复盘极越高管“炮轰”雷军: 硬核公关高手的一次经典战役

来源:A5专栏 时间:2024-09-02

怕争议,做不好公关。新风口下,这早不是公关一号位当初可以岁月静好,隐藏幕后的“躺平”时代。

作者|Cindy

编辑|杨 铭

新能源汽车圈,永远不缺少流量和话题。

最近,极越汽车公关负责人徐继业朋友圈“炮轰”小米汽车和雷军“倾销式卖车”,舆论哗然、登上热搜同时,也将徐继业和背后的极越汽车,推上风口浪尖。

汽车、科技甚至企业公关圈对此都有不少讨论,支持和反对的声音都有,主要集中在两方面:一是徐继业作为公关负责人,火药味十足的言论是否欠妥当;二是小米汽车,是否“每台亏损6万倾销”。

第一个争议,极越 CEO 夏一平已通过内部信、微博视频,连续两次通报批评,官方表态。第二个争议上,尽管雷军对亏损原因进行了回应,但小米是否“倾销式内卷”,从《财经》等媒体报道看,依然未有定论。

公关是艺术活。媒体环境巨变、内卷加剧、流量焦虑下,都知道公关不好做,近年来成为舆论中心,被误解、被谩骂、被各类吃瓜,甚至翻车、塌房的公关人也不在少数。

当徐继业“炮轰”雷军风暴逐渐平息,如果从旁观者角度冷静复盘分析,却会发现,这实际上是一个值得细品,甚至研究的硬核公关高手实操案例。

01

公关一号位,不能时刻隐藏于幕后

目前很多人疑惑的是,徐继业作为极越汽车公关一号位,不隐身幕后,为何要在朋友圈激烈发声?

这可能是伴随传播环境巨变后,必须之举。

长久以来,公关——特别是公关一号位,在舆论生态复杂的中国,往往都是选择长期置身幕后,甚至藏得越深越好,扮演一种“搭台子”或“隐形人”角色,不敢说话。这既能更好发挥工作职能,避免影响品牌,又能自我保护。

这也是外界对徐继业最大的批评:作为公关,你就不应该说话,要保持沉默。

说白了,其实还是一种惧怕争议的“鸵鸟思维”。公关真的不应该说话吗?在中国公关是舶来品,但追溯公关百年历史,行业三位奠基人,同被奉为“公关之父”的巴纳姆、艾维·李、伯内斯,无不是颇具争议之人。

尤其是,1906年在《原则宣言》中提出“公众必须迅速被告知”和“向公众说真话”基本原则,开创公关作为职业和事业的艾维·李,更是时刻冲锋在最前线,肆意发声,从不惧怕所谓的“争议和毁誉”。

怕争议,做不好公关。更重要的是,新风口来了,这已不是公关一号位当初可以岁月静好,隐藏幕后的“躺平”时代。

因为,移动互联网、社交媒体、短视频平台的迅猛发展,已将所有关系变得透明化、个性化和互动化。公关也是如此,甚至定义都在变化,中国人民大学胡百精教授就在《公共关系学》一书中将公共关系定义为“对话以形塑认同和成就共同体”。可以简单理解为,对话形成公关。

这种直接表达、交流是如此重要,以至于每家企业都不得不下场。无论是雷军、周鸿祎、夏一平等大佬亲自下场做直播搞个人IP,过去喜欢深藏若虚的长城汽车董事长魏建军最近火力全开“左一个炮轰右一个抨击”,其实都在说明一个简单事实:在这个接地气、大众化的传播时代,如今每个老板都在努力做公关。

本应冲锋在前的公关,还能“龟缩在后”吗?所以外界能看到的趋势是,最近两年越来越多的公关一号位,争相走到台前。比如腾讯公关总经理张军、小米公关总经理王化,都是社交平台的风云人物。

就徐继业履历看,在成为极越公关负责人前,既有多年财经记者,互联网大厂高管、公关职业生涯,也有科技公司创业经历。如果说这都公关能力不足,对发表言论的风险未有预判,只能说一些批评的网友,乃至水军不了解公关。

徐继业显然也非常清楚,不管他是否愿意,当下企业、公关以及从业者都已进入新传播环境,包括公关一号位都要不惧争议,主动下场和公众进行直接交流,主动发声、主动出击,创造话题。

就汽车赛道而言,随着互联网思维植入汽车行业,营销模式巨变,车企和车企、高管和高管,乃至车企和媒体之间不同立场的“口水战”成为常规手段。长城、小米、丰田、蔚来、理想、小鹏、问界、起亚……火力全开名单越来越长,甚至有人给出了“汽车公关做得好不好,先看能不能上桌吵一吵”的总结。

蹭流量也好,挑事儿也罢,重要的是结果。毕竟,明明自己智驾拿下了那么多冠军,技术、体验上比小米强那么多,为何不能掀桌,发动一场战役?

当然,进入战场带有强烈个人风格,是必须要素。其中关键是,公关一号位会如何选择战场,以及用怎样的武器去赢得战争,是判断是否公关高手的关键。

02

选对战场,武器还需要“一针见血”

公关一号位主动发声,需要选对战场。

战场上,徐继业选择发表观点的平台是朋友圈,而不是微博、抖音等公域流量主战场。朋友圈是非常特殊的信息传播渠道,内容可公开可私密,可严肃可随意,好友构成虽然复杂,但都经过主动筛选,信息接收可信度、破圈可能性更高。

选择这个战场,对徐继业的利好在于,一是可以界定为个人有感而发,不代表企业观点,就算有什么激烈、争议言论,那也是“纯属个人行为”,可以比较方便和公司行为割裂开来;二是避免被饭圈、水军围攻。某些汽车厂商粉丝也在饭圈化,饭圈化的可怕,出征巴黎奥运会的陈梦们,就有亲身体会。

不止徐继业,某种程度上朋友圈已是“公关第一战场”。诸多互联网、汽车企业高管、老板的“口水战”就发生在朋友圈——但口水战多了,大家也就失去了兴趣,很多时候难以提起关注兴趣。

这需要“一针见血”的抓话题能力。

尽管徐继业言辞颇为激烈,但能在小米发布财报后,迅速抓住“单车亏损6万是倾销”核心话题,对话题的新闻性、敏锐度远超一般财经记者、公关老炮,这是引爆热搜的关键。

因为,这其实不只是个人观点、情绪化的表达,还是当下用户、行业、资本市场对小米最敏感话题的体现。

一是雷军把小米在智能手机领域成功经验,原封不动搬到汽车制造上,诸多网友戏称小米SU7是“保时米”,这是调侃,更是对所谓超高投入、创新不足的不满;二是“价格战”侵蚀下,“融资-亏损”增长故事在汽车行业不好讲下去,小米汽车“家大业大”可以不惜通过亏损来扩大市场,但其他车企不一定有。

冲击力十足的话题,舆论中最容易被传播。但也要意识到,如果不是“极越汽车公关负责人”的身份标签,以及大量企业、公关、媒体人脉的存在,徐继业的朋友圈也不会迅速破圈,登上热搜——抨击小米、雷军的大有人在,能因此连续登上热搜,被媒体连篇累牍报道的,徐继业还是第一个。

值得一提的是,这也得益于徐的“议程设置”能力。在朋友圈向雷军开了第一枪后,点燃大众话题兴趣,向媒体解释“只是个人观点”;第二篇朋友圈“示弱”求小米放过;第三篇公布内部信披露公司对自己的处罚,本人也在朋友圈“引以为戒”,迅速把企业和这件事切割,同时进一步示弱,把对个人、企业的影响降到最低。

“战战相连,环环相扣”下,短时间内,就实现从朋友圈小范围传播到公众层面大范围话题讨论的蜕变,点燃了公众普遍对亏钱卖车和行业内卷的不满。可以说,徐继业和极越没花一分“营销费用”,就把自己和公司送上了热搜。加上每一步都被媒体截屏直播,客观上助推了新的传播影响力。

03

公关高手应带给产业价值

部分网友声音认为,徐继业的“炮轰”,是“碰瓷小米雷军流量”——不排除有这种想法,因为大家都在“口水战”中互相“蹭流量”。但如果只是这么想,那就是愚蠢,因为这个行为,终究还是公关去带动营销的底层逻辑。

百度指数显示,7月26日至8月25日,极越汽车日均值为67367。日均值和广汽埃安持平,超过零跑汽车的52368——从曲线走势看,几乎每天都超过了零跑。要知道,在7月新能源厂商零售销量排行榜中,零跑以2.2万辆冲进了前十,小米则只有1.3万辆。

同比、环比上,极越同比暴涨1221187%,环比暴涨81.95%,尤其是8月3日到8月8日,8月21日到25日经历了两波跳跃式高峰。

正是最近一个月市场指数暴涨的维持,给极越带来了销量的增加。根据新出炉的周销量(8月12日-8月18日)榜单,极越首次上榜20万以上纯电市场品牌销量排行榜前十,销量与阿维塔持平,直追奥迪、宝马。对此前品牌、营销较弱,今年5月才开始发力的极越来说,达成小里程碑显然和最近一个月市场营销、指数离不开干系。

毋庸置疑,对在售的极越01,即将发布的极越07,如何更好从品牌、层面打开想象空间,至关重要。而从市场走势看,徐继业在朋友圈的“四两拨千斤”,以小博大,获得了飙升的活跃度和关注度,将很可能推动极越汽车销量,迎来新的高峰。

有公关研究人士认为,当下公关的核心是意义生产。所以,你还觉得徐继业,“朋友圈作战”给极越带来的只是“黑红”吗?

另一方面,《孙子兵法》云,“兵者,诡道也”。人食五谷,生六欲,有七情。自古以来,骂战就是最高明战术之一——以诸葛亮为例,先是一句“周郎妙计安天下,赔了夫人又折兵”气得周瑜金疮迸裂不省人事,后又在北伐时骂死76岁的司徒王朗,一封信气杀魏国大将军、大司马曹真。可见两军对垒只要骂得合理,就能赢得先机,主导走向。

此次事件也是如此。一向喜欢打“口水战”的小米,此次并未直接从公关、官方层面回应、反击极越和小米,“灭火”想法明显。

这并不寻常。毕竟,此前智己在配置环节对比中标错小米SU7配置后,小米可是拿着“放大镜”,官方发言人“三连问”,穷追猛打,想让火越烧越大的动作还历历在目。

这只能证明,小米汽车或许真的被徐继业狠狠抓住了“痛点”或者“痛脚”,不敢像以往一样采取“不死不休”的公关方式。

虽然雷军和小米CFO(首席财务官)林世伟分别对“小米汽车卖一台车亏6万元”的说法进行了回应,但徐继业的炮轰正推动公众和媒体去深入背后内幕——根据《财经》杂志《小米倾销了吗?》报道,目前小米汽车没有公布过成本数据,第三方也很难准确估算小米汽车的成本,小米是否“为排挤竞争对手或独占市场,以低于成本的价格倾销商品”,并未有定论。

即便小米汽车没有“倾销”,雷军“小米汽车卖一台车亏6万元”的说法,事实上也是进一步将新能源汽车卷入“低价内卷”漩涡——简单来说,以“封神”雷军和小米汽车的行业地位,这种“价格战”官方表态,是对消费者、资本市场、行业发展非常不负责任的说法。

目前,中国汽车市场价格战越来越残酷,但消费者、投资者对车企盈利能力重视程度加速提升。消费者担心长期低价会导致车企退出市场,也不符合资本市场对盈利能力的看重。同样,任何一个赛道未来的健康发展,需要的是长期主义,是产品品质和服务能力,而不是价格战。

对关乎生命安全的汽车而言,“内卷式”恶性竞争没赢家。价格战虽然能够在短期内吸引消费者,但长期来看会损害企业的盈利能力和产品质量。今年7月底,中央就定调,要强化行业自律,防止内卷式恶性竞争。

如何让行业摆脱深恶痛绝的价格战?这需要从“带头大哥”做起。钛媒体副总编辑胡润峰在一篇文章中表达的观点特别到位:告别“内卷”,大哥带头。做大哥要有格局有担当,光大还不行,要带领行业弟兄、产业链上下游一起发展,而不是和同行陷在价格战的泥潭中挣扎。

这就差点直接点名雷军了——8月初,雷军就野心勃勃的宣布,小米汽车将在未来三到五年内冲击全球汽车销量前五。

“公关力量,胜百万神兵。”从徐继业的“炮轰”结果看,正是《弱传播——舆论世界的哲学》书中观点的体现。无法确定徐继业是否读过这本书,但从传播内容,传播形式,传播渠道、传播结果上,都做到了多位一体的破圈效果。在当前国内公关行业,或许没几位公关能做到,也正是公关、营销行业值得复盘之处。

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