MarTech观察系列之八|MarTech未来之路

来源:A5企业专栏 时间:2020-08-04

MarTech是一个新鲜事物,众说纷纭,难以定义。打算写一个系列文章《拥抱MarTech:时至而勿疑》,来说说我眼中的MarTech,希望抛砖引玉,引发行业更多的思考。这是MarTech观察系列第八篇。

你能看到多远的未来,取决于你能回望多长的过去。拥有历史观,才能把握技术的周期,捕捉时代的脉动。时至而勿疑,当MarTech时代到来,要毫不犹豫地扑上去,拥抱它。

从传统到数字,是从It到Bit,跨越了空间和时间,从Bit到Internet,形成了沟通与互动,数据记录,可以交互,把营销的内容生产、内容传播、内容消费全部线上化,数据化,从而实现自动化,智能化,实现智慧营销。

MarTech蓬勃发展的根本驱动力,在于技术提升这个过程的效率,提高了性价比,最大化满足用户,最小化交易成本、最小化生产成本。具体表现在:技术加速了信息的传递方式;营销从线下(It)-线上(Bit),空间时间转移,从硬性试错走向了软性试错,极大降低了成本,提高了效率。从单向传播走向双向传播,促进交易成本降低。由于一切皆可数据化,通过大数据和智能算法,可以满足个性化需求和个性化生产,提升用户体验。

8.1 MarTech工具互联

当今中国MarTech还在发展早期,各个工具还在应用普及当中,尚未形成工具互联。现在的软件工具是离散的不连通的,第二步可以变成联通的,相关性上下游的SaaS工具相互内嵌,通过API等技术手段,实现账号、内容和数据互通。例如易企秀就有开放平台,对接多家平台和大企业,将自己的内容生产能力嵌入到其他企业服务SaaS软件中,实现创意工具和创意资源的共享。

一个品牌的营销部门将自己用营销技术栈全副武装,包括DSP(需求方广告交易平台)、CDP(消费者数据平台)、CCP(内容创意平台)、CMS(内容管理平台)、CRM(客户关系管理平台)等,到那个时候,CMS+创意工具平台集中生产并管理营销物料,可以从DSP进行媒介采买,CDP去直接与消费者进行交互,通过CRM管理客户关系,经营私域流量。而这些原先割裂的营销软件系统,在云平台进行了集成并交付,为客户提供更好的用户体验。

对于中小型企业而言,在应用MarTech开展营销时,不用一开始就贪大求全,可以参照敏捷营销宣言的主要原则,循序渐进。MarTech将技术研发的敏捷性概念引入,也是进一步降低了试错的成本和周期。

敏捷营销其主要原则是:

ü 以顾客为中心的协作,而不是「孤岛」和「层级」

ü 适应和迭代,而不是爆炸性的广告活动

ü 有一套流程来寻找客户,而不是静态预测

ü 灵活,而不是死板的计划

ü 响应变革,而不是跟随计划

ü 多次小规模试验,而不是豪赌

MarTech的效果并不在于工具功能的强大,而在于广告主是否有复杂数据,复杂内容,复杂应用场景需要通过专业工具去连接,营销活动是否可以长期标准化。最重要的,是完善的左脑右脑协同体系,右脑创意负责思索场景,左脑技术人负责实现执行。

8.2 MarTech集成化趋势

当更多的大中型企业需要全链路数字营销平台时,就需要更全工具的集成。这时候就要大平台牵头,例如腾讯云、阿里云等,从IaaS和PaaS层支持,调用统一账号、数据、组织架构关系,集成上下游工具,形成可交付的整套全链路的数字营销中台解决方案。Martech将从一个个分裂的软件发展成为一个围绕某一软件的生态体系。

Martech的大部分预算将来自头部广告主,他们的投资是有过程的,比如没有数据中台,对于营销自动化就没有刚性需求。可预见的Martech发展步骤会是这样的:

2018-2020年,已经看到大量广告主在投资DMP,CDP,CEM,Data Lake等各种形式的数据中台,广告主需要先有数据,才能开始展开Martech的整体建设。

2019年-2021年,广告主拥有数据后,需要对数据进行分析才能用,因此数据分析类工具,例如人工智能,知识图谱将是热点。

2020-2022年,在拥有数据能力后,广告主需要拿数据去驱动精准营销,营销自动化,Adserving将是这阶段的重点。

2021-2023年,广告主在投资了很多Martech工具后,需要更好的整合,这时候广告主构建自己的营销技术矩阵(MarTech Stack),减少工具的供应商数量是重中之重,现在国外的头部广告主大都处于这个阶段。例如Adobe的成功并非因为单点软件的强大,而是有更完整的矩阵。

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