与大时代共舞，社科经管书籍再度崛起

一本社科经管好书，需要带来什么意义和价值？既体现个人、社会、世界、时代的深刻变化，还要满足人们重新认知世界、认知生活的探索渴求。

作者 |黄 旭

编辑| 杨 铭

“相对童书和一些其他畅销书，社科书的韭菜最难割。”两年前，在接受媒体采访时，社会科学文献出版社甲骨文工作室（分社）社长董风云感慨。

为何如此？“社科门槛要更高，做得不好很快就会被淘汰掉。”董风云解释。

自2013年诞生以来，甲骨文一直在探索，如何找到一条社科、经管、人文等读物爆发的新途径——为此，他们选择从出版界相对空白领域切入，让出版书籍学术含量更高同时，兼具趣味性。

但新途径是否成功，只有从市场得到验证：更多读者，是否对这类社科、经管、人文等思想层次较高的书有浓厚阅读兴趣。

书海茫茫，信息万千。在图书市场，帕累托法则（又叫80/20法则）效应十分明显：全国每年上百亿图书中，只有0.7%的图书有机会成为畅销品。其中，社科、经管类等严肃阅读因内容较为专业、枯燥，一直不是市场关注重点，用董风云的说法就是“暮气沉沉”。

这一现象，在去年有了明显改变。最新发布的《2021多多阅读报告》显示，在第一季、第二季的“多多读书月”中，社科经管类图书拼单量同比增长达228.6%，增长幅度仅次于文学小说类图书。

而在近日启动的拼多多第三季“多多读书月”中，诸多社科、经管类图书更是备受关注——甲骨文旗下的《伟大的海》《西班牙在我们心中》《雷蒙·阿隆回忆录》《庞贝》等丛书，就入选了“百亿补贴”活动，成为热销书籍。

短短两年间，社科经管类图书为何从暮气沉沉，一跃成为热销图书？背后，代表着阅读趋势怎样的转变？

01

与时代共舞，社科经管图书成阅读主流

“极点商业”注意到，当下热销社科、经管类图书，远不止甲骨文丛书系列。

《先生》《贫穷的本质》《浮生六记》《万古江河》《万历十五年》《人生海海》《人生算法》《禅与摩托车维修艺术》等其他社科类书籍，都可以随处在朋友圈、小红书、微博、豆瓣等社交平台看见购书体验、拼单链接。

比如，《浮生六记》曾在去年两季“多多读书月”加印多次，销量超过4万册；茅盾文学奖得主麦家的《人生海海》也在去年第二季“多多读书月”售出超万册。这些社科读物，进入2022年仍是畅销书籍。

这意味着，看上去严肃、专业的社科经管图书，在上世纪末爆发又逐渐沉寂后，再度成为阅读主流。

上世纪80年代到90年代，随着改革开放，本土社科出版物数量激增，一大批严肃社科读物进入市场，哈耶克、波普尔、汤因比、布罗代尔等人作品成为一代人的阅读底色。

2001年，《富爸爸·穷爸爸》成为中国第一批真正意义上的“破圈”经管畅销书。至今，“富爸爸”系列总销量超4000万册，堪称经管类图书第一常青树。

2007年，个人理财畅销书崛起。2008年至2012年，金融危机后，金融、经济理论类图书引领经管畅销热点，“货币战争”系列、“时寒冰说”系列风靡一时。

2012年后，移动互联网大爆发，社科、经管类图书日趋平淡——高瓴创始人张磊的《价值》，是那几年为数不多的畅销品。

数字信息洪流滚滚而来，深刻影响人们阅读习惯，碎片阅读、浅阅读成为彼时主流。2020初，新冠疫情黑天鹅突如其来，很多人才恍然发觉，如同尼古拉斯·卡尔《浅薄》中所说，数字信息洪流改变的不仅是阅读习惯，还有心智。

更多人开始深入思考，什么才是自己想要的阅读，并开始主张回归经典性和思想性的严肃阅读。2021年4月，当拼多多推出“读书月”后，如何阅读成为全民关注热潮——社科、经管类等图书开始迅猛增长，“大数据”“区块链”“元宇宙”“经济转型”等热词频频出现在社科经管类畅销书中。

可以看出，30年间，社科经管图书呈现出一条兴起、兴盛到降温、沉寂再到爆发的U型走势。

这个走势，某种程度上是市场经济、大时代变化的缩影。比如《富爸爸》卷起风暴，和2000年中国股市经历一轮牛市，人们对股市热情空前高涨背景密不可分；2012年后，移动互联网兴起，人们时间被长短视频、直播、综艺大量占据，知识获取变得浮光掠影，严肃阅读、深度阅读也就走向式微；进入2022年，疫情反复、俄乌军事冲突、全球股市震荡等复杂大背景下，人们对严肃阅读需求加大，社科经管类再度成为阅读主流。

的确如此，当前很多社科经管类书籍的“走红”，就离不开大背景的“天时地利”。

比如，很多读者对《瘟疫与人》这本书印象深刻，成为第三季“读书月”畅销品，不仅因为其阐述了传染病与人类的历史关系，更是因为对作者威廉·麦克尼尔提出的“瘟疫是影响人类历史的基本参数和决定因素之一”的观点感同身受，开始反思疫病与人的竞争、博弈与平衡——显然，在疫情反复的当下，这本书极具现实意义，“走红”也就成为必然。

02

价值和认知，才是畅销本质所在

对有价值的社科经管图书而言，往往是不同国别、学科领域的集人类文明大成的思想著作，因此推崇深度阅读和独立思考，以给读者带来更多思考和认知。

“在过去，读不下去是很多社科经管书籍的最大障碍。”西南某出版社资深编辑周周就认为，如今绝大部分社科经管书，并非想象中的枯燥、难懂——大部分都能在阅读感受上，做到故事性、数据分析、观点评论上的融合，关键是看它能赋予读者怎样的阅读价值。

比如对人生不同的感受。在拼多多多次卖断货的沈复的《浮生六记》，之所以流传百年影响数代人，不仅是被书中娴淑勤劳、知书达理的芸娘所打动，还因为不同读者从作者“平凡而艰难”一生中，看到自己对生活的态度。

而喻颖正所著《人生算法》，之所以成为“读书月”社科经管赛道黑马，在豆瓣被很多读者打五星、做笔记，也是因为这本书让很多人明白了，人生也是一种算法过程。

“上帝不会安排每个人的命运，他只是设计了基本的算法。”29岁的姚悭，就是《人生算法》一书忠实读者，尽管这本书涉及很多复杂性学科的知识，但由于作者接地气、又经得起逻辑推敲的解读，让没有学科背景的姚悭读起来也没有障碍。“一个人的成就，不仅和对待自己的态度有关，也和是否愿意帮助别人解决不确定性有关。”

从“极点商业”观察来看，人生励志类书籍在热销社科、经管图书中占据较大比例。《人生海海》《禅与摩托车维修艺术》《青年变革者:梁启超》《慈悲》《你当像鸟飞往你的山》等都可以归纳此类，在这些书中，或多或少都能看到自己人生影子，关于家庭、关于职场、关于成长……

甚至，在当前复杂大环境下，一些读者还将书籍作为对抗人生不确定性的“武器”。

“阅读是自己面对可怕中年危机，克服焦虑的解药。”46岁的李麟就认为，他从经济学家何帆的《变量4：大国的腾挪》中，为自己找到了更好发展的生存策略——腾挪，如何从困境中寻找破局点，一条路走不通时，就换一条路试试，熬过去，便是海阔天空。

除了人生励志感悟，更多读者还希望从社科经管书籍中寻找到沉淀知识、自我提升的方式。

比如史蒂夫·斯托加茨所著《微积分的力量》，豆瓣评分8.7，在“多多读书月”拼单近2700件，一个数学领域书籍之所以吸引如此多用户，一位用户评论足以说明：“通过微积分这条线串起了绝大部分的数学知识，更兼具哲学和美学等的思考，趣味十足。”

时代大背景下，和那些畅销的、百年不衰的社科经管类经典著作一样，很多都是把准时代脉搏并对症下药、启迪心智，体现着作者的洞察和睿智。

1938年，巴纳德出版《经理人员的职能》时，美国资本主义发展迅速，却始终没有一种理论能够完整地解释企业这个系统。因此，巴纳德勾勒和归纳出一种组织理论，以解决组织中的管理问题，最终奠定他在组织理论至今无人能够超越的地位。

当下一些备受关注的社科经管书籍，其实也是如此。由国务院发展研究中心宏观经济研究部部长陈昌盛博士和杨光普博士、李承健博士共同完成的《从贫穷走向繁荣》，用一个新的政治经济学理论框架（A-C理论），梳理了辛亥革命以来中国发展事实，解释了中国为什么能在过去几十年创造经济增长奇迹，为什么能在较短时间内实现从贫穷走向繁荣。

曾任重庆市市长、全国人大财经委副主任委员的黄奇帆，也在《结构性改革》一书中，从基础性、结构性、机制性、制度性等多个维度，深入剖析我国供给侧关键矛盾并对症下药。“既学习经济政策本身，也学习更高维度看待经济的方式。”一位读者评论。

这正是一本社科、经管好书带来的意义和价值所在——既体现社科经管书籍背后，个人、行业、社会、世界、时代的深刻变化，还要满足人们重新认知世界、认知生活的探索渴求。

03

知识普惠，小镇青年引领社科阅读热

一本社科经管好书，不仅能引发人们更多思考，帮助人们明事理、辨真伪、知善恶、断是非。甚至对小镇青年、乡村儿童来说，还可以帮助他们走出大山，看到外面更广阔的天地。

首位中国籍诺贝尔文学奖获得者莫言、鲁迅文学奖得主雷平阳、儿童作家刘芳芳、新东方教育集团创始人俞敏洪，都是出生农村，通过知识改变命运的典型故事。

即便到了今天，对小镇青年、乡村儿童而言，他们改变命运的最佳途径，其实仍然是读书。

这并不容易。由于经济、教育、地理环境限制，多年来在中国广袤的乡村、小镇、县城，想要阅读一本社科经管好书并不容易——诸多县城往往只有在学校附近或闹市中心，才有一个以武侠、玄幻小说等品类为主的小书摊。想看上一本《乡土中国》这样的严肃内容社科正版图书，不仅没机会更买不起。

知识不能高高在上，更不能因为昂贵而成为阻碍。毕竟唯有阅读，才能实现心灵与人生的真正提升。

最近几年，相关部门和企业积极行动，“全民阅读”连续9次被写入政府工作报告，越来越多的企业和个人，也用实际行动去践行知识普惠，降低购买门槛，关怀乡村阅读。

拥有8.7亿年度活跃用户的新经济平台拼多多，就是其中典型一员。2021年，拼多多两次发起“多多读书月”，一方面通过补贴后的平价正版好书，激发用户购买和阅读热情，一方面用“为你读书”公益行动，持续走进中国最基层的山区、乡村，为偏远地区学校的孩子们捐书和读书。

最新统计数据，显示知识普惠对下沉市场、乡村儿童的巨大改变。据《2021多多阅读报告》数据，来自农村地区的图书订单量、图书交易额同比增长超过154%，来自乡村中小学的图书订单量、图书交易额同比增长超过110%。

其中，很大一部分正是来自社科经管类等严肃阅读的增长。《先生》《浮生六记》《万古江河》《万历十五年》《人生海海》等社科类书籍，就在下沉市场获得广泛关注。甚至很难预料，像《浮生六记》这样并非传统热门的古籍，会成为下沉小镇青年关注重点书籍。

这意味着，从阅读人群来看，下沉市场等用户正成社科经管类书籍新兴阅读主流人群。数十年来企业管理者、创业者、管理学家、白领人群、高校院校师生才是社科经管书主流用户群体的固有印象，有所打破。

必须注意到，城乡阅读鸿沟仍然存在——根据2021年全国国民阅读调查数据，城镇地区居民纸质图书阅读量为5.54本，农村居民纸质图书阅读量为3.75本。

“鸿沟”存在意味着知识普惠的继续践行。4月20日，拼多多正式开启第三季“多多读书月”。其中，随着“众声创作者计划”2021年底宣布迭代，更多加入该计划的作家，将在2022年参与“为你读书”公益捐赠行动，为偏远地区孩子们带去书籍和阅读课堂。

有理由相信，随着知识普惠进一步践行，可以带来更多价值、认知的社科经管类图书，在下沉市场增长速度将会越来越快，而更多小镇青年、乡村儿童，也会在阅读中汲取知识力量，在思考中收获终生受益匪浅的成长秘诀，最终去找准自己在世界的位置。

这正是知识普惠的真正意义所在——哪怕它不是社科、经管书籍带来，而是通俗小说、少儿读物，其实都不重要。如同德国作家赫尔曼·黑塞所说：“世界上任何书籍都不能带给你好运，但是它们能让你悄悄成为你自己。”