产品经理如何向用户传递功能信息,产品与超级产品的区别

来源:A5专栏 时间:2020-07-24

打造超级产品是讲究方法的,一个文章列表,一个文章详情,附带用户系统,就能做出最简单的资讯产品。然而有方法并不代表每家企业都能够打造出超级产品,这个就跟有菜谱但并不是每个人都能烧一手好菜一样,想要打造超级产品,不仅需要产品经理对产品功能的设计有深入的了解,更重要的是明白用户到底想要什么。

举个例子,有两位厨师,A厨师作为家族中掌勺的厨师,为10名家族成员做饭,C厨师作为米其林的三星餐厅主厨,为超过一万位顾客做过美食。

如今,俩人共同参加了一场厨艺比赛,获胜的人可以获得优秀厨师的称号,你们大家会觉得谁会取得胜利呢?

让我们来分析一下,A厨师虽然是家族中的掌勺厨师,但归根结底只是业余厨师,而C厨师作为专业厨师,哪怕他们都会做饭,但前者更加关注的是食物的健康、果腹、好吃,后者则将美食视为艺术品,不断的进行创作......

那么答案显而易见,获胜者绝对是C厨师。

米其林作为一家举世闻名,历史悠久的餐厅“鉴定机构”,将餐厅划分为三个星级,在评价的过程中相当苛刻。

一星餐厅:作为同类美食餐厅中较为优秀的餐厅,值得去尝试。

二星餐厅:食物非常可口,值得不远千里去造访的餐厅。

三星餐厅:一生一定要去品尝的美味。

超级产品:功能

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做产品与超级产品的区别

产品经理跟厨师一样,产品功能就是食材,将某个功能按照行业规矩搭配在一起就变成了产品,但产品经理又比厨师容易,因为具体是“烹饪”过程可以由开发团队完成,产品的建立只需要对功能进行搭配。

在如今的互联网时代,有许多“标配功能”也有许多“标准的规则”这些基础“配方”,让做产品变成一个简单的事情,哪怕是一个外行人,只要使用产品的时间足够长,使用的产品足够多,凭借着东拼西凑,也能做出一款产品。

就像文章开头所写的,一个文章列表,一个文章详情,外带一个用户系统,就能够做出一款最简单的资讯产品。

但做产品与打造超级产品,是两个截然不同的概念。

做产品是将产品可视化,实现企业利益,当用户进行某种操作时能够输出结果,就算是一款产品。

而打造超级产品则需要满足指定用户群体的需求,解决他们的痛点,通过产品形成自传播,由特定群体逐渐覆盖到大众,更像是能够影响大众的一种艺术,通过产品的方式向用户传递信息,这些信息能够被用户准确解读。

这是一项关乎到上千万以至上亿用户产品直接影响的艺术。

做产品,产品经理会更关心如何实现某项功能。

而打造超级产品则是需要满足功能,通过创新产品功能满足用户需求,却不会被功能束缚。

在打造超级产品过程中,产品经理更加关注功能所产生的作用,能否满足用户需求,会向用户传递哪些消息,这些消息对用户行为产生怎样的影响。

超级产品:作用

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功能的用途

举个例子,有一家企业分别有AB两款电商产品,A款产品作为新的电商产品,每天都会有超过一万名用户下单,其中五十名用户会购买多件商品,而B款电商产品,每天同样也会有超过一万名用户下单,其中有五千人会购买多件商品。

那么这次要选择迭代产品,企业只打算花费八万的资金,前期已经投入了五万开发成本,产品经理该选择哪款产品来实现购物车功能?才能将产品的价值发挥出最大作用?

其实,无论是A产品还是B产品,对于程序而言,相同功能的运行结果都是相同的,那么购物车功能的添加运行的结果都是能够帮助用户一次性购买多件商品。

但功能运行的结果,并不等于功能的作用,为多少名用户提供了指定功能或服务,才是功能的作用。

一般情况下,我们认为功能的作用跟用户群体人数成正比,使用的人越多,就代表该功能越好,但实际上这是一种后置的分析方法,建立在功能已经实现后的对比分析,只能够用作复盘参考,不能作为前置决定性因素。

那么产品经理面对这个情况该如何决策,这时我们可以通过功能作用和潜在用户规模成正比来进行分析,潜在用户规模越大,功能的作用也就越大,功能就会产生作用。

超级产品:潜在用户

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打造超级产品

在产品里每一位用户对产品的使用情况偏好都会有一些差异,就拿电商产品来说,有的用户热衷于参加秒杀,有的用户热衷于满减和使用优惠卷,有的用户热衷于直接购物,有的用户热衷于团购,产品的功能总是被一部分用户所使用,同时也被另一部分用户弃用。

在例子中的AB两款产品,他们每天下单的用户数量差不多,但同时购买多件商品的用户数量却不同,在用户相同,潜在用户规模不同的情况下,购物车的功能自然也就不同。

这就意味着,在打造超级产品过程中,评估产品功能是否会产生作用时,并不是建立在产品有多少用户的基础上,而是该功能有多少潜在用户。

并不是所有产品的用户都是功能的用户,只有出现一些特定行为,遇到特定问题,对该功能有诉求的用户,才是功能的第一批用户。

超级产品:信息

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传递正确的信息

在打造超级产品过程中,向用户传递正确的信息成为关键。举个例子,一款新上线的内容社区产品,拥有一万名用户,但由于产品上线时间较短,沉淀的内容只有四千条。

这款产品并没有直接搜索的功能,用户想要查找内容只能挨个看,因此,很多用户向产品经理反馈,希望产品能够上线搜索功能。

其实搜索功能的开发成本并不高,企业完全有资源能够快速实现这个功能。

但打造超级产品最忌讳的就是用户说什么,企业就去做什么。

要知道每个人的需求关注点都不一样,在做出判断前,我们要思考一个问题,那就是用户需求是希望有搜索功能,还是搜索结果?

产品每一次为用户提供的可操作性功能,都在向用户传递不同的信息,这些信息能够直接影响用户行为。

搜索功能可能向用户传递两个信息:“你可以搜索,并且找到你想要的内容”,或者“你可以搜索,但你找不到你想要的内容”。

如果是前者,这条信息将增加用户与产品的粘性,但如果是后者,这条信息会让用户产生负面情绪,这个情绪很有可能导致用户放弃使用产品。

在案例中的产品,一旦满足了用户需求,为用户提供搜索功能,就是向用户传递了第二种信息,要知道四千条内容面对一万名用户的搜索需求,显得微不足道。

超级产品:行为

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总结

功能的操作与功能的结果的相结合构成了产品向用户传递的信息,前者相当于信息序言,而后者才是用户所关心的重点,并直接影响着用户行为。

当用户提出需要搜索功能这个需求时,实际上他们所关注的搜索结果这个需求,而不是搜索这项功能,不能得到他们想要的答案,对于用户而言是没有意义的。

在现实工作中,许多产品经理都会忽略这个重点,仅仅只是对功能的操作进行解读,在成本可控的情况下,满足那些看似合理的需求,也正是这些提出需求的用户,往往是实现需求后最先流失。

用户并不知道产品的实际情况,更不知道实现了搜索功能也无法找到想要的内容,这些只有产品经理和开发者才能知道的信息。

面对用户需求,产品经理要从完整的信息进行思考,面对这类需求做出理智的判断。功能作为用户需求的载体,同时也是产品向用户传递信息的载体。

面对能够传递出负面信息的功能或企业无法驾驭的功能,无法控制的信息内容功能,要有拒绝的勇气。

产品如人,好产品需要用一生时间去打造,在打造超级产品过程中,有时候拒绝也是一项重要的能力。就像数寄屋桥次郎寿司店创始人小野二郎,用一生时间去打造好的产品,从而在竞争激烈的餐饮行业内脱颖而出,用超级产品为自己发声,成为日本寿司第一人国宝级厨师。

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