「大力」进军教育,字节跳动迎来第二春?

来源:A5专栏 时间:2020-10-30

2020年10月28日,字节跳动高级副总裁、教育业务负责人陈林在社交账号上发布一则消息:明天下午3点,宣布一件大事。配图上显示的信息是关于字节跳动教育品牌发布会,并额外强调了「大」字。10月29日下午3点,陈林如期赴约。

发布会当天,字节跳动宣布启用新的教育品牌「大力教育」,作为首个公开发布的业务独立品牌,大力教育将承接字节跳动旗下所有教育产品及业务,原教育业务负责人陈林出任大力教育CEO。

发布会上,陈林提出教育市场的新概念——大教育,用他自己的话说:「大教育是系统工程,大教育要赋能整个教育行业,大教育必须关注大时代下人的成长。」字面意思是,字节跳动要做教育生态。

如今的互联网公司,似乎都在布局自己的商业生态体系。阿里巴巴、腾讯、小米等企业先后构筑自己的互联网生态体系。现在,字节跳动也宣布打造教育生态体系。但对于字节跳动来说,做教育生态,没有那么简单。

01 蓄谋已久

「大力教育」出自「大力出奇迹」一说,一定程度上也是字节跳动做教育的逻辑。

从2018年开始,字节跳动在教育领域频频出手。GoGoKid、开言英语、汤圆英语、大力课堂、瓜瓜龙英语等多个教育产品便是最好的例证。除了内部孵化,字节跳动还通过投资来扩大产品线和用户版图。2018年至2019年,字节跳动共投资、并购7家教育机构,包括AIKID、The Minerva Project、清北网校、好好学习、大力课堂等教育公司。

直到今天,字节跳动对教育领域的布局依然热情不减。今年3月份,媒体报道字节跳动拟收购2家区域性线下k12培训机构,以此来帮助字节跳动打造课程研发体系。5月份,字节跳动发布两款AI教育产品:瓜瓜龙英语、瓜瓜龙思维。8月21日,字节跳动宣布收购数学启蒙教育品牌「你拍一」,并在技术、品牌、流量及资本层面提供支持。

据相关媒体报道,2020年字节跳动拨给教育业务的整体预算在四十亿元左右。而中国另一家知名互联网公司,腾讯从2014年到2018年,共投资了23家教育类公司,投资总额才达40亿元左右。

字节跳动对教育领域的重投入与张一鸣有很大关系。2020年3月12日,字节跳动八周年之际,张一鸣表示未来将更关注教育领域及相关思考规划,在公开信中唯一提到的创新业务就是教育。

今年7月,教育业务负责人陈林也在字节跳动教育部门成立一周年之际发表演讲,表示将把所有事情都推掉,all in到教育里面。「字节跳动将持续大力度、大投入、长期不间断地在教育领域进行创新。」并强调未来三年在资金投入上不考虑盈利预期。

从2018年到现在,字节跳动在教育领域的动作确实表现出「大力」,但却少有「奇迹」。

拿GoGoKid来说,作为字节跳动首个面向4-12岁儿童的在线英语一对一平台。GoGoKid自2018年5月上线之后就被寄予众望,先是签下章子怡投放广告,而后成为《爸爸去哪儿6》、《妻子的浪漫旅行》等综艺节目的冠名商。但到了2019年4月,GoGoKid被爆出大量裁员的新闻。陈林曾在公开信中也提到这件事:大家搜一下「字节跳动做教育」,可能就会冒出来「GoGoKid裁员」。

此外,在2019年10月14日,字节跳动清北网校负责人刘庸被爆离职,同时也传出大量员工出走的消息。某种程度上,这是字节跳动在教育领域上又一次挫败。

而在今年,作为字节跳动收购的另一家公司,AIKID在3月份也出现停运。可见,如果通过简单收购公司来扩张自己的教育业务版图,并不会帮助字节跳动在教育业务取得成绩。

整体而言,不管是通过收购,还是内部孵化,字节跳动从来没有掩饰自己涉猎教育领域的野心。这次推出教育生态的概念,跟其此前在教育领域多方布局有很大关系。但从目前的业务上看,字节跳动在教育领域的布局还没有取得阶段性的成果。

02 逆风而行

如今正处在在线教育市场普遍不被看好的时期,字节跳动在这个时候扛起进击教育的大旗令人诧异。

疫情过后的在线教育行业普遍不好过,10月21日晚间,跟谁学股价暴跌30%,市值蒸发超过500亿元人民币,创下上市以来最大跌幅。跟谁学暴跌之后,多家内地教育股接连现跌势,有道跌超12%,好未来跌近7%,洪恩教育大跌20.88%,流利说跌超3%,瑞思学科英语跌超4%。

除此之外,在今年2月份,语文赛道上的黑马「明兮大语文」因融资困难倒闭。4月份,优胜教育又被爆出深陷资金链断裂的困局,随后在今年10月19日,朋友圈被优胜教育跑路的消息刷屏。曾经被誉为个性化教育开拓者的优胜教育最终落得公司总部人去楼空、法人变更的惨淡下场。

比较讽刺的是,疫情下也是在线教育行业发展速度最快的一年。疫情期间,线下教育开始寻求线上转型,而在线教育行业也被赋予更多可能性,大量资本随即入场。数据显示,在今年1-2月,中国新增了4238家网络教育相关企业。

但随着疫情退去,人们愈发察觉到在线教育领域是个贪得无厌的吞金兽。在行业整体增速放缓的背景下,为了抢占市场份额,头部玩家只能展开激烈的烧钱混战。这种场景曾在滴滴打车大战、共享单车大战中出现过,相同点都是通过以持续烧钱的方式换取市场增量。但滴滴和共享单车的结果已经历历在目,企业如果只看重市场占有量,终将难逃亏损命运。

另外,数据显示,在线教育企业在获客成本增高的同时,留存率却并没有明显变化,而这点也是市场唱衰的原因。

字节跳动选择在这个时候推出自己的教育独立品牌,并宣布做教育生态,一定有自己的底牌。

资金雄厚是一方面原因。如今整个在线教育市场头部企业频传融资背后,其实是企业扛不住烧钱大战的征兆,但对于《2020胡润全球独角兽榜》中以5600亿元估值排名第二的字节跳动而言,资金缺口反而不是制衡其发展的核心因素。更何况,陈林也说过3年内不考虑盈利,因此字节跳动投资教育领域有足够的底气。

流量也是一方面原因。在线教育行业的资金支出很大一部分在营销上。在资本相继加入行业的背景下,目前主流的在线教育公司销售费用率均在40%以上,2019年,尚德机构、英语流利说、51talk营销费用占营收比率分别为79%、78%、55%,均处于较高水平。但对于坐拥今日头条和抖音两大流量入口的字节跳动而言,流量是最不缺的东西。

此外,陈林此次在发布会也提到了一点:“市场上的资金绝大部分流入了课后辅导领域,但课后辅导其实只是其中一小块,学校教育、家庭教育也包含在教育体系下。”因此字节跳动在在线教育市场被唱衰时推出「大教育」概念,对于已经在教育领域布局3年却没有取得较大成绩的字节跳动而言是一个不错的突破口。

03 业务增长的新引擎?

很明显,字节跳动此次发布会意图布局整个教育生态,包含课后辅导、家庭教育、学校教育、教育内容生产者等等。除了陈林所说「其中一小块」的课后辅导,字节跳动也想在其他领域分一杯羹。

从家庭教育来看,发布会当日,字节跳动推出首款教育硬件——大力智能作业灯。字节跳动对教育硬件的布局可以追溯到2018年,当时头条宣布收购锤子科技部分专利使用权,后来主要被用于探索教育领域相关硬件。

目前在教育硬件作业辅助市场上,除了字节跳动这款智能作业灯,在各大电商平台上也能看到科大讯飞、维彩、海天地等功能相似的作业辅助产品。自教育硬件作业辅助产品的概念诞生以来,因缺乏核心技术护城河,市场中经常出现产品功能雷同的现象,往往一款产品畅销后,就有商家群起效尤。

更何况,如今技术发展十分迅速,作业帮、猿辅导这些在线教育APP也能实现智能作业辅导功能,和教育硬件相比,APP搭载在手机上因此携带更加方便。

在进校业务上,字节跳动主推的产品是极课大数据和Ai学。拿极课大数据来说,这款产品也是字节跳动并购而来。在2019年11月18日,极课大数据运营主体新增北京比特智学科技有限公司,而北京比特智学科技有限公司为字节跳动的全资控股公司。

极课大数据的定位是帮助教师提高教学效率的教学辅助工具。但市场上同类产品很多,例如科大讯飞旗下的智学网。另外,极课大数据的风评也有些奇怪,在脉脉和知乎上都有「离职率比较高」的标签。最重要的一点,通过AI大数据监测学生学习的方式在舆论上一直备受质疑。

除此之外,陈林还提到教育内容生产者,也就是我们所说的教育科普视频博主。这点对于字节跳动而言应该是最得心应手的,抖音在2019年就开始布局知识相关领域,2019年3月,抖音推出「DOU知计划」,今年2月,抖音官方宣布平台上粉丝过万的知识创作者已达到9万。

但通过抖音平台观看科普视频的方式也遭到过质疑,在抖音密集竖屏视频的冲击下,观看者不一定能保证注意力长时间集中。此外,对于教育内容生产者而言,需要把流量转化为收益,才能构建生态闭环。不过目前在视频平台普遍存在头部账号以外的作者都在「为爱发电」。

除了抖音,快手、B站在近年来也开始发力知识科普领域,《快手知识社交生态报告》显示,快手知识内容创作者总量已超过54万,创作的知识短视频内容量近1.2亿条。而在2019年,陈睿称有1827万人在B站上学习。

对于字节跳动来说,构建一个教育生态系统的终极目标是希望能够在竞争中获取更具优势的地位,从而得到更大的商业利益。但这个过程,注定充满曲折。作者:张钊,编辑:汉卿

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