“超前点播”：救爱奇艺于水火之中？
文|韩志鹏
爱奇艺似乎又一次“引发众怒”。
继去年年底“庆余年超前点播”的争议之后，爱奇艺在日前又推出涵盖超前点播、多屏播放等权益的“星钻会员”，连续包年价398元，非连续包月价60元/月。
星钻一出，网友争议声再起。有微博网友点评道：爱奇艺没有剧集能让我有开通这个会员的冲动；更有网友直指爱奇艺“吃香太难看”。
争议漩涡中，爱奇艺的日子并不好过。
视频网站在国内诞生有超过十六年的历史，一轮轮洗牌过后，“优爱腾”存活下来，同时奠定了市场格局和商业模式，而业绩持续亏损的问题也一直困扰着视频网站。
旧秩序之中亦杀出新王，短视频、直播等正猛烈冲击着“爱奇艺们”，在碎片化消费时代下，追求短线刺激的快抖吸引了更多眼球，长视频的增长空间则被进一步压缩。
于是乎，一次“超前点播”，能救爱奇艺于水火之中吗？
全力破局
“超前点播”之外，爱奇艺的星钻会员还包含更多权益。
据爱奇艺App显示，爱奇艺星钻会员除实现超前点播外，还支持“五端通用”，包括手机、电视、电脑、VR和平板电脑；而在购买星钻会员后，爱奇艺还会赠送奇异果TV会员、体育和文学等爱奇艺生态下的会员权益。
显然，爱奇艺星钻卖的是打包权益。
在打包售卖会员的层面，海外流媒体早有先例。包含Disney+、ESPN+和Hulu服务的Disney+捆绑会员，售价每月12.99美元（约合人民币92元），而奈飞提供的最高档包月会员售价13.88美元（约合人民币99元），可在4个设备上观看超高清内容。
海外市场正版意识更强，用户感受到的是打包服务更物超所值，但反观国内，用户为虚拟内容付费的观念还未全面普及，消费者对星钻会员的讨论自然会再相争议。
如前所述，部分网友并不认可爱奇艺“星钻会员”的模式，知乎网友“温柔”更是举了一更形象的例子：你去吃自助餐，买票前说全场免费，但进去后却只能吃一部分。
网友声音不能以偏概全，但争执点主要集中在会员权益告知的信息透明上。对此，今年4月，浙江消保委约谈爱奇艺等音视频平台，要求对不合理收费项目进行整改。
整改固然是好事，但从超前点播效果上看，用户行动往往是“诚实”的。
虽然去年的《庆余年》超前点播引发了巨大争议，但《庆余年》之前，腾讯视频就在《陈情令》大结局时试水超前点播，这为其带来了超过6000万元的会员收入。
同时，2020年第一季度，爱奇艺在《爱情公寓5》《鬓边不是海棠红》等头部剧集上尝试超前点播模式，再叠加新冠疫情的影响，助推爱奇艺Q1会员大幅增长。
财报显示，爱奇艺第一季度的订阅会员数达到1.189亿，同比增长23%，环比净增长1200万，创下自上市以来，单季度订阅会员最大环比涨幅。
不可否认，由于突发的新冠疫情，数字娱乐引来爆发式增长，爱奇艺也受益于此，但多部热门剧集尝试的超前点播，依然引导着有需求的用户“撒币”观看。
一如《爱情公寓5》，该剧截止收官的会员观看总数达7400万。
虽然国内版权消费市场不健全，但超前点播仍能满足部分有经济实力用户的差异化需求，而伴随付费会员高增，爱奇艺自然要通过丰富的会员形态，延续这一增长势头。
因为，爱奇艺还有“止损”这一长期任务。
第一季度财报显示，爱奇艺的会员服务收入46亿元，同比增长35%，环比净增长7亿元，创下单季度新高，同时占总营收的比重首度超过50%，达到61%。
不过，由于广告收入（Q1营收15亿元，同比下降27%）和其它收入（营收8.759亿元，同比下降9%）的增速放缓，与会员收入增长相抵消。最终爱奇艺第一季度总营收总营收76亿元，同比增长9%，环比增速接近持平。
另外，加之爱奇艺主营业务成本（79元）实现9%的同比增长，其第一季度的净亏损为29亿元，同比扩大61%。
显然，仅仅是会员收入增长，还难以填补爱奇艺亏损的窟窿。
从商业模式出发，由于国内版权成本一路水涨船高，但付费意识却未见大幅提升，且视频网站过去核心的广告收入，本质与会员服务相悖。多重因素之下，“优爱腾”的持续亏损不足为奇。
数据也佐证了这一观点。本季度，爱奇艺内容成本为59亿元，占总营收的比重达到78%，而会员收入则是占到了61%。
破局商业模式是困难的，但如今的市场环境却在风云突变，受年轻人追捧的B站正迅速崛起，更不肖说短视频对视频网站市场份额的抢食。
长远来看，视频网站的痛点并非持续亏损，而是存量红利结束之后，留给优爱腾的增量市场空间会有多少？而在会员规模上领先的爱奇艺，又能否率先破局？
因此，主打超前点播的星钻会员，会是爱奇艺的“解药”吗？
“卖生态”
星钻会员的出现，也反衬出爱奇艺的商业窘境。
如前所述，即使会员收入出现大幅增长，受内容成本的掣肘，爱奇艺也难以实现盈利，而伴随着C端会员增长逐步触及天花板，爱奇艺势必要在会员端再做文章。
据地歌网分析称，在会员业务上，爱奇艺一方面应持续挖掘市场新增量，包括下沉市场、海外用户等；另一方面还应不断提高单个付费用户的回报值，即ARPPU。
如何提高ARPPU？简单来说就是涨价。
2019Q4财报发布时，爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华就曾表示，爱奇艺正在酝酿会员费用上涨，而去年年末的“50元抢先看6集庆余年”，就可视为作爱奇艺在试探会员涨价后的用户心理和回报程度。
事后回看，用户反应相当激烈，但从现实数据来看，爱奇艺的ARPPU确实在不断提高。2020年第一季度，爱奇艺的ARPPU增长至38.69元，达到上市以来最高值。
从提升客单价的层面出发，考虑到需求本身，直接涨价亦或是“加价式”超前点播，都会触发用户的逆反心理，而采取“星钻会员”这类多元化的收费模式，爱奇艺能满足更多用户的差异化需求。
因此，“星钻会员”的上线，正是爱奇艺会员涨价的表征之一。
不过，涨价的效果如何？用户会否大规模抵触？其又能否解决爱奇艺的持续亏损？面对这些问题，现阶段的“星钻会员”还难以给出优秀答案，但透过业绩考量再次审视本次的新会员，爱奇艺正在尝试生态联动。
2018年5月，爱奇艺首提“苹果园战略”，要打造以视频为核心，以文字、漫画等为IP源头，以直播、游戏等为变现渠道的内容生态，同时提高广告、付费会员、出版发行等货币化能力。
生态梦足够大，视频网站都想做，爱奇艺“星钻会员”正有此意：以会员连接体育、文学等业务，通过软硬件产品（网站、电视等）触达消费者，完成内容生态的交易闭环。
不过，爱奇艺生态的份量是否足够厚重？
本次星钻会员中，爱奇艺相继打通了体育、文学、奇异果、FUN会员（动漫）、VR等生态。据App信息显示，上述五项会员权益的总价值为1541元/年。
以事实出发，爱奇艺的生态布局到底如何？以体育为例，爱奇艺于去年8月联合新英体育共同成立新爱体育，旗下囊括了西甲、世界杯预选赛、欧洲、温网、法网等赛事版权，集中在足球和网球领域。
不过，现如今西甲赛事处于停摆状态，2020年欧洲杯延期一年举办。据新英体育内部人士向《中国经营报》透露，部分欧洲杯版权分销的谈判已经暂停。
赛事延期是短期不利因素，但在市场竞争维度，足球领域的“版权一哥”是PP体育，而腾讯体育则包揽了NBA、CBA两大重要篮球赛事，爱奇艺的版权储备并不占优。
体育内容的短板之外，爱奇艺的硬件表现也是各有千秋。
例如奇异果，这款爱奇艺推出的TV端应用，由于接入了小米电视，奇异果表现不俗。据奥维互娱今年2月数据显示，奇异果TV当月日活4319万台，位列市场第一。
再如爱奇艺的VR产品“奇遇”，地歌网记者在京东商城搜索“VR”，根据销量排名显示，爱奇艺的奇遇2S位列第五，次于华为、Pico等品牌。
在京东App搜索“VR”
显然，在软硬一体化的层面，爱奇艺的亮点并不多，距离行业领先水平，还得不停地翻山越岭。同样的问题也出现在漫画及文学业务上，二次元领域有B站和A站，文学领域有阅文集团在前，翻越这些大山并不简单。
对企业而言，视频网站多元布局内容，未来有望达成IP联动，实现网络效应；但对消费者来说，服务和内容都要选择最好的，仅仅是价格超值，用户依旧会用脚投票。
因此，对于打包各项内容后涨价的星钻会员，用户未必会买账，而且爱奇艺打包的服务也并非业内最优质的，更何况爱奇艺离软硬件一体化还有不小的差距。
之前的乐视在这一维度做出了表率，以乐视电视和手机为家庭入口，乐视网、乐视影业的版权内容得以触达用户，实现“硬件+服务”一体化的生态圈，如今小米的战略规划也是如出一辙。
与之相比，爱奇艺的生态才刚刚起步。
内容平台都想做生态，爱奇艺的“星钻会员”也有联动生态的意图，这也代表着其对增量市场的开拓，但生态、IP道路都异常坎坷，爱奇艺的苹果园也没完全“开花结果”。
不过，新的挑战者已经赶到家门口。
转机何在
技术变革时代，短视频风头正盛。
以疫情期间为例，据QuestMobile数据显示，今年春节假期较平日DAU增量排名靠前的领域中，短视频位列第一，增幅达8192万；长视频位列第三，达4555万。
QuestMobile 2020年Q1数据
不可否认，疫情笼罩下的2020年春节，短视频抢去了不少风头，先是快手拿下央视春晚独家合作，再是字节跳动旗下App免费独播《囧妈》，后续的云蹦迪、云课堂、云音乐会，快抖均是第一时间参与。
在市场竞争层面，不止快抖在冲击视频网站的地位，B站在今年春节也突飞猛进，大量UP主以vlog形式记录疫情，其中林晨同学还与央视新闻共同合作，反响强烈。
以快抖为代表的短视频，以B站为代表的中长视频，以及直播等内容形态，都在分食有限的用户时间，而短视频“短小精悍”的特点，较之长视频也更容易打造爆款。
“爱奇艺们”不得不警惕起来。
面对短视频的大蛋糕，爱奇艺早已开始行动。自2016年起，爱奇艺相继上线纳逗、姜饼和锦视等短视频App，切入老年人等细分领域，但最终皆是反响平平。
时间来到2019年，5G网络逐步成熟，vlog等中长视频崛起，爱奇艺创始人龚宇也提出，目前时长平均为十分钟的中长视频，类似YouTube模式，在国内的份额还很低。
于是乎，爱奇艺开始研发新产品“随刻”，内容主要为机构、个人生产的PUGC，以及爱奇艺的长视频，并且还发布了视频剪辑工具“随刻创作”，而在今年5月又推出一款vlog产品“PAO”。
密集发布短视频产品，可见爱奇艺把握短视频机会的决心，而以vlog为主的精品化视频，也与爱奇艺的长视频定位相符，都对内容质量有严格要求。
另外，虽然娱乐化短视频更受大众欢迎，但精品化短视频获取的是长尾受众，这部分用户与长视频核心人群也有匹配之处，这为爱奇艺的新产品培养用户习惯打下基础。
不过，爱奇艺能借此迎来发展转机吗？
无论vlog还是PUGC，内容形态上快手抖音都有布局，竞争的关键点往往在于谁能打出升维高度，爱奇艺能否挖掘出增量机会，以此突破自身困境。
视频网站的长板在于内容制作能力，而在短视频维度，“优爱腾”可以尝试输出精品内容制作能力，比如现今视频网站制作的竖屏微剧等。
不止是爱奇艺，腾讯视频、优酷都在进军增量市场，包括互动视频、微剧等创新内容，但从用户习惯和市场竞争维度来看，快抖同样有实力布局此类内容，并且用户规模不逊于视频网站。
因此，比连续亏损更棘手的问题，是爱奇艺在短视频的冲击之下，市场增量发展空间被不断压缩，如果在产品和商业化层面不能实现升维，爱奇艺面临的困局还会恶化。
这正是爱奇艺陷入的“水火难容”之境地。
所以，一项“超前点播”很难化解爱奇艺的未来忧虑，即使短期内能提升营收，但对比直播、短视频，爱奇艺竞争力衰退的长期问题，至今还未有一个正确答案出现。
