爱奇艺背后的“迷雾剧场”

来源:A5专栏 时间:2020-07-13

前段时间腾讯收购爱奇艺的消息传的沸沸扬扬,百度、腾讯、爱奇艺均回复不予置评,百度公关总监郭峰却在百度app内表示:“别乱猜了,爱奇艺是百度内容生态战略的重要组成部分,百度会一如既往地支持爱奇艺生态发展。”

先不说腾讯会不会收购爱奇艺,单就二级市场的表现来看,资本还是很乐意看到爱奇艺被腾讯收购的。消息出来之后,百度和爱奇艺的股价都有上涨。6月16日爱奇艺盘前涨幅超40%,百度收涨5.1%。

而《财经》记者的报道,有多位接近腾讯、百度的人士表示双方有接触,但这笔收购案还远没有到落定的时候,所以三方都没有确定或是否认。但就百度公关总监的发言来看,爱奇艺的前路还是一部诡谲莫测的“迷雾剧场”。

追逐奈飞一场梦

爱奇艺在2010年成立,此时中国的视频行业遍地开花,仍处在混战之中。经过混战之后,在线视频行业格局显现,以“优爱腾”三家为巨头领跑八年左右至今。而爱奇艺,是三巨头中唯一一个上市的企业。2018年,爱奇艺在美国上市,为资本市场讲了一个“中国版Netflix”的故事。

奈飞(Netflix)是美国的一家会员订阅制流媒体播放平台,以优质的原创内容和纯会员收入吸引世界投资者的目光,市值达2169亿美元。而爱奇艺总市值171亿美元,仅相当于奈飞的零头。爱奇艺的“中国版奈飞”故事,或许只是讲给资本市场听的故事,说说而已。我们不妨先来分析一下奈飞的经营模式。

身处互联网中,无论哪个互联网行业最关键的就是流量,各个行业都不可避免的进行着流量的获取→分发→变现,视频行业其实就是以内容获取流量变现的行业。奈飞的盈利模式其实就是内容——吸引流量——订阅变现,优质的内容对奈飞来说尤为重要。

这些优质的内容就是经典老剧+原创新剧。奈飞在《老友记》播放权到期之后以5~7亿美元的价格拿下《宋飞正传》的播放权。在原创内容上,奈飞持续烧钱。以2019年为例,2019年全年营收201.56亿美元,内容制作成本约为150亿美元。

通过经典老剧+原创新剧,以及因地制宜定价、制作不同语言符合当地文化新剧的海外战略,奈飞2020年Q1新增用户1577万,全球付费用户1.83亿,净利润7.09亿美元。

奈飞的经营模式就像是一个玛丽苏小说中的土豪男,这个内容被我承包了,我只要你的会员费,本质上是凭借内容成本的“边际效应递减”效应挣钱。而国内的爱奇艺,还到不了奈飞的境界。

爱奇艺的商业模式是内容——吸引流量——广告+会员变现,优质内容同样是爱奇艺吸引流量的根基。

以2020年第一季度为例,财报显示,爱奇艺营收成本为79亿元,同比增长9%。其中,内容成本高达59亿元,同比增长11%,占营收成本的75%。在内容上投入增多为爱奇艺带来不小的好处。

自制网综、网剧、网络大电影(隐秘的角落、中国新说唱等)的持续出圈,以及部分电视剧(爱情公寓5等)在爱奇艺的独播性,让爱奇艺在“优爱腾”三巨头中领跑。根据艾瑞数据显示,2020年5月,爱奇艺月度独立设备数排名第一。

但爱奇艺的会员收入,还远撑不起爱奇艺的营收。2020年Q1爱奇艺的会员服务收入46亿元,占总营收的60%,但还抵消不了59亿元的内容成本。单从数据来看,爱奇艺的“奈飞”故事就已经讲不通了。

而在模式上,爱奇艺又有着广告变现这一渠道,与奈飞单一会员变现模式完全不同。2020年Q1在线广告营收15亿元,占总营收的20%,是爱奇艺的第二大营收,爱奇艺很难短时间内放弃广告营收业务。

我们可以这样理解,爱奇艺在高收费会员上赚部分会员收入,在低收费会员、普通用户身上赚部分会员收入加广告收入。所以爱奇艺的“中国版奈飞”故事,现阶段只是一场梦。

“金肥料”,结不出“金苹果”

在2018年,爱奇艺CEO龚宇曾将爱奇艺的生态建设比喻为苹果园,以文学、漫画等优质IP为核心,打造起完整的内容产业链,进而寻求变现,形成内容到商业的生态闭环。但从实际来看,爱奇艺想要“金苹果”,需要先在内容上多撒“金肥料”。

龚宇曾在采访中表示,2018年以前,爱奇艺内容成本的支出大头还在于版权费。这和国内版权市场竞争激烈不无关系,早期购买经典老剧版权吸引流量的方法在各个视频平台都适用,后来就蔓延到各类版权市场,致使版权费用水涨船高。

优质IP是爱奇艺商业生态的基础,但爱奇艺在漫画、文学上的投入,比不上腾讯的阅文集团和腾讯漫画在网文、漫画上的垄断,爱奇艺在优质版权的购置上,依旧要投入很多。

现在,爱奇艺内容成本的支出大头在内容自制,自制内容的主要成本在演员片酬。近日,周冬雨过亿片酬在网上爆出,虽然有于正老师微博发文,为演员澄清高额片酬,但我们也能从中看出整个影视制作链中存在暴利。

国家近年来已经开始规范演员片酬,“优爱腾”三家也联合六家影视制作公司在今年疫情时发布《关于开展团结一心,共克时艰,行业自救行动的倡议书》,希望对各环节成本体系、价格体系进行动态调整,降低内容成本。不过各大平台对演员争抢的现象仍然存在,影视行业乱象不是一时能解决的。

在内容投入方面,视频行业的竞争者其实已经陷入囚徒困境之中,爱奇艺也只能跟随大环境持续播撒“金肥料”,但苹果树上的“金苹果”,可能要继续等待一段时间才能成熟。

时代变迁与人心叵测

国内视频网站除了芒果TV,普遍处在亏损状态。爱奇艺虽然在在线视频行业领跑,但亏损也在持续扩大。2019年全年亏损103亿元,上升13%,2020年Q1亏损28.75亿元,同比扩大58.49%。

在广告营收方面,爱奇艺从去年开始出现负增长。

爱奇艺的广告类型以展示类广告为主,是品牌为了建立品牌形象做的广告。表面上像之前电视广告,以较短的时间、较高的频率,在用户心中建立品牌认知。但实际体验,更像是楼梯道、电线杆上的小广告,杂乱无章,引人厌恶。毕竟用户使用爱奇艺主要是为了看内容而不是为了看广告。

而且展示类广告转化链路长,转化率不可直接体现,现阶段的地位已经比不上效果类广告。比如现在大火的直播电商,广告主可以直接看到投入产出比(ROI),相比于看不见摸不着的展示类广告,广告费花的更放心。

同时字节跳动主打的信息流资讯平台也逐渐影响广告时代的变迁。信息流不仅可以实现资讯千人千面,也可以实现广告千人千面。以算法针对用户需求提供更加精准的广告,持续提升的ROI让广告主自然开始转向这类平台。爱奇艺在互联网广告时代变迁中逐渐落后。

所以,爱奇艺“超前点播”闹上法庭,被用户骂“吃相难看”也要增加会员服务收入,不只是希望会员服务收入能平衡内容成本,还有一部分原因是广告收入承压。

不过爱奇艺的会员收入与广告收入存在悖论。“我连会员都买不起,会买广告中的东西吗?”这一话题在网上热议。“广告应该给买了会员的人看。”这些话题的背后也可以看出,爱奇艺的广告业务现在已经沦为惩罚不买会员的用户的工具,不利于广告主的品牌形象。

如果将广告收入问题归结于时代变迁,那么在会员服务收入问题上,爱奇艺要面对的就是“人心叵测”。

为了提高会员收入,爱奇艺在清晰度、放映端上做会员区分,同时在内容(FUN会员、体育会员)、群体(学生会员)进行细分,通过不同层级(黄金、星钻)的会员制度带给用户不同的使用体验,最大程度的挖掘用户的付费能力。

但是在当代社会,流行着这么一种消费观:愿意买几百上千的鞋子、包包、化妆品,却舍不得开一个月20块的视频会员。这种消费观念的流行,在笔者看来有以下几个原因。

(1)消费主义盛行,用户已经被资本培养了追求品牌、追求外貌的消费习惯;

(2)前期争抢市场,免费观影的刻板印象已经在视频网站用户心中形成;

(3)国内版权意识仍处在建立当中;

(4)视频网站竞争激烈导致版权割裂,有版权意识的用户充值单一会员也享受不到想看的内容。

归根结底是用户受资本、市场、心理等因素影响,没有形成对视频会员的认同感。虽然爱奇艺会员服务收入占比上升,付费人数在增加,但付费人数占比20%,还有八成用户是爱奇艺需要长期教育的对象。

爱奇艺:我还有机会吗?

除了爱奇艺自身内容、营收方面的问题,爱奇艺自身生态建设也不成功。根据第三方平台天眼查显示,爱奇艺开拓包含VR、短视频平台、游戏等不同领域的业务,产品线拉的很长,但出圈的很少。

同时,爱奇艺在长视频视频行业迎来“后浪”PUGC平台B站和字节旗下西瓜视频的挑战,在用户有效使用时间上受到短视频行业冲击,持续亏损的爱奇艺可以说是“屋漏偏逢连夜雨”,这样的爱奇艺还有机会吗?

互联网行业发展到现在,各个行业背后都有资本巨头的影子。视频行业也不例外,“爱优腾”背后分别是BAT。资本入场虽然能加速市场快速成型,但三家“不差钱”的竞争也让市场变得畸形。同时BAT陷入囚徒困境,谁也不想在视频行业看到一家独大的局面,这就导致三家视频平台虽然一直亏损,但谁也不想放手。

爱奇艺对于百度来说,是内容生态的重要组成部分,视频内容版权对搜索入口的价值不言而喻。同时爱奇艺可以作为百度AI战略与文化娱乐相结合的落地场景,百度曾展示一款智能剪辑新闻视频的应用,但视频版权问题没有保证。不过未来与爱奇艺结合,推出视频娱乐方面的AI应用,也不是没有可能。

百度在移动互联网的浪潮下掉队已是事实,一季度净利润31亿,而爱奇艺一季度亏损29亿,在百度AI计划下注的未来还没到时,是否凭借持有的现金继续支持爱奇艺烧钱是一大问题。

而腾讯收购爱奇艺也不是空穴来风。腾讯撮合的行业头部企业并购也不是没有,比如现在正在进行的虎牙、斗鱼、QQ电竞三合一。百度也不是没做过将旗下行业中数一数二的业务卖出去的事,比如去哪儿网与携程合并。

腾讯收购爱奇艺的话,可以凭借爱奇艺的内容制作能力将腾讯漫画、阅文集团的众多IP持续开发。且行业第一和行业第二合并,能让腾讯在视频行业稳坐第一,形成寡头垄断局面,更有利于制定行业规则,让行业摆脱亏损。

视频行业背后的BAT囚徒困境正在松动,有百度掉队的内因,也有字节跳动崛起这一外力。据外媒报道,字节跳动2020年Q1营收约为400亿元人民币,同期百度营收225亿元,未上市的他已经是千亿美元估值的资本巨鳄。

字节跳动在今日头条、抖音这些已经成功的产品基础上,开发头条百科对标百度搜索业务,在抖音中做电商对标阿里的电商业务,在抖音中尝试做社交内容,做即时通讯飞聊,做游戏,做问答...把产品线拓展的非常宽。

2018年张一鸣、马化腾朋友圈之战之后,“头腾大战”持续了两年多。抖音短视频在用户时间上的“挤出效应”,以及字节跳动的app生态链,让巨头们都开始注意到来自字节跳动的威胁。

爱奇艺的前路或许会因为字节跳动的战略而发生改变,假如字节跳动的业务威胁到了百度的核心业务,百度与腾讯合作共同对抗字节跳动也不是没可能。毕竟百度和腾讯的核心业务并没有冲突,爱奇艺与腾讯的合作,对两家都有好处。

资本市场没有永恒的敌人,也没有永恒的朋友。

爱奇艺的前路本身就是一部“迷雾剧场”。

科技自媒体“翟菜花”,订阅号:翟菜花,个人微信号zhaicaihua002,转载保留版权,违者必究。

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