手正全力以赴。

首先，自2019年上半年起，微信朋友圈正式解封快手；同时，微信也将看一看的视频流向快手开放，支持用户直接分享快手App的视频。

显然，风风火火的K3战役，快手率先搬出腾讯这个“爹”。

其次，据多方媒体报道，快手K3战役目标经历了多次调整，第一是提出春节前DAU峰值突破3亿，春节后三个月DAU平均值达到3亿；第二则是快手极速版要承担“3亿DAU”目标中的6000万。

快手极速版是快手在今年8月推出的新产品，聚焦下沉人群，主打“刷视频赢金币”网赚模式，上线20日DAU破千万，俨然是快手近期App布局的一颗新星。

推出网赚模式、DAU目标强度几经变化，为K3战役快手“拼了”！

不过，这同时也凸显出快手在用户增长上的无奈，随着移动互联网红利见顶，即使彪悍如当下的快手，攻克流量瓶颈都是一场攻坚战。

最后，快手放出了大招——央视春晚。今年12月，中央广播电视总台宣布快手成为2020年春晚独家互动合作伙伴，有消息称，快手的春晚预算将达30亿元。

BAT之后，快手将是第四家与春晚独家合作的互联网公司，而春晚本身亦是各平台实现用户暴增的大蛋糕。有赞白鸦就曾透露，淘宝在2018年春晚当天的引流，相当于2017年双11天猫GMV（1682亿元）的15倍。

当然，于互联网平台而言，春晚也是一枝“带刺玫瑰”，它不仅考验各家公司处理用户峰值的技术能力，春晚脉冲之后的用户留存同样是一场大考。

从微信解封到目标调整再到迎战春晚，快手为K3战役打出“三板斧”。临近2020年春节，快手的小目标也到了验收关键期。

但快手想求得大胜，过程并不容易。

如前所述，快手在K3战役中改变的不止是内容与用户规模，更是战略节奏、管理方式等的大调整，这显然不是一项小工程。

同时，激进调整之中，快手也要加速自我造血，在直播业务一枝独秀的同时，快手还要加速开辟广告、付费内容等商业化板块。

例如今年10月，快手宣布将营销平台升级为“磁力引擎”，开放创作者的流量变现空间，并通过超级快接单功能，帮助广告主按需分配平台的网红达人。

显然，要想跑得快，商业化也不能拖后腿。

现在看来，快手要打赢K3战役，表面看是实现用户增长的小目标，背后反映出快手在多方面的激进扩张，以及在抖音进攻之下，快手收复失地的“补课”过程。

“补课”之后，快手还有硬仗要打。

如今，5G技术正落地商业化，视频行业也将再度迎来一轮高潮，巨头们正窥伺着这片战场，期待在新技术的浪潮下，撼动快手、抖音的王座。

Vlog、微剧集……技术的演进为视频内容指明新机遇，这同样证明视频行业亦处在风口浪尖。因此，即便快手顺利打赢K3战役，其 “赶考”之行仍是漫漫长路。

今昔比照，有关“赶考”的逸事不在少数。明代唐寅的才华令“四海惊之”，但却因陷入科举舞弊案而一生未入仕途；古时的海南考生则因路途遥远难以如期赶考，历史上只出过一位探花—张岳崧。

毋庸置疑，赶考路上，黑天鹅不少。

反观“赶考”中的快手，盘缠有，路线图也有，至于结果如何？面对激烈的内部调整与行业竞争，快要交卷的快手，胜负仍尚未可知。

2020年春节将至，但快手这场“赶考”远未收官。