多个门店相继火爆开业,海底捞的“升级版”加速全国布局

来源:A5专栏 时间:2020-12-20

“大家要思考,海底捞来的时候,你怎么活?” 在一次行业大会上,巴奴毛肚火锅创始人杜中兵向坐在台下的参会者发问,也对自己发问。

从10月底开始,作为毛肚火锅黑马的巴奴密集在一线城市布局新店,在北京、上海、南京新开多家门店,而此前巴奴则一直被外界质疑一线扩张速度太慢。

面对别人说自己慢时,杜中兵如此回复:“在我看来,只有时间成熟时,才是最好的时机,巴奴希望扎扎实实做好产品。”如今,巴奴正迎来了“最好的时机”。

多个门店火爆开业 加快全国一线布局

近日,巴奴北京世纪金源店、新中关店相继开业,而在王府井大街的apm购物中心,巴奴新的门店也正在装修,蓄势待开。

作为时隔一年多时间才新开的门店,巴奴在北京的第三家门店世纪金源店的开业自然引发关注。

近日笔者前来打探时发现,中午还未开餐,已经有不少人在排队,据店员介绍,门店面积在480平左右,37张台位,目前已经营业了一个多月,生意非常火爆,最高翻台率能达到6轮,开业仅一月,这家店已经在附近商圈(远大路)的美食热门榜中排名第二。

从该门店大众点评上看,口味赞和服务好是提及最多的评价,其次是排队久,而一些差评也多是因为排队久而引发。

而有意思的是,作为巴奴最大的竞争对手,海底捞在该商场同一楼层也有一家门店,双方刚好一东一西,这是在一线城市,巴奴与海底捞第一次在同一商场直面竞争。

就餐结束后,笔者发现巴奴的等位区基本坐满,取号小票显示前面有125桌在排队;而在同一时间,海底捞有90桌在排队,不过现在排队的人却寥寥。

于此同时,巴奴在新中关的门店也于近日正式对外营业,另外在上海,巴奴的第二家门店来福士店也已经开业,再加上目前即将待开的北京APM店和南京金鹰店,近日巴奴可谓动作频频。

早在悠唐店开业时,外界就期待着巴奴会大举扩张,不过时隔一年多后,巴奴第二家门店才缓缓而来,而如今再时隔两年之后,巴奴第三家门店才开业,在一年开一家店的速度方面,其“慢”也引来质疑。

彼时,巴奴方面透露,进军北京之所以步调缓慢,和其对营运能力的要求苛刻有很大关系,如果没有十足的把握使店面有最佳呈现,宁愿不开。

创始人杜中兵则表示,别人都说我们慢,在我看来,只有时间成熟时,才是最好的时机,巴奴希望扎扎实实做好产品。

而如今巴奴在一线城市密集开店,加速布局,意味着巴奴的“时机”成熟了么?

稳扎稳打在多个区域市场成为头部品牌

作为一家从二线城市起家的火锅品牌,创立19年来,巴奴目前在全国只有75家直营门店,相较于绝大多数连锁餐饮品牌,这个速度并不快。

不过似乎“以慢打快”、“稳扎稳定”是巴奴一直坚持的策略,在每一个区域市场充分积淀自己的品牌势能。

此前在郑州、无锡等区域市场相继成为当地的火锅头部品牌,甚至能与火锅巨头海底捞一教高下。

2018年5月,巴奴宣布进军一线城市,北京首店落户悠唐购物中心。

尽管以”产品主义”挑战海底捞而闻名业界,但在竞争激烈的行业背景下,能否在京城站稳脚跟,让外界为其捏一把汗。

不过这家店不负所望,一开即火爆,其最高翻台达到700%,在大众点评上长期保持为五星,并连续两年被评为北京大众点评必吃榜餐厅。

其火爆程度一直延续至今,在其门店大众点评上,“排队久”成为除口味赞、服务好、食材新鲜之外的最主要的评价标签。

2019年9月,巴奴北京西单君太店姗姗来迟,不过开业即火爆,其在大众点评上,口味、服务、评价均位于西城区餐厅前列。

此后巴奴相继进军上海、西安等城市,在这些新市场,开一家火一家,均受到了顾客的好评。

2020年,巴奴正式走上快速复制之路。今年1月时,巴奴公告显示起全国门店有63家;今年3月获得亿元融资时,其对外公布的门店已有65家,今年下半年其对外公布一家有75家门店。

一度“慢”的巴奴,这次或许真正“快”了起来。

打造高端火锅 成为海底捞的升级版

其实,2020年,是整个餐饮行业的挑战与机遇期,作为餐饮热门,火锅整个品类都“快”了起来。

企查查数据显示,2020年前三季度共注册相关火锅企业5.06万家,同比增长4%。火锅也成为今年餐饮行业的热门品类,备受资本青睐,仅下半年,多个火锅食材品牌相继获得融资。

同样是“快”,巴奴的“快”却有着明显不同,如果说行业是等待时机,巴奴却是创造时机。经历从快到慢,再到快,巴奴的每一次快慢都有着自己的思考,这一次的“快”是它产品主义选择的必然结果。

全球著名营销战略家、“定位之父”杰克·特劳特在《定位》一书中曾写到:“如果你想成为一切,最终只会什么都不是。”

与“成为一切”相比,巴奴选好了自己的“只”,即一条以产品主义为核心的中高端品质之路。这条路意味着巴奴的门店不会多,甚至可能会少,速度不会快,甚至有些慢;这条路也决定了,在经历“慢”的储备与积累后,巴奴能“快”得起来。

2019年,北京第二家门店选址西单君太商场,首家上海门店选址环球港3楼;2020年,第三四五家门店选址北京世纪金源购物中心、北京新中关、北京王府井apm,南京首家门店选址金鹰国际购物中心,这些门店有着诸多相似之处——一线城市的中心商业区。

这些位于一线城市中心商业区的门店,成为巴奴最好的“形象代言人”:定位于高端火锅,客单价170元左右。

美团数据显示火锅平均客单价是138元,海底捞也差不多这个价位,巴奴做到了160元,这个就是巴奴的不同,有行业观察者表示。

从客单价可以看出,与海底捞主打年轻人、大学生客群不一样,巴奴有意识地培育社会精英客群,吸引更具消费力的人们为好产品买单。

为了匹配自己的客群,巴奴持续在研发、供应链等方面加大投入,持续在产品上保持精进,打造高端品质火锅,推出了一系列高品质的产品;在服务上,巴奴也在不断提升,在门店设计、餐具、桌布、包房服务上不断升级,打造高级服务,巴奴似乎要将自己打造成海底捞的升级版。

有什么样的价格,就有什么样的消费者,就有什么样的顾客群体,也就有什么样的门店选址,在巴奴频频门店落地的背后,是产品主义在支撑。它如今的“快”,正是由于产品主义的落地与顺畅推进。

海底捞向下,巴奴向上

“找到顾客,提供好服务,下一步,就要在精准顾客的身边开店。”巴奴如今的“向上”是它产品主义战略的必然,也是它找到用户、服务用户的必然。就巴奴自身来说,这本不稀奇,只是在正“向下”的火锅行业,巴奴的“向上”似乎稍显特殊。

美团点评数据显示,一线到四线城市的火锅门店数增幅呈阶梯式分布,越是三四线城市高价火锅店增幅越大,火锅行业下沉趋势明显。

近年来,作为火锅行业的“巨无霸”,海底捞为营收与业绩考虑,进一步开拓下沉市场,一方面向下进入二三线市场,另一方面以外卖、即食、子品牌探索向下市场。

海底捞与巴奴,两者其实都在试图破界,一个是从五环内走向五环外,一个是从五环外走向五环内。

有数据显示,中国一线城市的商圈数量是476个,二线城市的商圈数量是1431个,三线及其以下城市的商圈数量是2020个,总计3927个。对海底捞来说,一线城市的渗透率很高,二三线市场是它的增量空间,而对巴奴来说,一线城市的476个商圈,是蓝海,也是未来。

3.5亿新中产人群,具体有多少分布在一线城市的核心商圈中,目前还不确定。可以确定的是,这些人正是巴奴的目标人群,他们所在的地方也正是巴奴的空间所在。

“未来,火锅大市场诞生另一个‘海底捞’并非没有可能。”上海大学管理学院副教授刘寅斌曾预测道。3.51亿新中产人群,庞大的火锅市场,一切皆有可能。

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