财报背后满是辛酸,爱奇艺的长期增长困局怎么破

来源:A5专栏 时间:2020-08-17

疫情的外部环境还未完全消除,但“宅经济”对长视频平台的带动作用已经开始消散。二季度在各行各业复工复产的推动下,餐馆开门营业了、电影院复映了、线下各行业也有条不紊的开工了,而长视频平台的增长神话却似乎失效了。

8月14日,爱奇艺公布了第二季度的财务报告,这份财报似乎给爱奇艺彻底“卸了一个妆”,让爱奇艺彻底“原形毕露”。不仅付费会员大跌,而且在营收上也出现了环比下滑,而掩藏在下滑背后的增长难题愈加突出。

实际上,这种局面从2019Q1就已经出现,不仅爱奇艺的营收规模定格,而且其会员增长也愈加乏力。 本季度订阅会员的下滑,则证明了疫情对爱奇艺的刺激性影响正在消散,长视频平台则重新回归增长乏力的状态,而腾讯视频、优酷也存在同样的瓶颈。

面对这一问题,爱奇艺的策略是发力出海和下沉来谋求新增长。但目前海外不确定性因素颇多,下沉市场付费习惯也尚未养成,这无疑给亏损连连的爱奇艺留下了一些难题。

亏损收窄难掩增长乏力

据第二季度财报数据显示,爱奇艺营收74亿元,同比增长4%,相比上季度环比下降了2.6%。净亏损为人民币14亿元(约合2.041亿美元),相比之下去年同期的净亏损为人民币23亿元,同比收窄亏损,而这也是多个季度以来亏损最小的一次。

从以往的数据来看,自2018Q2之后,爱奇艺的亏损常年都维持在20亿到40亿之间,在2019年Q3的亏损甚至达到了37亿,接近当季营收的一半。爱奇艺过去十个季度的平均亏损也在24.4亿元。对比之下,本季度亏损缩减到14亿,的确算是很大的进步。

这主要得益于成本的下滑。据财报显示,今年二季度爱奇艺营收成本相较2019年同期下降了2%,运营亏损为13亿元人民币(约合1.814亿美元)。运营亏损率为17%,2019年同期运营亏损率为26%,同比下滑了9个百分点。亏损收窄固然算是个值得庆祝的事情,但从财报发出后的营收数据来看,爱奇艺的增长瓶颈已经非常明显了。

具体来看,2020年Q2爱奇艺的营收为74亿,而其2020年Q1的营收为76亿。按照爱奇艺的说法,爱奇艺实现了稳健的营收增长,但这个增长是比照上年同期的,并且即便是这样,这种增长也已经很小了。

将爱奇艺的财报表现,拉长到整个2019年,会发现爱奇艺在整个2019年的整体营收几乎没有什么变动,即便有忽上忽上的波动,也只是个位数的变动。

如上图所示,2019年Q1-Q4,爱奇艺的营收分别为70亿、71亿、74亿、75亿,基本维持在70亿以上,营收规模渐趋稳定,各个季度间的变化已经不大。甚至拉长整个时间段来看,这个趋势从2018年Q3开始已经出现了,并且一直延续至今。

从业务上来看,如今爱奇艺的会员业务如今已经稳稳占据了“半壁江山”,与此同时广告业务却没有太多亮点,还面临爱奇艺会员业务的挤压,发展空间愈发艰难。

而被高层看重的会员业务,如今也面临挑战。据2020Q2的财报显示,爱奇艺的付费会员已经略显疲态。

付费会员已到天花板

截止第二季度末,爱奇艺订阅会员规模达到1.05亿,会员规模较上季度环比下降了1390万。值得注意的是,上季度爱奇艺的会员刚实现了单季度增长1200万,拿下了多个季度以来的单季度增长桂冠。而这次下滑,则意味着上季度增长的付费会员,在二季度近乎全部流失,甚至还出现了下滑。

从时间线上来看,爱奇艺的付费会员在2018年经历了一波高速增长之后,到了2019年其付费会员的增长开始减缓。如2019年Q1、Q2新增付费会员分别为940万、370万,Q3、Q4的新增付费会员就变成了530万、110万,增长已经明显疲软。

而上季度的上涨,在如今看来更多要归功于疫情的刺激。随着二季度国内疫情逐渐稳定,国内复工复产的持续推进,爱奇艺的付费用户又一次恢复到了“解放前”,本季度1.05亿的付费会员甚至比2019年年底的1.07亿还下滑了200万。结合这几个季度的数据对比来看,爱奇艺引以为傲的付费会员业务,已经碰到了天花板。

这并不是爱奇艺一家独有的问题,实际上国内各个长视频平台集体都出现了瓶颈。

长视频平台遇瓶颈

龚宇在年初的电话会议上表示:“长视频大局已定。因为爱奇艺、腾讯视频以及优酷已经占据了百分之八十到九十多的市场份额,后来者很难撼动。”不过,大局已定的另一面是长视频平台开始集体增长停滞。

付费会员增速放缓,即便是背靠腾讯的流量池,腾讯视频也照样面临同样的困境。从公开数据来看,腾讯视频从2019Q3增长就开始放缓。

2019Q3-2020Q2腾讯视频付费会员的净增长人数分别为330万、580万、600万、200万,单季度最高600万则出现在上个季度,这多半是受来自疫情的影响,到本季度付费会员增长重新开始回落,增长困局再次凸显。

另外,长视频商业模式存在软肋。不论是上市多年的爱奇艺,还是未曾上市的腾讯以及已经退市的优酷,这么多年来亏损难止。

多年来会员付费以及广告变现几乎成了它们长视频主要的营收方式,而付费会员去广告与广告变现存在天然的对抗性,这就导致会员增长之后广告就开始下滑,很难使两者实现平衡增长。但单一会员付费又不能够覆盖巨额内容资产的成本,于是亏损就成了几乎所有长视频平台的通病,就连一度被拿来对标的奈飞,也不能例外。

不过,如今的现状说明,“优爱腾”要实现盈利很重要,如何继续保持增长同样也很重要。实际上,近年来无论是爱奇艺、腾讯视频还是优酷,为了保持增长都开始引入短视频、直播以及其他UGC或者PGC的内容形态,逐渐往综合性视频平台转变;在市场开拓方面,也在向下沉市场和海外市场发力。

增长的长期困局

就在上周ChinaJoy期间,腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀在该公司年度发布会上表示,腾讯视频未来将转变成长短结合的综合性视频平台。实际上,综合性视频平台的定位各家都在尝试,爱奇艺也不例外。

打开爱奇艺的APP,会发现如今爱奇艺不仅有长视频内容,还有各种短视频、直播内容。此前为了推动短内容的发展,爱奇艺还推出了短视频应用随刻,这款主打短视频的应用采取长短结合的办法,从公开的下载数据来看,其增长还算不错。

不过,这个数据与爱奇艺APP的下载数据相比,还存在较大差距。另外,随着抖音、快手等短视频王牌应用,增长集体进入停滞状态,短视频行业开始加速商业化,留给后来者的机会越来越小,爱奇艺随刻能否在之后的时间内,继续保持增长并实现更大的商业价值还需要观察。

但这对于爱奇艺而言,几乎是一个不得不为的两难决定。不做用户停止增长,做了是否还有那么大价值很难说。除了改变视频形态之外,爱奇艺还力推出海和下沉。

但目前来看,这两条路都不好走。出海方面TiKToK殷鉴不远,此时出海是否安全值得注意;拿下沉来说,普遍的经验说明,下沉首先需要降低会员订阅的费用,其次还要做符合下沉用户需求的内容,这都意味着想要下沉爱奇艺还需要继续花钱。

对于迫切希望盈利的爱奇艺而言,这无疑又是一个艰难的决定。但这对于会员增长停滞的爱奇艺来说,这又是不得不做的决定,而这个决定产生的影响是深远的。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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