一年涨粉8000万 如何把握抖音垂类最后的机会?

来源:蓝鲸浑水 时间:2021-04-13

本期分享主题: 《2021抖音短视频垂类赛道的战略机会点在哪里?》

这一年我们在汽车领域从1300万增长到现在的5600万。目前,除了"猴哥说车"成长为超级头部抖音汽车垂类粉丝第一之外,"八戒说车"和去年9月份才开始启动的"说车的小宇"也分别增长到近900万粉丝、600多万粉丝体量,晋级汽车赛道头部。

另外,还有"说车的史萌"、"刘佳欢爱侃车"、"说车的阿飞"、"玩车豆豆"等一批2、300万粉丝体量的账号,在整个抖音汽车赛道都是矩阵实力最强的团队之一了。

除了汽车,我们还分别于去年的4月和10月开始开辟了美食和美妆两个新赛道。

美食赛道通过一年的发展也积累3000万粉丝,其中"潘姥姥"已经快2000万粉丝了,并且长期上榜抖音星图TOP10达人,美妆赛道也做了将近800万粉丝规模,目前团队也实现了稳定盈利。

在抖音这个平台做内容,永远要有敬畏之心。抖音算法机制下要求内容创作者要永远有从零开始的心态和团队能力。相对于我们之前布局的泛娱乐和剧情赛道,垂直更难做,但是也难被"迭代",这也是我们选择做垂类的最简单的思考。

重点索引:

一、抖音短视频生态现状和分析;

二、从中长期变现角度看垂类赛道战略机会点;

三、抖音垂类赛道内容方法心得分享;

一、抖音短视频生态现状和分析

以下一些数据是来自巨量算法,供大家参考。

1、抖音DAU的现象级增长

抖音的增长速度太快了,特别是今年疫情期间,无论是用户还是内容创作者的体量都飞速增长,而用户快速增长推动了内容消费升级和消费分级。加上抖音基于用户习惯和兴趣的算法分发,垂直专业的内容越来越受欢迎。

我们在2年前做过一些母婴健身、家装账号,当时的内容创作者能获得的流量远不及今天,从大的流量环境上来说,垂类真的赶上了好时候。

2、抖音消费环境的繁荣增长

抖音电商的井喷是大家有目共睹的,GMV增长了11倍,而且未来我觉得还会继续爆发式增长,这对于垂类创作者无疑是巨大利好,因为娱乐是成就不了交易的,一个店铺的背后是一个垂直行业,这个时候垂直的内容生产者机会就很多了,比如母婴和美妆,想象空间很大。

3、短视频的内容价值金字塔

这也是巨量发布的一个内容价值金字塔,可以看到仅次于价值观认同的是社群和圈层影响。所谓社群和圈层,某些垂直领域相同兴趣的人会因为内容而连接,并且长期重度消费。

所以垂类的内容一定更具备商业价值和市场前景,这里对想要做抖音垂类的同学分享我的一些思考。

二、从中长期变现角度看垂类赛道战略机会点

首先是选择方向,抖音上做生意,变现的方式太多了,除了我们最常见的广告、电商带货和秀场打赏之外,像线下引流、知识付费等在垂类都是可以的。

选择那种变现方式来自于自身的核心竞争力和先发优势,不同的商业模式想象空间是不一样的,比如电商就是最具想象力的,内容变现广告很明显会有天花板。

其次要看下内容供需关系,它决定着整个流量池的体量。

用美妆赛道举例子,做美妆垂类是我们在做短视频过程中遇到最艰难的事情了,美妆博主想要过冷启动,难度很大,因为美妆博主的数量实在太多,而这个内容又较为垂直,只有在一定年龄段的女性用户会高频消费美妆内容。

而这部分用户群体也是所有品牌方、直播间、内容创作者都争相竞争的最具消费力和消费高频群体。所以要做美妆,先天设定就是Hard模式。

为什么我们还是毅然决定做美妆?

因为我们认为"专业门槛决定竞争格局",美妆想较于其他赛道,专业门槛还是较高的,用户对于妆教、测评的内容要求也越来越高,所以专业化的MCN机构花较长时间孵化出来的"专业美妆博主",在竞争格局中可以保持较为稳定的市场地位,生意更稳定。

当然选择垂类其实也非常考验MCN的长期投资实力,想靠单条爆款逆袭一跃成为垂类头部,这种好时代已经一去不返了。

三、抖音垂类赛道内容方法心得分享

我认为做抖音其实大部分时间是在做IP,当我们闭上眼睛去想那些抖音头部的时候,脑海里飘过的都是"猴哥 :那个说车的胖子"、"李子柒 :生活在世外桃源的仙女",以及"小团团— :打游戏的萌妹子"······IP就是账号的灵魂,在垂直领域好的IP是什么,我们觉得有三个点很重要:

一是专业硬核,无论是美妆博主还是汽车博主,首先要极度专业在汽车和美妆的某些领域,才会被我们选中去做博主。

很多MCN在挑选达人的时候过分注重颜值,觉得只要长得好看,念剧本也会拿到流量,其实在垂类里这种想法是很错误的,垂类用户关注博主的基础动力是获取专业知识和获得圈层认可,博主的专业基础知识不够硬核的话最终是走不到头部的;

二是娱乐破圈,硬核的基础上要具备娱乐化,这也是我们一直强调的,在抖音做垂类其实要奉行一条准则:"垂直内容的娱乐化"。

因为抖音内容环境是娱乐的、轻松的和快节奏的,无论是BGM的选择,还是内容形式和剪辑节奏,都要更"娱乐化"才有生存空间,要跳出传统叙事逻辑,更抖音化。

三是真实力量。在最近一年里,我们会发现一个很明显的现象,每天拿到最多流量和最快粉丝增长的内容从精致剧情转型到了伪真实风格的剧情。

这个变化的大环境也是抖音用户对于"真实"的追求,像"疯产姐妹"、"河马君"们,相比"叶公子",更接地气,也更让人感觉到真实。

首先可以确认的是,抖音的流量分发逻辑是有流量池分阶的,这个很好理解,我们假设每个账号都有一个基础权重,新账号的基础权重是较低的,但是多次获得大流量和高粘度粉丝的账号权重是较高的,但是这个基础权重仅能决定第一阶流量的多少。

每个视频都会经历基础权重流量池到更高流量池的递推过程,我们在历史的判断中决定这些流量阶段可能有5阶以上,分别是10万以内的基础阶段流量池、50万以内的第二阶段、100万以内的第三阶段、1000万以内的第四阶段,以及每1000万组成的后续递进阶段。

早期在账号没有排雷的时候我们会通过人工审核内容的停顿时间来判断这个流量给予的逻辑,后来大多数账号开通了排雷,这个对流量分阶的逻辑可能是过时了。

但是一个重要的底层逻辑不变,那就是一个视频内容是否能拿到更高播放量,既不取决于本身的粉丝体量,也不取决于一阶的流量体量,可能更多取决于内容在每一阶流量里被用户用手指投票出来的结果,也就是我们说的完播互动值。

完播和互动是两层概念,应该是有一个加权算法,在两者之间,我更倾向于完播的权重要大于互动。

其实试着从一个普通的用户角度去思考,为什么我会对抖音上瘾?因为我刷到每一条都是我要精准消费的内容。

那么机器如何识别我会喜欢这条内容?最简单的取证,就是是否会把它看完,然后就是看的过程中用户是否会有动作试图和这一条内容发生关联,也就是互动。

这样理解不难揣测出算法工程师设计算法的动因了:要通过技术手法鉴别和保证更优秀及被看完和会被互动的内容会被推荐到更精准的用户屏幕里。所以尽可能看完、多的点赞、评论、分享、主页打开率、关注动作会很重要。这也是我们做内容的基础逻辑,逃离这个逻辑去设计内容都是较为自嗨的。

最后是差异化竞争,算法会让圈层内容被推荐的更精准,但随之而来的是抖音上内容趋同,因为头部就那么几个,好的内容方式和选题也很稀缺,所以大部分中腰部账号靠"抄"获取流量,更轻松也更高效,当整个赛道内容越来越趋同的时候,如何打造自己的差异化,占领用户心中唯一心智,就是竞争的关键。

更硬核的内容、更高成本的内容制作投入以及更多元化的内容呈现形式,都是提高差异化竞争力的有效方法。

文章来源:蓝鲸浑水(ID:hunwatermedia),原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/0m_IyfsGmA-HtXZM74hoyQ

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